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世界杯

6月29日下午15点，工信部宣布，即日起取消通信行程卡“星号”标记。此消息一经放出就引得全民欢欣雀跃，与此同时，高度依赖线下人群消费聚焦场景的大型体育活动也有望恢复赛事。

众所周知，大型体育赛事就是热点的代名词，也是各大品牌争相聚集的营销阵地，而四年一届的世界杯更称得上是大型体育赛事的天花板。

那么品牌该如何抓住这一全民狂欢活动的营销热点呢？我们的探讨从聚焦著名中华老字号企业红星二锅头开始。

作为一直稳坐北京地区低端白酒市场第一把交椅的低价位白酒品牌，清晰的品牌定位让红星拥有一大批固定受众的同时，同样放大了其在年轻消费群体的刻板印象。

年轻消费群体作为品牌生命延续的基础，是红星需要重点攻克的对象，因此品牌预备借势世界杯的影响力在互联网掀起一场红星二锅头风暴，达到扩大品牌受众群体的目的。

世界杯

世界杯

然而，世界杯常规举办时间，多在夏季，夏季作为白酒销售淡季，不利于本次活动的开展，另外，白酒与世界杯关联性弱，在观看比赛过程中消费者更倾向于啤酒（与足球关联深，度数低、清爽、 解渴）及功能饮料（解困提神）作为饮品。

最大的营销难点还在于项目推广费用有限，因此红星该以什么样的话题切入，实现营销目标是品牌最大的考验。

在此背景下，鲸创通过对世界杯受众进行流派分析，罗列出受众群体在世界杯期间会展开的不同场景和话题，结合世界杯属性，描绘出一出世界杯众生相。制定出三个营销方向：

1）建立品牌与世界杯的联系

充分剖析世界杯与红星品牌的特性，找到共性，建立两者之间的联系，用品牌的自媒体平台吸引世界杯受众群体，为品牌扩大受众提供条件。

2)打造品牌营销形象

依据世界杯受众群体喜欢预测比赛结果的竞猜心理的分析，利用往届世界杯明星“章鱼哥”堪比“球神”的比赛预测光环打造出品牌世界杯营销形象：属于品牌自己的章鱼哥。

3)互联网推广落地

根据微信互动和微博扩散的自媒体特点用微信作为品牌营销活动主阵地，在移动大趋势下为活动炒作引流，灵活运用自媒体平台，为营销活动进行内容填充，解决推广费用有限的问题。

一、线上平台资讯内容的打造，建立品牌与世界杯的联系

结合热点话题创造有益有趣的原创精品内容，在品牌自媒体账号推出内容制造战略，全面发力精品原创的互联网特色内容，兼顾各圈层球迷特性，让看门道、看比赛、看热闹的人都有内容可看。

不做内容数量的堆砌，只做“精品化 细节化” 的内容，让球迷知道，即使是同样的主题，红星只做具有自己特色的推广，传递品牌价值观。

二、打造品牌营销形象，创造线上线下互动场景

利用红星自己的章鱼哥形象为世界杯受众群体策划营销活动。

1）通过红星二锅头官方微信平台，在微信上发起“寻找章鱼哥”猜球活动。通过球赛猜输赢的形式展开互动，通过猜球活动赢取奖品，作为意见领袖，深度互动加强客户黏性，噱头十足吸引客户的持续关注。

2）根据球迷男多女少和红星二锅头受众男多女少的共同现实属性，策划“当父亲节遇上世界杯”活动。加强红星二锅头与世界杯的联系，为消费者勾画世界杯期间喝红星二锅头的生活场景。

3）“章鱼哥”酒吧见面会。在半决赛和决赛期间，邀请场次冠军，亲身传授猜球技巧，面向球友解读球队及队员实力，让赢取积分更轻松，丰富活动内容。

章鱼哥形象

品牌营销形象：章鱼哥

4）酒吧俱乐部暨章鱼哥见面会。与指定城市酒吧合作，在某场比赛直播时间在酒吧包场。每个城市举办一场活动。通过微信订阅号，邀约用户及其好友莅临酒吧看球。

并表明有机会与章鱼哥面对面交流。针对足球是聚众性活动酒吧营销案例，搭建酒吧俱乐部，通过体验与互动增加用户粘性。并以章鱼哥现身酒吧为噱头，线上线下联动，进一步扩大宣传声势。

5）线上发布线下同城活动。利用自媒体平台推送线下活动规则聚集球迷（品牌目标群体）赋予产品社交性，增加品牌曝光率酒吧营销案例，扩大品牌受众群体。

三、互联网推广落地，话题炒作

将品牌世界杯营销形象章鱼哥符号化，让它成为一种世界杯元素的代表，它可以是广大参与品牌世界杯活动的任何一个人，围绕它进行话题炒作。

通过寻找章鱼哥——章鱼哥现身与你一起看球——送章鱼哥去巴西，层层推进，推波助澜，获取消费者的好奇心理和持续关注度。

所谓事件营销，其实营销的就是声量，当声量传播范围足够广，自然会引发全民的讨论和关注，此次红星二锅头世界杯营销事件的成功就说明了这一点。

鲸创传媒集团

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