作为新消费的灯塔行业，美妆品牌在抖音自播赛道又跑到了领先位置，今天我们谈谈直播间冷启动背后的算法、抖音平台生态以及规模品牌的扩圈逻辑。

来源| 聚美丽

作者| @夏天童鞋

聚美丽在周一刊发的文章《》中，介绍了美妆品牌在今年年初经历的流量红利窗口。

周一的文章获得了包括聚美丽“新锐品牌会员”等群体的反馈，包括咨询为什么要有冷启动阶段、是否一定要投竞价或DOU+(本文“抖加”“豆荚”都是DOU+的不同说法)、为什么要憋单、在日销已经稳定的情况下如何再提升日销，本文就试着解答这些疑问。

上文提到的花西子官方昨天也公布了超品日战报，37小时自播达成2200万，再一次刷新了美妆行业店铺自播的单场纪录，整个四周年活动期间GMV达到4400万。同时流传的，还有消息称抖音内部已经为平台内电商定下了5000亿的年度目标，是去年1700亿的三倍。

如果你是新消费品牌正在策划或者已经起盘自己的抖音直播间，或者如本文描述的品牌正在努力提升直播间的销售，建议你先拉到文章末尾，报名参加本周六晚8点的“抖音直播研讨会”。

01

“直播冷启动需要14-20天，不断的打磨和坚持是关键，但客户对此的容忍期往往只有3天，接下来动作就各种变形，这样会导致不了了之。”抖音的商业化部门巨量引擎公司的小伙伴告诉聚美丽。

在冷启动时期，每天直播时间不能少于6个小时，保证准时开播，这都是最基础的要求。不少品牌开门即开播，关门不停播，加上搜索结果对直播间的权重提升，官方用各种方法鼓励品牌每天保持10+小时的直播。

抖音直播间的冷启动仍然遵循短视频时代的“流量池”原则，也就是直播间在冷启动初期，系统会分配约500个种子流量，从种子用户的行为数据中判断该直播间优质与否。

在此之前，抖音电商为大家所熟悉的是短视频带货，判断短视频最重要的是指标是完播率、转赞评。但在直播时代，判断直播间优质与否的关键指标是CTR(点击通过率)、用户停留时长与转化率、GPM(每千次观看销售额，直播GMV÷观看人数x1000)。

要使用上篇文章提及的方法有了最基本的客户和成交后，要优化这几个指标，最简单粗暴的“套路”就是憋单，主播用一个完全超出用户预期的低价，比如预告一个只需要一折甚至1元包邮的产品来秒杀，然后拖长上架时间，让这段时间进入的用户尽量停留在直播间。

通过憋单的方式，就极大的提升了直播间用户的停留时长。但憋单如果操作不当有两个弊端，一是客单价超低，二是客户抢到后往往就会满意地离开了，面临用户断崖式的离开。

为了解决这两个问题，一般是将憋单款做限量发售，将数量控制在直播间人数的10-15%，类似于中奖的概率。然后紧接着给出优惠幅度并没有那么大，以接近成本价格销售的“福利款”安抚未中奖的用户。最后是公司的明星单品爆品款，给予有诱惑力的赠品及组合优惠，既保证了直播间GPM，也保证了足够的转化率与停留时长。

在“憋单款+福利款+明星款”组合之外，各种与用户互动行为挂钩的抽奖也很有效，就如在花西子超品日期间，“每满1W点赞抽奖”“每关注满200人抽奖”“每2个小时抽下单奖”等活动贯穿始终，都是为了同样的目的。

除了让已经进入直播间内的用户尽量长时间的停留与转化外，如何不断引入新流量，似乎是更重要的课题。

直播间引流可以有三种方式。

首先是自然流量，上文提到的0粉启动指的是系统分配的500人初始流量池，如果这些用户进入直播间后的停留、转化等指标达到阈值的，系统就认为该直播间质量不错，就会进入下一个流量池，推更多的用户进来，所以开播一天争取让1000人进店，是比较正常的。

第二种方式是抖加抖音直播间付费推广，也就是用内容推广，可以分为直接加热直播间和抖加短视频加热直播间。抖加可以自定义观众类型，但更受欢迎的是“达人相似观众”选项，这意味着直播间可以对标相似达人，吸引该达人粉丝人群，会让推广更为精准。用抖加投放换来的新用户，仍然适用流量池原则，这部分人群停留转化指标不错的话，就可以持续投出抖加，不断加热直播间。

另外，用短视频加热直播间也是不错的方法，其核心是用优质内容来获取低成本流量。

第三种方式就是FEED流广告，这是与阿里直通车类似的广告体系，直接采买广告曝光即可。

不管是自然流量或是抖加，只要新用户进入直播间并产生了停留、互动、转化的数据指标以后，系统就会认为你的直播间是一个优质的直播间，从而反向给你引流的策略加权，同时反向强化该人群算法。

所以每一次推荐、抖加或者FEED流广告，每一次都是为了给算法建立模型，也就是系统要通过一定的测试之后来发现你的直播间适合什么样的人群。这便是直播间冷启动的意义与底层逻辑。

02

字节跳动的基石，是张一鸣重押的推荐流量算法，这个算法不仅诞生了今日头条、抖音、，现在又孵化出了抖音电商。从算法角度去思考抖音直播间付费推广，是掌握抖音电商底层密码的钥匙。

在社媒平台，不管是短视频卖货，还是直播间卖货，研究人、货、场需要在算法的基石上进行，否则就有可能走弯路。

在传统平台电商，用户通过搜索来选购，这是人找货。在抖音是货找人的逻辑，是要从算法角度看人与货的匹配。算法的本质是精准触达，算法努力在最短的时间里总结出最合适的目标用户的画像，然后高效地把这一目标用户找出来。

想像一下，假如当前有1000个人正在刷抖音，有一位小机器人负责“喂给”这1000个人源源不断的“下一条好看的视频”，通过观察这些用户对不同视频的喜好与反应，小机器人渐渐了解了每个人的脾性和偏好。

这个时候，你开了直播间卖货，你给了小机器人10块钱小费，请它把直播间的广告推送到100个用户。小机器人就会根据你直播间的特点，根据自己的理解把你的直播间推荐给它认为最适合你的100个用户那里，这100个用户在刷视频的时候就看到了你的直播间。

当然一开始并不是很精准，因为你的直播间是全新的，小机器人并不了解你的货品适合哪一类人群，但是没关系，期间会不断调整。这个根据100个用户的互动与反馈不断进行调整，小机器人对你的直播间不断地加深了解过程，就是你对推荐算法进行喂养和调教的过程。

所有的社媒电商、内容电商，本质上是对人群的筛选，表面上看是人群包，其实底层是推荐算法。人群包是由标签构成的，是相对固定的。而算法是活的，是由你喂养的一套相互影响的数据。

只有找到了人群，正确的用户才能对你的产品、你的品牌产生对的共鸣，你的生意才越做越大。

这就能解释为什么今天是一个红人营销当道的时代，因为红人用独特的内容与人设，将价值观与兴趣趋同的一类人聚集在了一起，相当于已经有了一个优质人群包。加上红人还能针对自己的粉丝，为品牌生产优质内容，自然深受品牌欢迎。

自然的，如果你一开始就没有坚持按照自己产品或品牌的目标客户来调整自己的引流策略，发现没有流量就乱上品、乱引流 话，最严重的后果是把账号做烂，最后只能放弃该账号。因为小机器人根本不知道你要什么人，给你推荐的所有人都不合适。

而一旦建立起了直播做好的人群算法，之后每次开播、每次投放都是对该算法的一次修正，流量只会越来越好。

抖音希望把投流的过程尽量简化，甚至只需要一个动作：充钱，告诉小机器我要付费让更多的人来。这也是为什么官方推荐的最佳投放策略，是推荐品牌将系统推荐定向稳定在三个定向：不限、女性通投、美妆类抖音达人定向。

如某个直播间比较好的完成了冷启动，该直播间算法也开始成熟，这时就会出现三流合一的良好局面：直播间的自然流量转化不错，说明人群包非常精准，停留与转化成绩向好，形成稳定的自然推荐流量。而此时利用短视频引流，则因为短视频内容与受到被推广用户的欢迎，这些用户进店进一步加热了直播间，形成正向反馈;此时加码付费流量，竞价推广直播间，此时系统认为你的转化效果更高，所以在付费流量上也将更多的流量倾斜往你的直播间，真正引爆了直播间。

03

品牌与平台最终将是博弈与动态平衡的关系，当平台存在流量成本洼地的时候，品牌蜂拥而入，抢夺红利;而当平衡被打破，品牌就会逃离。

正如前文所分析的，抖音想要的平台生态是用正确的数据和金钱喂养推荐算法，为你的直播间建立起能与你售卖的产品产生共振的人群包等数据模型，从而达到各方的平衡。

很明显，抖音看到了阿里和快手生态的问题，并致力于改进这些问题。在阿里生态中，更多的向资源和金钱倾斜，直通车的烧钱规则成为了恶性零和竞价游戏，所有利润向平台转移。

而在快手生态中，则更向红人倾斜，红人攒够了粉丝再卖货变现，但也出现了红人“携粉丝以令平台”的情况，品牌很难主导。

这也出现了淘宝玩家在抖音想着用投产比来控FEED流与豆荚投放，对抖音用优质内容吸引流量的玩法不适应。而快手玩家来到抖音第一想到的是先涨粉，对于抖音通过卖货来涨粉，先卖货后涨粉的逻辑不适应。

既不想要阿里式的纯付费的价高者得，也不想要快手式的以达人为中心，这是抖音对算法的自信与坚持。

淘宝拼到最后，是谁的资源多、谁付的钱多，谁就买到了最多的流量转化，成了最多的销量。在这样的情况下，国际大牌就像闻到血腥的鲨鱼，闻风而至。

一如在天猫双11，在国货品牌把持榜单九年之后，国际品牌终于在2018年靠买断资源收买了天猫。这一年也成为天猫生态崩塌的起点，成为巨头的大逃杀游戏，中小品牌只能无奈逃离，也是新锐品牌从淘外崛起的元年。

有了这样的经验，这一次国际大牌行动的很快，而且规模企业也快速跟进。2020年6月字节跳动成立电商一级部门，就在一个月后，美宝莲成为首批抖音电商合作品牌之一。

现在欧莱雅速度最快，数据度量能力最强，因为欧莱雅拥有同行中最全的一方数据。而跟着最紧的，则是国货新锐完美日记。

抖音要想不重蹈阿里生态的覆辙，便希望其营造的生态是把直播当作成交工具，和天猫店铺一样是成交的场，同时抖音会有部分中心化的平台运营，如每月的活动等，类似聚划算这样的玩法逐渐成形。另一方面也希望品牌能和达人产生反应，包括短视频红人来创作内容来分商业化的蛋糕，并且形成合力。最后由品牌来付费，将公域流量(内容)、付费流量(广告及热推)、免费流量(品牌自有内容)、甚至私域流量结合在一起，产生一个健康的平衡生态。

04

一个健康良好的抖音品牌直播间，一定是有红人内容合作、自有内容投放、自有账号粉丝获取、私域留存、公域信息流投放及拓圈、自播及自营商城销售转化相结合的。

而且，直播，自播、达人播、明星播等百花齐放，付费流量与自然流量占比合理，形成内容电商平台的格局。

像花西子这个级别的直播，就是这一理想状态的初步呈现，已经是造节级别，其预热时多平台联动、短视频及信息流投放、头部达人及明星联动、小二扶持等方面做了有益的尝试，达到了预期的效果。

△花西子超品日调动了明星、微博、内容预热等各类资源(图片来源：花西子官方战报)

△花西子超品日人气及带货数据监测(来源：飞瓜数据)

抖音电商还在快速调整的过程中，但当前释放出的空前红利是真实摆在品牌眼前的诱惑。5000亿增量中，作为灯塔行业的美妆只要占10-20%，就能释放出500-1000亿的市场空间，足够支撑100家10亿直播规模的美妆直播品牌。

回想一下2019年由短视频释放的百亿市场增量带来的行业震动，而抖音提出今年将要扶持一批亿元年销美妆品牌直播间时，就变得具体而落地。

05

聚美丽“新锐品牌学会”的操盘手们认为抖音自播这一轮红利期，应该可以跑上五六个月，对比之前抖加的红利跑了八九个月，短视频带货红利跑了一年有余。

品牌应该有阵地经营的思路，安心做好“品牌号+千川”的布局。号店一体的趋势刚刚开始，未来品牌号也支持自定义装修，可以进行品牌形象管理，而接下来用千川系统就是把电商闭环系统的付费流量全部整合进去，相当于“DOU+FEED”，对应的流量池算法也将升级，每一次升级对于已经入局做好准备的品牌来说，都是快速获得增量的好机会。

可以想象，在这样的一个电商生态里，新锐品牌可以结合专业红人、专业流量低成本快速起盘，而规模品牌则可以通过拓圈出圈，结合达人与明星娱乐流量引爆。

整个美妆行业又将面临新一轮的洗牌。

在这样的背下，聚美丽筹备了一场关于抖音自播的行业研讨会。

此次研讨会，我们请到了抖音官方被认为“最懂美妆行业的专家”，而他认为美妆品牌用抖音电商“做到年销1个亿不难完成”，他为大家带来了影响自播GMV的七大核心指标详解，以及从内容、货品、粉丝、流量四大维度的提效策略。

如果你已经入局，或者摩拳擦掌正准备入局，那就快扫描下图二维码，立即报名吧：

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