今年双11期间，4家电商平台共举办了6台晚会，硝烟味更甚于往年。

如果说双11是电商平台的流量主战场，那双11晚会便是吹响流量战的号角。超出往年数量的双11晚会，背后有着更明确的竞争性质：晚会比拼明星、争夺观众的背后，其实是电商争抢流量、竞争转化率的实质。

而今年双11无疑是神仙打架。

剁手总在夜间

将时间拨回到五年前，2015 年天猫第一次举办双11晚会，完成了互联网商业晚会的从无到有。其实，在“夜经济”概念尚未明确时，数据已经说明了夜晚时间段与“剁手”的高关联度。2018 年，有近五分之一的国人观看了猫晚直播，其中过半的用户在观看直播时，直接参与了天猫双 11 狂欢节，即猫晚对观众的转化超过一半，夜间“剁手”的概念逐渐清晰。

当下，夜经济对新零售的重要性更加凸显。《阿里巴巴夜经济报告2020》显示，夜间线上消费在全天占比已经提高至四成，全国600多万线下小店的夜间收入超过去年同期夜间。

更有意思的是，夜晚“剁手”确有道理。从科学角度来讲，人的思维活动是由大脑额叶系统和颞叶系统来控制，情绪活动则是由大脑边缘系统控制。到了夜晚，大脑边缘系统的活跃度加强，额叶和颞叶的活动趋于平稳，所以人类的感性思考增加，是“剁手”的最佳时机。

相较于白天还有线下实体分流，消费者购物欲更加旺盛的夜间，成为了电商竞相争夺的时间段。

竞争的方式，在预热期、双11晚会、营销方式、品牌合作等方面都有体现。随着2020年成为“直播元年”，直播已经成为所有电商平台填充消费者夜间时间的有力武器。大数据也充分说明了这一点：BOSS直聘研究院数据显示，2020年双十一前夕灵活用工岗位平均招聘日薪为183元，而平均招聘日薪最高的前三个岗位为货运司机、带货主播及直播运营，分别为370元、318元及281元，直播相关的工作占据三分之二。同时，数据显示兼职主播双十一期间日薪最多可达万元。主播行业的火热，侧面说明了本次双11的最大特点是“直播带货”。

不少权威机构也对直播带货的前景做出了乐观估计。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模将超过1万亿元，这一数字远超于物联网、在线教育等发展多年的产业规模。直播经济正成为激活消费重启的新动力。但双十一期间如何在数十万个直播间中突出重围，吸引消费者成了本次双11的最大考点。而聚划算本次通过“双11超级夜场”玩法具有借鉴意义。

“超级夜场”带来流量爆炸

对于商家和用户来说本次双11的超长周期也是考验。今年双11，主流电商不约而同将开启日期定为10月21日，这意味着直到11月11日，长达22天的双11周期更考验电商的综合能力：如何不让用户产生疲劳感并且激发更多市场消费？

这种“超限”考验并没有难倒电商平台。数据显示，从10月21日双11启动开始，聚划算始终维持了夜间消费的高流量和高转化。聚划算超级夜场的阶段战报也表明，仅在10月21日-27日期间，入驻超级夜场的核心商家夜间成交占全天销售最高达到70%，即超三分之二的消费在夜间完成。同时，天猫5大行业核心商家通过聚划算引流进店的客流提升了7成。在聚划算引流下，其中天猫国际、消费电子房客同比翻了1.5倍。不仅为商家带来了高流量，聚划算还将这些流量成功转化为购买力。目前，聚划算平台上完美日记、波司登等62个品牌迈入亿元俱乐部，实现“小目标”成了常规操作。

看了聚划算的战绩后有读者不禁提问：这家电商平台是如何实现流量与购买力的双重增加？

通过对聚划算运营逻辑进行深入研究后发现，成绩的背后离不开其独特独特的营销“组合拳”——百场直播矩阵、300个超级大牌定制、百亿补贴三大策略打造的“双11超级夜场”，真正为白天打工人、晚上剁手族的用户实现“夜夜都划算”的梦想。

在直播生态上，聚划算没有像其他平台一样以“流量轰炸”模式进行直播，而是以长线直播搭建固定流量池、短线直播用超级夜场超50位明星带货的矩阵模式双线覆盖，引爆流量。

其中，刘涛作为聚划算官方优选官从5月起持续在聚划算平台直播带货，不仅带货金额场均过亿，观众的黏性和转化率持续提高。

10月20日在双11启动之时，刘涛在聚划算百亿补贴直播间内开启了双11首轮跨零点直播，并且获得全网千万观看量,当晚直播间产生多个百万级别爆款单品。刘涛凭借多场直播获得的用户好评以及关注度,领衔双11期间明星直播成交爆发。

11月11日当天,刘涛更是续航直播11个小时,直播间还推出了鸡蛋换爱马仕,苹果换苹果手机这样的超级活动，更有随心飞以及连送11套房等梦幻级别福利。在聚划算百亿补贴下,这些加强版福利玩法为用户带来了双11划算省钱购物方式，某种程度上更像用户的“圆梦官”。

刘涛之外，李好、景甜、闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼等明星在聚划算通过不同定位和垂直领域领衔近百场官方直播。明星主播以不同专业领域精准运营的设定，实现不同垂直类商家从销售溢价到品牌溢价、从成交收益到人群价值的提升。例如，聚划算为闫学晶打造的地域化直播IP《闫妈欢乐中国行》，聚焦地方特产和品牌挖掘推荐，扶持了多个地方产业经济，并且带动产品的品牌化，助力当地人民脱贫。

品牌合作上，聚划算以打造爆款的方式重新定义“带货”，即使是高知名度的大品牌也能通过聚划算再次发掘增量市场，彻底释放消费力。为知名品牌带来新客是营销中的难点，而“聚划算百亿补贴X星巴克”的活动通过独家定制礼盒营销方案，使星巴克活动上线当日销售近万件。目前，星巴克全店日常销售额四分之一的销量来自于聚划算，而聚划算带来的新客占比则超过一半，赋能能力惊人。

除了直播和品牌定制，聚划算一直坚持的百亿补贴更是挖掘消费潜力的关键。双11期间，聚划算百亿补贴联合20多个超级品牌，打造“大牌补贴日”，连续21天以击穿底价的方式，让优质的大牌好货用全网最低价触达目标消费群体，为消费者带来真正的优惠。

重构人货场，聚划算裂变领跑

双11激烈竞争的背后，是电商在新零售时代面临的能力考验。

有数据表明，未来几年新零售交易规模年复合增长率将达115.27%，2022年市场规模将突破1.8万亿元，不亚于本年度智能制造的产业规模，已经成为国家新经济的重要支柱之一。

无论是直播，还是营销，平台想要领跑行业，必须在新零售带来时完成对传统零售业态中“人货场”的重构。尤其是在直播经济的语境下，“场”的作用被核心化，成为品牌塑造、销售、用户培养的驱动器。

现阶段，“场”的表现形式更集中在直播。虽然整个行业如火如荼，但也有不少问题。下半年，直播行业逐渐显露出疲态：并不理想的转化与利润、频频爆出的主播负面事件、重金投入却一无所获的商家指责，让很多品牌、机构以及消费者，都失去了信心和耐心.

而聚划算的直播之所以能风生水起，在于其探索出的差异化路径在行业红海到来之际发挥乘数效应，打造直播壁垒。

对于消费者而言，聚划算打造了一场娱乐、创新、优质的购物体验，同时超低的价格以及不断拓宽的上货品类让他们对平台信任与黏度会加强。

对于商家，聚划算百亿补贴更是达到了引流、打造爆款以及增加品牌认知的三重功效。

即便是无人不知的品牌，在流量私域趋势越发凸显的当下，更需要重新引流。去年夜间门店引流，商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》的报告将“聚划算效应”作为典型案例，去年包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个知名头部品牌在聚划算平台上取得了超过50%的同比增长夜间门店引流，其中有47个品牌在聚划算同比增长翻倍，聚划算对品牌巨大的引流以及赋能作用被称为“聚划算效应”。

报告同时认为，中国的互联网电商已经进入了既要“品质”又要“实惠”的阶段。聚划算持续进行“百亿补贴”，以全网底价、数字化运营能力以及直播形式的升级，助力商家销量和品牌的双向崛起。

无论是此前的55盛典、99划算夜，还是已经过去的双11，聚划算一整年领跑电商行业动的背后，是用户提供更低价、更优质商品的本质。归根到底，比起热闹非凡的神仙打架，更让消费者看重的还是“神仙”性价比。以新鲜营销和优质低价商品击中消费者，聚划算正从两方面赋能用户和商家，重建新零售生态。

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