杭州武林银泰参与天猫双11万店同庆。 摄影 / 陈坤荣

作者 / 陈之琰

编辑 / 段心鑫

市场又一次走在理论的前面——当一些“专家”还在忧心忡忡于实体门店受到电商冲击的论调，聪明的实体门店已经打通线上，开始了华丽转身。通过技术创新实现线上线下融合，这些实体门店正在以全新的商业模式将马云所预言的“新零售”变成现实。

这个双11，优衣库天猫旗舰店迅速售罄，而消费者可以在优衣库400多家各大门店24小时快速提货。这一模式不仅方便了消费者，还将线上的流量导入线下，为优衣库门店带来了新的销售机会。

类似的案例，在2016天猫双11全球狂欢节期间比比皆是。消费升级大背景之下，双11引燃“新零售”序幕，而全渠道打通为消费者提供了更优质的购物体验。“今年双11在全渠道融合上往前更进一步——线上线上打通的店铺超过100万家，近10万家门店实现全面数字化。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

杭州武林银泰门店引流灯，天猫双11万店同庆。 摄影 / 陈坤荣

线下实体店和线上电商之间的传统冲突，正在被线上线下融合带来的巨大能量所取代。双11前两周，创维与阿里宣布深度战略合作，打造中国家电行业新零售样本。据介绍，传统门店供应链管理中，一般每个月压一次货，压货数量可能多达千件，而周转率一旦走低，又会出现高库存风险；通过阿里的全渠道库存共享资源，以及菜鸟物流的小批量柔性补货方案，门店库存可以保持在合理水位，即便是1件货，也能实现快速补货。

双11凌晨1:01:25，辽宁本溪的杜先生付款在天猫购买了创维电视，当天早上10:00他就收货并安装完成。在线上线下融合共赢的新模式下，乡镇用户的包裹也完全有希望当日送达！

一向给人高冷印象的奢侈品，如今也打通了线上线下。著名奢侈品集团LVMH旗下高端美妆品牌法国娇兰，在一次1小时的天猫直播中，招募到5万年轻新会员，唇膏销售3600多支，总体销售超过1万支，超出日均销售100%，而参与直播的5个城市专柜销售增长超过200%。这样的数据让娇兰确信，线上的销售正带动线下的销量。

杭州武林银泰，天猫双11万店同庆。 摄影 / 陈坤荣

在杭州的银泰，北京的大悦城等多个购物中心，跳广场舞的大妈们也关掉音乐门店引流灯，拿起手机，加入天猫双11发起的“捉猫猫”抢红包活动。“很多人认为中国零售业的寒冬已经到来，我们却把互联网当作是线下零售的一个新机会。”银泰CEO陈晓东说。

11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点落成。在这家门店的电子屏上，不同消费者看到的商品都有所不同。仅6平米的线下店展示商品有限，对应到线上却是无限的商品。阿里利用线上线下的大数据，根据消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示最适合的商品，从而促进业绩销售，提升运营效率。

线上线下打通的全渠道狂欢，不只属于大品牌。在成都凯德金牛mall二期二楼，有一个营业面积1500平方米、主打慢生活的买手制品类集合店，有品、素向、乐灯、意树、阿卡等40余家中小品牌入驻。线上引流的效果显而易见，这些品牌双11当天的销售额，是910 开业那一天销售额的近3倍。

不只是优衣库，不只是创维。当消费者在一些品牌的天猫旗舰店购物时，可以通过阿里提供的奇门系统，实现货品的对接，从而实现最近门店配送，最快两小时送货上门。此外，通过“数据银行”将线上线下会员信息融合，还可以实现基于大数据、基于全渠道的消费者运营。

双11这一天，新华社刊发国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》。“今天是‘双11’，在今天召开实体零售创新转型的政策吹风会，我觉得具有特殊的意义。”商务部副部长房爱卿说。

这份意见特地提出，要促进线上线下融合，包括鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。实际上，不少品牌已经和阿里开始了这方面的尝试。

实体门店拥抱现实走向未来的创新之举，成为了全新双11的活力来源之一。如果说往年双11的基础形态是“电子+商务”，今年的双11已经没有人在意其交易形态到底为何——新零售的形态开始落地，那就是线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，结合现代的物流，打造出一个无处不在的商业体。而大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

这是中国商业史上或将被反复提及的一幕，亦再一次验证马云此前的说法，“电子商务”这个词很快就会被淘汰，“纯电商时代将很快结束。从明年开始，阿里巴巴将不再提及电子商务，因为它只是一个摆渡的船”。

杭州武林银泰，天猫双11万店同庆。 摄影 / 陈坤荣

这个线上线下无处不在的双11，哪些品牌的全渠道玩得溜？《天下网商》在此为你盘点部分品牌的表现。

最革新：优衣库——大数据催生门店自提模式

在新零售的各种尝试中，“线上订单、线下发货”已成为很多品牌的标准动作。今年双11，全网销售额率先破亿的优衣库推出了全品类门店自提服务。通过选择“门店自提”的收货方式，便可在线下400余家门店24小时快速提货。

门店自提模式不仅方便了消费者，也将线上的流量导入线下，为门店赋能。11月14日起，优衣库各大店铺门口就有消费者排起等待取货和购物的长龙。

实现门店自提远没有听上去那么简单。这种模式对库存精度、订单分配和系统协调等指标要求极高。一旦出现半点数据偏差，就将直接影响消费者的购物体验。此番优衣库的成功尝试被业内视为对物流配送链条上一次划时代的革新。

此次双11，天猫服饰参与全渠道的品牌达到100个，预估门店发货成交额将破10亿。为了解决技术难题，阿里通过中台、分单、千牛店掌柜等帮助商家协调完成全渠道布局，承载线上线下业务打通，包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。

最智慧：Casio、周大生、GXG、雅诗兰黛——黑科技创新线下购物

今年双11期间，打通线上线下不再只发生在消费者看不到的货品流通层面，更成为看得见、摸得着的新型购物模式。

11月6日，在杭州in77开设的全球首家Casio智慧型门店中，消费者可以享受前卫的体感互动、AR体验，现场扫码加购物车、H5分享、多元支付等功能。

知名珠宝品牌周大生更是与某国内神秘科技公司合作，自主研发制造一款名为“周大生智能魔镜”的智能导购设备，嫁接AR交互技术，实现线下场景虚拟试戴线上产品，真实呈现虚拟货品试戴效果。部分解决了线下用户引流线上成交的痛点，实现线上线下交易的融合。

随着天猫推出智能导购功能，GXG也成为第一个尝试智能导购的品牌。在双11当天，GXG部分门店出现一个触摸电子屏，消费者通过在电子屏上选购自己喜欢的衣服，并最终通过天猫下单付款。这不仅拓展了部分门店的陈列空间，也让线下消费者在门店与线上共同狂欢，也、让门店橱窗24小时不打烊成为了可能，实现线上线下无边界购物与支付。

而雅诗兰黛推出创新项目“BA在线”，由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务。“试妆台”通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。这些线上产品也同时在线下概念店得到应用，是美妆新科技的首次尝试。

最热情：SK-II、海蓝之谜、法国娇兰—— 让年轻人无法抵挡

10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。消费者无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。

在天猫高端美妆的品牌矩阵中，SK-II并非全面打通会员体系的先例。2015年12月，海蓝之谜以一上线就打通线上线下的会员体系亮相。天猫美妆至少有30个品牌先后尝试了基础的会员打通，其中超过10个品牌进会员全面打通，包括海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever、希思黎、雪花秀等。

这些品牌开始拿到漂亮的销售数据。9月7日，LVMH旗下的高端美妆品牌娇兰用直播的方式上线天猫。直播1个小时内，唇膏销售3600多支，总体销售的超过1万支，超出日均销售的100%以上，参与直播的5个城市专柜的销售增长超过200%。参与互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。这样的数据让娇兰相信，线上的销售正带动线下的销量。

最无界：银泰商业——互联网不是对手而是机会

跳广场舞的大妈也参与天猫双11“抢猫猫”活动，参与万店同庆。

今年双11，在杭州武林银泰和城西银泰参与“捉猫猫”活动后，原本分散的人群迅速聚集到同一个地方，同时拿起手机捉起了“猫猫”。除了年轻人，连跳广场舞的大妈们也关掉音乐加入“捉猫”大军。可见，2016年的双十一不仅发生在网上，也发生在大街上，甚至在“传统”的购物中心里。

“很多人认为中国零售业的寒冬已经到来，但是我们却把互联网当作是线下零售的‘一个新机会’。”银泰CEO陈晓东说。2015年6月，银泰商业与阿里巴巴全面融合，银泰从思维、模式及业务形态等各个领域进入“互联网+”时代，完成互联网基因重组改造的零售形态。2016年11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰试点落成。

不仅对实体门店进行了互联网改造，银泰还将触角伸向了线上的淘品牌。就在智慧型门店落成的同一天，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州银泰百货下沙工厂店正式亮相，所有品牌与天猫自动同价，被称为国内首家生于互联网的百货门店。这些已经落地实体门店的淘品牌，均实现了货品、价格、仓储、配送、结算等线上线下的完全融合，成为线上购物平台消费体验的补充。

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