提过对会员类型的选择，以下我再具体补充三个具体的分层角度。

（1）依顾客消费能力分。

一般来说权益型会员，如购买一年有效期的权益礼包，这是出钱的方式。

而储值卡，其实就是让顾客出钱以成为不同等级会员的一种方式。但多数企业只给予不同的折扣或返现金额，没有对应权益，略显单薄。

很多消费者对此无感。我建议不妨在折扣和返现外，加上对应的等级特权。例如同行权益——亲友可共享，空间权益——免排队，包间免费等。

这样一来，除了经济效益，企业通过与顾客建立长期关系的方式，筛选出高等级会员，过程中顾客会多次触达企业，是顾客主动的选择。而单纯销售储值卡，顾客缺乏过程体验，后续注意力都在消耗储值上，续费率也会出问题。

（2）依顾客消费场景分。

消费场景分外卖、堂食、线上新零售三种。外卖目前平台不容易打通，可借此机会从会员切入，发展自营外卖业务，一定程度降低对平台的依赖。给予会员在平台点单不具备的权益，将节省出的平台费用的一部分拿出来回馈会员。

不同场景，要注意储值金额消耗的部分要打通，否则会给顾客造成额外花钱的不佳体验。

（3）依顾客行为习惯分。

有人愿意预存一部分钱，享受较大力度折扣，有人则愿意参加各种活动，有人则是某个异业的忠实会员，这样就出现了储值卡会员、活动会员、异业联名会员等多种形式可以选择。

储值卡会员利于企业提前回收现金流，活动会员则有助于会员的圈层运营（文章后面会提到），而异业联名会员则可以帮企业从公域引流，用的是「他人VIP即我的VIP思维」。这点下篇文章会重点谈，这里不做赘述。

总之，企业应该在分析顾客行为习惯基础上，选择适合自己的会员类型。

会员等级需节制

生活中我们常常见到，很多企业习惯把会员分为普卡、银卡、金卡、白金、钻石等若干等级。消费者对此习以为常，不觉得各家之间有什么显著区别。

所以，会员的等级、命名方式、晋级规则要怎样设置才更合理，更能从众多竞品中脱颖而出呢？

1、请把握适度原则。

分层整体上应把握适度的原则。根据餐厅和顾客消费特点，找到核心优势和核心需求。

除了消费者的认知成本，门店人员还有学习成本。分层做得过于复杂，连一线人员都搞不清楚，自然也无法准确向消费者描述。同时也会让各等级的权益区分不够清晰，会员升级的驱动力不足。

2、等级名称即会员身份，请避免同质化。

普通、中级、高级、普卡、银卡、金卡，这种常见的命名方式，无法激起会员的身份认同和升级欲望，对想做好会员的企业来说，是不合适的。

设置让人有记忆点的等级名称的最佳方式，就是立足于品牌与产品本身，还需要结合企业文化和特色。例如星巴克的银星、玉星、和金星三个会员等级名称，就是立足于「星」这个词，非常好记。

3、打造晋级规则的方法。

本质上，会员晋级其实是针对高等级会员的一次招募。同上篇文章：

会员权益设计逻辑相同，会员晋级设置也需要依据目的而确定。

比如复购目的的，晋级规则应设置为消费XX次，累积XX元升到XX等级；拉新目的，晋级规则应设置为累积介绍XX人入会，升到XX等级。

那么具体的晋级规则，该如何设计呢？

基础原则是：消费者不能轻易得到，而稍微努力就可以获得。

举个例子。比如一家餐厅，会员客均价为70元/人，频次为3次/月，以两个月为一个计算周期来看，即每位会员累积消费金额是400元，相当于6位会员一次的消费金额。

要说明的是，权益包的售卖价格与餐厅客均单价成正相关，卖得高让顾客感受不到价值，太低企业承受不了。

基于不能轻易能获得，稍微努力才能够到的原则，应该设计成：

（1）两个月内，累积消费满550元或8次，即可晋级。（将两个月内会员的消费频次从3提升到4）

（2）两个月内，累积介绍6人加入会员，即可晋级。（两个月1人晋级，拉新6人成为会员）

（3）年付费权益会员价格定位99/年。（比客均价稍高）

这样设计出来的等级与晋级规则，简单明确，一线人员与顾客的学习成本都很低，还易于传播。

下面再谈谈会员圈层的运营方法。

会员圈层应聚焦

类似的人，通过类似的消费、艺术品位、生活形态形成小圈子，就是圈层。在这个意义上，餐饮实际是企业通过美食，把类似的人聚集起来的工具。而会员则是这个圈层中的代表群体。虽然各个会员之间并不认识，但他们都具有同样的标签。餐饮企业要做的，就是利用圈层，找到这个群体并聚合起来。那么究竟该如何运营会员的圈层呢？

第一步是贴标签。企业根据定位会员时贴过的标签，《餐饮连锁企业如何做会员定位与权益设计》，运营一段时间后，可以给会员贴新的标签。标签不是越多越好，也不是越少越不好，而是要真实且精准。贴得多餐饮会员卡营销方案，难以归纳出共同特征。建议采用「性别+爱好」，或「地理位置+性别+爱好」等方式。

第二步是做分类。对贴过标签的会员，做不同圈层的细分。这里需要注意几个维度：一个是地理位置，尤其是不同城市都有门店的企业。这样更利于后续私域的部署和社群电商运营。

二是消费场景下的会员行为，尤其需要关注餐前和餐后。有条件的企业，应尽力搜集会员的行为轨迹，例如餐前到店方式，是骑共享单车、打车还是开车。餐后更喜欢看电影、逛商场还是做按摩等等。三是找到会员的兴趣爱好。例如跑步、打球、读书、看电影等等。这个维度也是寻找异业权益的重要依据。

第三步是日常运营。企业除了投入人力、财力外餐饮会员卡营销方案，还需要摸索出一套适合自己的方法。我提供几个角度：

（1）可以尝试由店长或餐厅经理搭建起微信社群，并展开日常维护。

（2）初期也可以选择由专业团队冷启动，把节带起来，后续再交个店长和门店经理接手。注意对门店人员要进行专项培训，确保能够承接得住。

（3）也可以培养社群会员里的KOC，承担一部分社群运营的工作，达到企业和会员共建的效果。

依据标签和分类，日常可以通过福利、话题内容、门店独有活动等形式，维持社群活跃度。对有相同爱好的社群，可以寻找异业权益，打包到社群福利中，对相同爱好的会员做精准运营效果更好。

很多企业做不好圈层运营，是因为这不是一个短期就能见效的工作。前期需要大量人力、财力投入到这个之前并不习惯的领域，考验的是企业从距离观看群体，转变成近距离的聚焦个体的能力。

而长期看，圈层运营是其他运营手段都无法比拟的一种方式，也必将为企业带来难以估量的价值。

好了，关于会员分层分级设计与圈层运营就谈到这里。