一场营销活动全流程策划文案导读：本文是国内的一家快餐企业做的一次营销活动的策划文案，当然，是缩减版。个人认为，这样子的文案虽然简单了点（原版的文案咱也搞不到啊！），但是还是有一定学习价值的，至少框架可以拿来用，传播策略分析上也有借鉴的地方。过去10年里，中国快餐行业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前，中国快餐业的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。其中，麦当劳、肯德基、赛百味、必胜客、棒约翰等是当前快餐行业中，最受大众喜爱的几大品牌。此外，当前快餐业的传播方式较为单一，主要以价格优惠活动为卖点，通过电视媒体进行传播。赛百味选择互联网媒体进行传播，正是看中其时尚、普及率逐年增高等特点，以网络视频贴片的形式烘托其产品的健康营养、价廉物美。营销目标：提高活动影响力，提升活动参与度，促进线下销售；目标受众：18-40岁，洋快餐消费人群；执行时间：2013年12月3日-12月31日；创意表达:新鲜人，新鲜味——这是此次创意的slogan；赛百味是2013年上海国际马拉松赛的主赞助商之一，我们以产品健康营养、倡导全民健身为创意，结合马拉松为主题，设计推出了一款全新的赛百味TVC，用于此次传播中。

TVC以一场即将分出胜负的马拉松赛作为开始，身着黄绿色上衣（赛百味主色调）的领跑者即将到达终点。就在此时，他看见了一张赛百味芝士蛋香三明治的优惠海报，由于经受不住美食的诱惑，领跑者渐渐改变了方向，径直跑进了一家赛百味。而其他参赛者，由于领跑选手改变了赛道，他们也理所当然的跟着一起改变了赛道，跑进了赛百味。赛百味芝士蛋香三明治怎么会如此吸引大家呢？噢！原来它的食材取自最新鲜的蔬菜、蕴含丰富营养的鸡蛋和芝士，伴以赛百味独特烹制手法，将多种食材美味融合成一款独特的三明治中。选手们被这美味给深深吸引了，难怪迟迟没有达到终点，终点处的裁判们不知所措。我们希望以此形象的表现形式、高力度的优惠价格，吸引更多快餐爱好者，关注购买赛百味食品。传播策略：1、通过百度指数，针对赛百味受众进行分析，发现喜爱赛百味食品的人群主要集中在18-40岁，其中以影视Fans、综艺达人、体育爱好者、吃货达人居多；2、针对目标人群进行动态需求分析，发现目标人群的需求主要体现为：更健康、更快捷、更美味、更美味的时尚快餐；3、应用传漾技术锁定目标人群探店流程文案，分析目标人群上网习惯，选择合适的媒体网站进行投放；4、投放前——兴趣定向，选人不选剧：锁定目标人群兴趣种类探店流程文案，选择TA偏好剧种，智能投放，实现精准传播；5、投放中——时间定向：选择目标人群集中上网的时段，投放广告，提升广告投放效果。

根据客户需求及历史投放经验，建议在晚间20:00-凌晨2:00进行集中投放；6、投放中——重定向：针对点击赛百味广告的历史用户，进行再次投放，突出超值活动信息，吸引其再次消费，促进销量增长；7、投放中——频次定向：在频次控制的情况下，点击转化率稳步提高；将有效的曝光贡献给更多的直接或潜在受众；研究证明，3-7次的广告频率，是最佳影响幅度，此次投放频次控制为6次。执行过程：投放的类别为视频贴片；选择的媒体为优酷、土豆、爱奇艺、爆米花网、56网等视频类网站。效果总结：最终达成:曝光超预期122.26%；点击超预期116.95%；从投放效果看：1、点击广告的人群，以19-30岁的男性群体为主，主要集中在广东、浙江地区；2、受众关注的兴趣除网络视频外，以食品饮料、新闻时事和服装饰品居多；3、投放结束后，优化TA信息，为之后的传播打好基础。