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微盟智慧餐饮案例:三义和酒楼的营销策略分析

wxianyue2年前 (2022-11-21)共享店铺326

疫后餐饮市场波诡云谲,此消彼长更是常态。据赢商大数据统计,曾称霸餐饮市场的川菜,在疫情期间却陷入了“关店潮”;而向来低调的鲁菜,却呈现出了明显的上行势头,发展速度位居中式正餐细分品类第一位。

成立于2008年的“羊汤世家,鲁菜经典”品牌「三义和酒楼」(下文中「三义和酒楼」与「三義和」为同一品牌),疫后复工期间实现堂食单月最高营业额超3,742,000元的逆势反增,小程序外卖上线首月订单量突破6,300单,月销售额达338,700元!

亮眼的数据背后,不可忽略的是其优势聚焦的品类选择,与差异化的战略部署,以及数字化的经营思路。

“组合拳”打出品类优势会员外卖抢占私域红利

在马太效应凸显的餐饮行业,品类之争长期存在。是选择去除地域特色,获得更广泛的受众,还是坚持还原地道风味,赢得消费者的青睐,也是长期困扰着广大餐饮人的问题。

据第一财经商业数据中心统计,在某菜谱类APP“最受用户欢迎的500道菜”中,鲁菜在菜品数量和人气度上均已战胜川菜,实现大幅领先,成功占领国人餐桌。由此不难看出,鲁菜的市场占有率虽不及川菜,但却拥有极高的国民喜爱度。

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种种势能的集合,决定了品类的热度,而想要抓住品类利好,重点还在于对产品结构的合理规划。「三義和」的产品结构,便是一张“王牌”与多张“好牌”的强势组合。

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「三义和酒楼」主推的招牌菜品“百年单县羊肉汤”,辨识度极高,能够充分打造出品牌的差异化优势餐饮微信营销方案,「三义和酒楼」优选成年精品羊肉,配以白芷、肉桂、陈皮、良姜等十余种天然佐料,每日大火熬煮4小时以上,还原地道百年单县风味。

当然,顾客到店不能只喝汤,“百年单县羊肉汤”只是抢占消费者心智的抓手,想要实现稳定盈利,背后需要有一套完整的产品组合。“百年单县羊肉汤”搭配“果木炭盖炉烧饼”和“酱大头拌三丝”等主食和小菜,既满足了顾客在一人食场景下的消费需求,也有效提升了门店的客单价。

同时,「三义和酒楼」还将传统鲁菜进行创新,与地方特色菜系相结合,推出“九转大肠”、多维脆皮鸡”、“风味羊排”、“爆炒腰花”、“胶东一品锅”、“麻辣羊肉蝎”等特色菜品作为补充,满足了顾客在多人聚餐场景下的消费需求,有效增强了品牌的记忆点与竞争力。

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「三义和酒楼」这套产品“组合拳”,满足顾客多元需求及挑剔味蕾的同时,提升了品牌的业绩与市场份额,不断为其注入新鲜血液,塑造了品牌的核心竞争力。

今年8月,「三义和酒楼」与微盟智慧餐饮达成深度合作(合作3家门店,总营业面积5600㎡),基于成熟完整的产品体系,「三义和酒楼」于今年9月上线小程序外卖业务,并逐步将外卖的经营重心从公域转向私域,缓解了平台扣点带来的压力,释放了私域会员的最大价值。小程序外卖上线首月,订单量突破6,300单,单月最高销售额达338,700元!

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“种子用户”自发传播引流到店 多项会员权益齐上阵强势锁客

“人类所拥有稳定社交网络的人数大约是150人”这是英国牛津大学著名人类学家罗宾·邓巴所提出的“150定律”中的核心观点。换言之,在品牌的实际运营中,用户的质量远比数量更重要,品牌需要找到的是既认可其产品,又愿意主动发起社交传播的用户,也就是“种子用户”。

为了找到这批“种子用户”,「三义和酒楼」通过与当地知名美食KOL合作,在微信公众号及微信社群,发起“100份招牌羊汤免费喝”等福利活动,值得一提的是,该KOL将微信社群的进群门槛定为“大众点评VIP5以上用户均可加入”,帮助「三义和酒楼」有效筛选出了第一批乐于分享的“种子用户”。

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「三義和」认为,用户不是一个冷冰的数字,而是一个个有情感、鲜活的个体, 餐饮品牌想要保持生命力,就需要以用户的需求为基础,并设计出能满足用户需求的营销活动。

「三义和酒楼」创立之初便搭建了完善的会员体系,除了常规的会员菜品折扣、节假日活动优惠外,还会在每位会员生日之际送上一份暖心的生日礼物。此外,从2018年开始,「三义和酒楼」将每周二定为品牌会员日,并上线了“会员日专享美食五折购”、“会员日消费得双倍积分”等活动,真金白银回馈会员的同时,引发了会员的自发性传播,为门店提供了长期稳定的客流。

今年8月,「三义和酒楼」借力微盟智慧餐饮解决方案,逐步将线下会员转移到了线上,实现了线上线下会员数据和权益的打通,全渠道会员的一体化运营和管理。

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会员营销提升品牌“免疫力”千万储值撬动疫后业绩增长

近期,上海、天津、成都、内蒙古满洲里等地相继出现了少数本土确诊病例,入冬后疫情反复不可避免,经历过一次疫情冲击的餐饮企业,更应防患未然,提升品牌自身的“免疫力”,即:品牌是否具有持续获得顾客选择的能力,其中包括老顾客的复购,以及新顾客的转化。

而“获客力”正是品牌的终极“免疫力”,正如可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言:“假如我的工厂被大火毁灭,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

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疫情之下,选择陌生品牌会给顾客带来极度的不安全感。而熟悉的、可信赖的品牌,将成为顾客的第一选择。在这种情况下,获取新客的成本和难度将大大增加,老顾客则成为了最低成本的营收来源。

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「三义和酒楼」早在创立之初,已将会员储值作为重点发力的方向,通过一系列“储值返现”、“储值送福利”活动成功积累近35,000位储值会员,储值总金额达1000万+!今年9月,通过微盟智慧餐饮解决方案,「三义和酒楼」的小程序会员卡实现了全消费场景的通用,无论是线下堂食,还是小程序外卖,顾客均可使用小程序余额进行付款,与会员建立高频次的长久联系,有效提升了会员的到店消费频率,单月堂食最高营业额超3,742,000元!

此外,「三义和酒楼」通过在小程序中搭建积分商城,充分放大积分的杠杆作用,让会员主动与品牌产生联结,有效提升了会员的忠诚度,会员复购率近72%。「三义和酒楼」通过一系列的会员营销活动,成功将新顾客转化为高频顾客,实现疫后业绩逆势增长!

产品创新与数字化升级 “双轮驱动”鲁菜复兴之路

时尚圈常谈到“十年一轮回”餐饮微信营销方案,餐饮行业也有着类似之处。近几年,随着“怀旧风”与“养生潮”来袭,安全、健康、营养成为广大食客们选择餐厅的新标准,鲁菜再次成为食客眼中的“香饽饽”,而类似「三義和」这样数十年如一日传承鲁菜文化的品牌,也势必将迎来全新增长。

未来,「三義和」将继续传承与推广世界非物质文化遗产“百年单县羊肉汤”,也会将视线聚焦于“餐饮数字化升级”。除了在会员营销和会员管理上精进与突破,「三義和」还会将餐饮零售化业务的布局提上日程,加码小程序会员商城的建设,释放私域流量的更大价值,与数字时代同行!

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