10月20日晚，天猫双十一预售开启。小刘准时打开李佳琦直播间，聚精会神听着产品介绍，不时在闺蜜群分享抢购战绩。

一边用平板看直播，一边用手机交流，直到过了凌晨12点，小刘抢到最后一款想要购入的产品，才心满意足地离开直播间。

和小刘一样淘宝直播带货数据，很大一批消费者在直播间度过了今年双十一的第一夜。

据淘宝直播页面数据，10月20日晚8点半左右，李佳琦在淘宝直播间的观看数破亿，到了晚上11点 ，直播间观看数突破2亿。薇娅也不甘示弱，观看数同样破2亿。直到直播结束，李佳琦和薇娅直播间观看数近5亿。

图源：视觉中国

人们买买买的同时，“淘宝崩了”登上热搜。有网友向淘宝客服发消息发不出去，也有网友反馈页面加载不出来。淘宝官方账号回应称：“原来不熬夜的你们这么猛吗？”

今年天猫双十一，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。

天猫副总裁吹雪介绍，双十一项目组从7月就开始筹备，并邀请很多消费者反馈意见，希望带给全国消费者一个热闹、实惠、温暖的双十一。

直播间火爆

今年双十一，主播们又站到了“C位”。

李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播早早进入开播状态。淘宝直播页面显示，李佳琦直播间播出时长为12小时，薇娅直播间播出时长达14小时，雪梨直播间则播了15小时。

除几大头部主播对决，耐克、李宁、鸿星尔克等商家也纷纷开播，swisse、薇诺娜、悦木之源的商家自播，还请来迪丽热巴、杨芸晴、杨紫等明星助阵。

各大直播间里淘宝直播带货数据，主播、助理们“十八般武艺”齐上阵。李佳琦直播间里，小助理举出了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，李佳琦搬出去年就出现的战锣，将热闹的气氛拉满；薇娅直播间的助理们扭起秧歌助兴；林依轮直播间吹响唢呐……网友笑称，比过年还热闹。

有网友调侃，今年双十一“薇机四伏、琦虎难下”，特指薇娅已准备好众多福利机会，李佳琦的“坑”入了又很难出来的一种心理状态。

一番热闹过后，李佳琦和薇娅的直播战绩也非常亮眼。据小葫芦监测数据，10月20日晚，李佳琦、薇娅两人直播带货都超过了80亿元。

据媒体报道，淘宝主播销售榜显示，李佳琦10月20日直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，远超其他主播。

直播带货火热，得益于各大主播早早提前预热，并不断祭出新的玩法。

以李佳琦直播间为例，今年双十一，直播间的链接数量将比6·18期间多出近一倍，有超过400个产品。10月11日—10月19日，直播间会每天更新《李佳琦小课堂》。

10月20日—11月11日，李佳琦直播将有时尚专场、零食专场、萌宠专场、旅游专场、百元低价专场、地方小吃专场等近20场不同主题的专场直播。

时代周报记者了解到，在双十一期间连续设不同主题的专场，这一做法也是直播电商业内首次尝试。

活动时间拉长

今年双十一，各大平台再度拉长活动时间，京东、淘宝、苏宁易购、拼多多等相继宣布从10月20日开始进入大促第一天。

天猫表示，相比往届，双十一预售提前到晚上8点，消费者在10月20日8点就可以付定金、抢尖货。并且，双十一期间可以买两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波购买日。第一波下单的消费者，能提前10天收到货。

京东也在10月20日晚8时开启预售，10月31日晚8时就能支付尾款。

图源：视觉中国

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，自第一届双十一举办创造了消费“奇迹”后，阿里造节的举动被其他电商平台引用，在年复一年的推动下，双十一的玩法也有了变化，比如往年双十一，消费者都需要蹲点守候，今年却时间提前，对广大消费者来说，不再熬夜是个好消息。

除此之外，今年天猫还将凑单门槛则进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。这是天猫双十一连续第2年降低满减门槛，消费者凑单将更容易。

值得注意的是，今年双十一，国货成为电商平台力推的品类。

阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍，其中90后人均国货消费已经超过6000元。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。其中00后国货消费的增速最快，超过50%。

今年双十一，京东预计带来超4亿件新品、超7亿件“国潮”商品。谢馥春、胡庆余堂、美加净、海鸥表等老字号都成为天猫双十一主推品牌。