part one 雀巢公司简介

雀巢公司是由亨利·雀巢（Henri Nestle）于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家奶粉门店客户营销方案，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。

在中国，自1908年起，雀巢就在上海设立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国纍计投资70亿人民币，开设20家先进的世界级工厂，僱员超过11000名。

part two 产品分析

咖啡：金牌黑咖啡，臻享白咖啡，丝滑拿铁，睿雅摩卡，卡布奇诺。

米粉：雀巢能恩低敏奶粉，雀巢超级能恩配方奶粉，雀巢能恩腹泻奶粉，雀巢能恩金盾配方奶粉等。

饮品：雀巢美禄，雀巢冰爽茶，雀巢果维C

谷物：雀巢优麦，可可滋味等。

巧克力：雀巢脆脆鲨，KitKat等。

part three 市场环境分析

外部环境 ：

政治環境----公有制与市场经济相结合，鼓励非公有制企业发展。全球化日渐成熟，中国对跨国企业支持与监督。

经济环境----1998年起，中国咖啡市场以30%速度递增，成为投资对象。

社会环境----生活方式改变奶粉门店客户营销方案，新产品接受程度高。

行业竞争分析：

麦斯威尔----享誉全球的百年咖啡品牌，向消费者提供“滴滴香浓，意犹未尽”的高品质咖啡

伯朗----在台湾市场屹立25年，品牌历史几乎等于台湾咖啡市场发展史

UCC----由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。

用户对象分析：

特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层

消费者态度：

56%----品牌信誉高值得信赖

8%----外观设计新仪

29%----达到提神效果

3%----仅仅是个意外

part four 营销策略

雀巢采用目标消费群定位细分原则，针对群体包括白领，商务人士，大学生。

原因：白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要提神

商务人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈商务

大学生：追求时尚，消除疲劳。

实施策略：

1.传播策略。

大众传播----雀巢在大众传播上，使用了电视广告，杂志，书籍，电影等等。

效果：提高雀巢的品牌知名度。成为人们心目中的选址品牌之一

分众传播----雀巢在一些健康杂志进行广告，同时在各大医院附近建立了雀巢奶粉专卖店，向人们展示雀巢的产品，经营理念

效果：很大程度上抓住了准妈妈的视线， 在准妈妈准备选奶粉的时期，提供

了雀巢这一选择，结合了大众传播对人们的品牌持续性作用。

精准传播----在精准传播中，雀巢传播方式上主要采用了（DM）邮件，（EDM）网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式，为目标顾客提供一对一信息交流（对准妈妈提供孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务）。

产品策略：从口味的多样化，最高标准化，一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求，雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占领咖啡市场的目的。

雀巢针对中国市场的特点，对市场进行合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

价格策略：

撤油定价策略----一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的心仪性，获得高额的利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略，限制竞争者的加入，符合消费者对待价格由高到低的心理。

渗透定价策略----一种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；又可以阻止竞争对手就加入，有利于控制市场。

满意定价策略 ----对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格,即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产，产品上市价格适中，赢得顾客好感，增加销量

心理定价策略----根据消费者心理动机而定制。高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价采取整数，显示消费者的身份满足消费者的虚荣心。因为它的目标顾客群体是白领，商务人士以及学生。

促销策略----（1）购买一定数量雀巢咖啡后，获得优惠券，促使二次消费。

（2）咖啡附带刮奖卡，刮开后有机会提供精美礼品。

（3）与大游戏公司合作，买雀巢咖啡获得适量游戏币。

客户关系管理策略：

（1）建立消费者个人信息数据库

为用户建立起完善的个人信息数据库，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来说至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。

（2）定期与客户保持联系

通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的感受，优缺点，以及心目中理想的产品的要求，让自己更加了解消费者。

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