2021年5月实施的《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应履行广告代言人的责任和义务。

因此，无论是明星还是网红，一旦接受卖家委托为其带货，他们的身份就成了法律意义上的“广告代言人”。

那么，直播带货要承担哪些责任和义务呢？根据广告法规定，直播带货的商品有假直播带货的明星，由广告主也就是雇用明星、网红带货的商家承担民事责任。如果明星、网红无法提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求他们先行赔偿。

另外，如果发布的虚假广告关系到消费者的生命健康并造成消费者损害的，或明知、应知广告是虚假的，明星、网红应当与广告主承担连带赔偿责任。

也就是说，如果商品直接关系到消费者的生命健康，那么消费者可以直接向带货的明星、网红索赔；如果是一般商品，那么在明星、网红无法提供广告主真实信息直播带货的明星，或是在他们明知该商品有问题的情况下才需要承担责任。

这就是为什么一旦带货商品“翻车”，明星们会晒出充分证据证明其对产品质量已严格把关，对真假并不知情。

Q：除了出售假货，直播带货还有一种常见情形，就是主播对商品夸大其词，消费者“头脑一热”下单之后，发现和直播中介绍的商品情形相去甚远。这种情况如何维权？

A：消费者可以追究的是卖家的责任。如果主播所说的内容涉及商品名称、数量、质量、性能等详细信息，消费者听到这些介绍之后下单，那么主播陈述的内容属于该商品买卖合同的一部分。倘若买到手的商品与所说的不符，则卖家构成违约，消费者可以根据民法典要求其承担违约责任。

此外，消费者权益保护法也规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。这就是消费者权益保护法当中的“惩罚性赔偿”规定，消费者可以依据这项条款索赔。

Q：直播间里，经常能看到带货主播为刺激销量，对商品原价“张口就来”的情况，如出售首饰时称原价上万元，如今只要几百元等。这种做法是否违反法律规定？

A：这是直播带货的“话术”之一。曾有一位女士花1000多元在直播间购买了一条号称“原价1.3万元”的金项链，打开包装一看，发现“项链”和缝衣线一样细。包装内确实附有检验证书，证明是足金的。她深感被骗，因为当时主播没说项链的重量，她依据“原价1.3万元”这个信息，结合市场金价进行估算，觉得这条金项链应该很有分量，于是才下了单。庭审时，商家无法提交证据证明该款金项链“原价1.3万元”，最后法院判决认定，商家的行为属于欺诈，应退款并对消费者进行3倍赔偿。

国家发改委曾印发《禁止价格欺诈行为的规定》及相关解释，其中有关于“原价”和“虚构原价”的定义。“原价”是指经营者在促销活动前7日内在本交易场所成交、有交易票据的最低交易价格；如果前7日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。“虚构原价”是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。

直播间里对原价“张口就来”的做法不仅对消费者构成欺诈，也违反了《禁止价格欺诈行为的规定》。所以，消费者要有留存证据和及时维权的意识。直播一般不可回放，想取证时可以手机录屏。

Q：如果商品对消费者的身体健康造成严重损害，带货的明星或网红是否需要承担刑事责任？

A：如果明星、网红是受商家委托而推广商品，可以称他们的行为是“代言型”直播带货，倘若商品直接关系到消费者的生命健康，无论他们对商品的优劣、真假是否知情都要承担相应责任。

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除“代言型”直播带货之外，还有“生产型”直播带货。顾名思义，部分明星、网红有了一定数量粉丝之后开始自立品牌，自己买下流水线，自产自销。这种情况下，他们要为产品质量负责到底。

刑法规定，生产者、销售者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好或者以不合格产品冒充合格产品，销售金额达5万元以上的，构成生产、销售伪劣产品罪，最高可以判处无期徒刑。这名网红被判处有期徒刑1年零8个月，缓刑3年，并处罚金15万元。法院审结刑事案件之后，消费者又向法院提起了民事诉讼，最终法院判决该网红退还货款，并对消费者予以10倍赔偿。

有个知晓度很高的例子，本山传媒有限公司演员赵丹（艺名胖丫），在未取得药品生产、销售许可的情况下，通过直播平台宣传、出售自制的“纯中药减肥胶囊”，获利巨大，造成多名使用者出现不良反应。法院以生产、销售假药罪判处赵丹有期徒刑3年，并处罚金50万元。

随着网络直播这个新业态的发展，相关规定也在不断完善。2021年4月出台的《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求，其中“直播营销人员”，包括带货的明星或网红。明星和网红应当坚守诚信，因为一旦“翻车”，承担的不仅有民事责任，还可能有刑事责任。

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