短视频广告特点（短视频广告特点及发展态势）

xmtyy1天前5浏览

今年1月份，中国网络视听节目服务协会出台的《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》，引发业界强烈共鸣。自此，短视频逐步结束初期野蛮生长阶段，进入规范有序发展轨道。本文梳理短视频发展的新情况、新特点，供业界参考。

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的互联网内容传播形式。近两年，随着移动互联网普及、大数据以及人工智能等新技术加速应用，短视频以极低的技术门槛以及便捷的创作和分享方式迅速获得用户青睐，短视频APP在资本加持下如雨后春笋般加速涌现，用户在线时间快速增长，超越长视频成为仅次于即时通讯的互联网第二大应用类型。

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短视频在网络视频市场快速崛起

短视频用户加速增长。2018年，在长视频用户增速放缓、月度活跃用户及使用时长逐渐接近天花板的情况下，短视频一路逆势上涨，渗透率从49.8%增长到目前的67.7%，用户规模从4.88亿增长到7.44亿，增幅达52%。

短视频已成为网络视听重要的业务板块。短视频成为互联网行业的流量担当。在2018年移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍。短视频也成为日益重要的内容类型。以今日头条为例，其短视频已经超过图文和组图成为平台上最大的内容形态，每天短视频播放频次达10亿；旗下抖音海外版覆盖超过150个国家和地区，在40多个国家应用商店排名前列；截至2019年1月，抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿，月活跃用户突破(MAU)5亿。

互联网巨头全力进军短视频业务。2018年上半年新上线短视频APP多达127个。腾讯在一年内推出了微视、下饭视频、闪咖、速看等14款短视频产品。淘宝预测其未来90%的内容都由短视频来承载，相继上线短视频APP“鹿刻”“哇哦视频”，并加速布局土豆视频、玩货、电流小视频等短视频业务。百度先后推出“Nani小视频”“好看视频”等短视频APP，投资上线了全民小视频、伙拍小视频、秒懂视频等多个短视频平台，着力打造短视频内容生态体系。此外，网易、新浪、搜狐等平台以及多家传统媒体也相继加大对短视频领域的战略倾斜和资源投入，短视频市场呈现百舸争流、千帆竞发的蓬勃景象。

短视频成为资本竞逐高地。2018年短视频行业融资持续火爆。截至2018年12月，短视频、直播等相关领域已经超过41起融资。以快手、抖音为代表的平台公司；以二更、一条视频、梨视频为代表的视频自媒体；以喵大仙、沧眸文化为代表的网红内容创作者；以青橙为代表的MCN机构等，都获得资本加持，呈现产业链全环节遍地开花的融资态势。未来，对优质内容的竞争将成为短视频发力主要方向，相关的网红、关键意见领袖、自媒体、MCN机构将成为资本投入重点。

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短视频市场呈现稳中有变的态势

从类型看，市场上短视频平台可分为三类：第一类新出的短视频平台有哪些，满足个人制作短视频需求的工具类，比如小咖秀、小影等，通过提供手机录制、逐帧剪辑、电影滤镜、字幕配音等功能，让非专业用户也能在手机上剪辑出类专业的短视频作品；第二类，满足发现新鲜事物需求的资讯类，如与微博绑定的秒拍、今日头条旗下的西瓜视频等，通常依托社交或资讯平台并为其提供短视频播放功能；第三类，满足用户社交需求的社区类产品，以快手、抖音、美拍等为代表，通过互动式创作分享，营造浓郁的社交氛围，吸引高黏性用户，这类产品市场占有量最高，引流能力最为明显。

从格局上看新出的短视频平台有哪些，短视频市场呈现“两超多强”趋势。快手与抖音是短视频领域的头部平台，各种数据表现处于行业前列，渐与其他平台拉开差距。截至2018年12月底，快手日活已突破1.6亿。抖音日活用户从2018年春节前后的4000万左右，飙升至2019年1月的2.5亿。今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频，腾讯微视，以及美拍、秒拍、波波视频、梨视频、土豆视频、好看视频等短视频平台也以各有所专的平台定位收获大批粉丝和流量，形成实力壮大的第二梯队。与此同时，一批新兴的短视频平台另辟蹊径，深耕某一垂直细分领域，取得不俗成绩。比如奶糖APP致力于构建属于年轻人的音乐短视频区；超能界APP则以二次元男性为主要目标用户，以录制真人特效短视频为特色；爱奇艺上线的“锦视”APP则瞄准中老年人群；淘宝推出的“吃鲸”APP则精准定位于记录用户在观看某一视频的反应……这些创新的力量不断延展着短视频市场的天际线，也为整个行业的发展持续注入活力。

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短视频商业化能力不断提升

短视频能够链接多元场景、打破线上线下边界，兼具传播力和互动性双重优势，在商业变现方面显现强大能力。有数据显示近六成的用户因为观看短视频而产生消费行为。相关机构《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示，2018年短视频营销市场规模达140亿元，同比增长520.7%。短视频商业变现途径多元，营销植入、广告定制、打赏、网红经纪、品牌运营等都有成功实践，其中，以广告、电商以及IP运营为主要方式。

1.广告。短视频广告主要指以信息流的形式直接展示产品信息，或以定制的情节性内容传递品牌价值。目前，广告是短视频诸多变现模式中广泛采用又回报较高的一种方式。在用户庞大、活跃度高的短视频平台，利用大数据计算精准投放的广告往往效果显著、回报丰厚。淘宝统计短视频商品的购买转化率比传统电商的图文模式高出20%；抖音2018全年广告收入估计达200亿元，其中半数是信息流广告。

2.电商。短视频电商模式主要是商家通过短视频内容进行推广，使消费者进入购买页面下单形成“边看边买”模式。一方面，短视频平台着力强化“边看边买”功能。2018年双11期间，开通抖音购物车分享功能的账号一天可售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长了10倍；快手在双11、双12订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿元级计，并在接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个电商平台后，先后发布“麦田计划”，升级改版“快手小店”，推出面对平台用户的“电商服务市场”等等，全面升级电商运营能力。另一方面，电商平台积极嫁接短视频业务，强化二者在电商功能的衔接。淘宝的“哇哦视频”定位为满足用户“边看边买”冲动的短视频电商核心阵地；苏宁高调上线“头号买家”，瞄准内容电商红海，通过与流量明星、达人大V、素人以及专业MCN等机构合作，搭建短视频消费场景。

3.IP运营。短视频IP运营，主要指将短视频内容或创作者运作为一个IP进行持续商业开发，这是目前网络红人、意见领袖等内容创作者最主要的商业变现途径。短视频红人“papi酱”通过打造Papitube平台，签约和孵化近百个红人，在2018年双11期间接下160个品牌广告。从商品营销，到品牌营销，到IP营销，短视频商业运营能力不断成熟，也为行业发展持续提供内生动力。