这两天在抖音卖东西平台收多少佣金，抖音又造了个新词：“兴趣电商”。

以前大家习惯了管短视频平台的电商叫直播电商，或者直接叫短视频电商，也有说叫内容电商。

抖音为啥偏要造个新词呢？

也许有两方面的原因。

一是互联网内卷化愈演愈烈，陷入直播电商这个已经存在了几年的漩涡里，很难吸引到新的注意力，用一个新名词把自己和竞争者完全区隔开来，不失为一种差异化竞争的良策。

二是从字节跳动自身的基因出发，这应该是抖音认真思考的结果。字节跳动的第一个爆款APP今日头条是对图文信息的推荐分发，当你没有形成明确需求的时候，机器根据你的兴趣标签，自动推送了你可能感兴趣的内容，使得你主动搜索信息的需求被提前满足，搜索的需求很大程度上被截胡了。抖音同样基于这套思路，只是把图文换成了短视频。现在，抖音希望把这套逻辑继续发挥到电商领域。

既然用机器推荐分发信息可以某种程度上胜过信息搜索，那么商品分发是不是也可以。

可以想象，字节跳动很可能会把这套逻辑运用到所有它感兴趣的细分领域。进军实物电商、本地生活……

所谓“兴趣电商”就是希望在你尚未形成明确的消费意愿前，通过短视频、直播等内容提前勾起你的兴趣，立即下单，冲动性消费。

整体而言，实物电商平台有很大一部分比重确实是在满足消费者明确的消费需求。比如我要买一支手机，可能通过淘宝搜索、比价、浏览买家评价、页面详情等，最后做出决策，是否购买，以及在哪里购买。

听上去，抖音的“兴趣电商”对于传统电商就像头条对于百度们的攻击，二次成功只是时间问题。

对此我并不乐观，我只能祝抖音电商乘风破浪，因为一帆风顺是不可能的——这话的出处是王兴，当然他并不是说抖音做电商或是本地生活这件事——我只是觉得用在这里正合适。

人很容易陷入成功的路径依赖，即我曾经通过某种方式取得过成功，然后下次我会下意识地把这种方式运用到新的领域。

公司同样如此。

为什么我认为抖音电商这件事不太可能像做信息分发一样成功呢？

第一，电商是一个链条巨长的服务，信息分发那套武器发挥相当有限。

在信息分发领域，一个用户看到一条信息，点击、阅读、分享、评论，整个链条就走完了，基本上在3秒-5分钟内结束。这是一个非常短的服务，平台只需要做好创作者和用户在内容上的匹配撮合，所有工作就完成了。

但是在电商领域，引导用户点击和浏览一个链接，只是漫长的交易服务链条的第一个环节，后面还有比价、查看评价、咨询、下单、支付、生产、打包、配送、交付、评价等等N多个环节。

包括点击，以上共列出了11个环节，也许还有更多环节我认知有限没有列出。

你认为抖音在哪个环节有优势呢？

它是能提供更好的搜索比价功能？还是有更丰富的商品评价？还是有更人性的客服咨询能力？还是有更便捷的下单流程？还是有更完善的支付生态？或是更成熟的上游供应链生产资源？更成熟的包装工人？更先进的配送团队？更贴心的交付服务？抑或是更有效的评价系统？

即便在最初始的点击引导环节，抖音电商也不见得有真正的优势，这个后面单独讲。

你看，即便你有流量优势、分发优势，你也是很难搞定电商的，因为电商可能是这个星球上链条最长的互联网服务之一。

竞争到最后，还是要回归到零售业本源：是否为商家、消费者、社会创造了不可替代的价值，是否提升了社会效率。

可能对于某些农产品领域，比如果园，或是对于一些手工艺人、创作者，抖音这类平台确实是个很好的变现渠道。

但是对于一般的商品品牌，抖音更多的作用其实是个营销渠道，是品牌曝光的阵地，真要长期经营，抖音要补的课就太长了在抖音卖东西平台收多少佣金，何谈优势呢。

第二，电商业务本质上是会伤害抖音的娱乐体验的。用户来抖音的既定心智是来娱乐的，来看各种有趣的好玩的视频，不是来看你卖东西的——小部分人确实专门来看直播带货，但绝对不是主流。那么当你的电商业务越来越大时，不可避免地，用户的体验是下降的。

任何APP都有它的第一属性，就像微信是社交，百度是搜索，淘宝是购物，抖音微博都是信息消费，只是抖音是视频微博是图文罢了。

当微博上充斥着各种广告、网红推荐，它遭受了多少用户的抱怨，我想大家心里都清楚了。

如果抖音上充斥着广告、直播带货，用户为什么非来这里不可？快手、视频号就在隔壁，出门右转就到了。

第三，字节电商做大的话还可能会被另一种情绪反噬，那就是用户对它的爱恨交织。大家或多或少都发现了，很多今日头条和抖音的用户，对这个平台是又爱又恨的。爱是因为确实有爽到，恨是因为这个系统是吞噬时间的熔炉，是信息的茧房，是会给人带来娱乐至死的空虚感的。所以很多用户绝对会想要卸载它，但是基于娱乐的本能，以及信息免费的诱惑，绝大多数人还是选择了妥协，继续浏览（消费）。

但是电商是不一样的。首先所有商品都不免费，你是需要花真金白银来消费的。其次小众渠道本质上是价格更高的渠道，所以慢慢有人发现抖音小店里很多商品的价格普遍都比淘宝拼多多更贵，而带货直播也有不少在收缴智商税。另外视频内容是很难比价的。在抖音这类直播电商里消费，就像在一个酒吧里冲动性消费，最终你买的很可能是不需要的，堆满你整个房间而已。

用户因为信息消费产生空虚懊恼，可能只是动一动卸载的念头而已。花了钱在这儿买了不高兴，就不只是动动念头，很可能是动动手指了。

说白了，在电商这个漫长链条的任何一个环节，出了问题都会严重影响到抖音娱乐平台的价值，这是影响根基的事情。

抖音并没有微信那样强悍的群众基础，也不可能达到微信那样的垄断属性——用户别无选择。

事实上抖音内部对于过多发展直播带货也是有顾虑的，恐怕这也是它急于开发独立电商APP的原因。

第四，抖音的推荐式商品分发系统还真不一定有多大优势。说到流量，抖音的时长确实更长，但是转化到电商用户能有多少呢？抖音号称6亿日活，实际上是抖音主APP+火山版+极速版的结果，而淘宝、拼多多的日活都已经达到了3亿量级。淘宝、拼多多已经覆盖了中国所有电商用户，对于用户来说，选择抖音下单还是专业电商平台下单，这是一个问题，最终影响到的是转化率。

长期来看，消费者选择的肯定是整体购物体验最好的平台，涉及到价格、服务的方方面面，就是回归到前面说到的11个环节，抖音肯定不是综合最好的。

单纯论推荐分发，当初头条、抖音打百度，那是领先了一个世代的，百度很久以后才弄明白是怎么回事。但是今天，且不论拼多多已经把推荐分发系统玩出花来，淘宝、京东都已经在全面拥抱了。

第五，抖音是广告平台，字节就是个广告平台，广告是超高毛利的业务，手不沾地，盆满钵满，广告平台毛利率基本上都是80%以上的。习惯了做这种高毛利业务的公司，要去电商领域啃硬骨头，容易吗？百度、腾讯做电商的历史可以作为参考。

也许你会说，阿里是中国最大的广告平台，拼多多、京东、美团的广告也没少收啊。

抱歉，人家是先做了几年脏活累活，最后顺便收点广告费而已。

由俭入奢易，由奢入俭难。

反正说来说去，电商这事儿，流量优势真的没太大鸟用。

要不然腾讯早做成了。

说了这么多，难道字节的人没想到？

当然，人家想得一定更多，那为什么还是坚决要做电商呢？

首先，电商实在是太诱人了。且不说它当下就有10万亿的规模，纵观中国互联网发展史，哪个领域有10万亿规模的生意？而这个市场未来还会大幅扩大，有巨大的空间，谁能不动心呢？

其次，电商对于流量平台来说，是双重诱惑。不止是叹为观止的规模诱惑，还是广告+佣金双轮变现的诱惑。举个例子，如果你只是做流量广告生意，那你就是微博、百度、CCTV或是爱奇艺，赚的是广告费，如果你做了电商平台呢，那么你的广告卖出去后，产生了订单，这笔订单又会产生佣金，佣金也是进入平台荷包的，也就是说一笔生意（广告），平台赚了两次钱，这诱惑谁能经得住？

腾讯没有电商，人家那是买了一堆电商公司，流量变现给了子公司们变现，通过投资股权二次变现了。

最后，字节做电商可能真不一定追求有多高的GMV规模，或者说首要目标不在此，换种说法是，它能够接受——或者承受有效GMV不太大的结果——事实上这将是大概率。那么它要追求的首要目标到底是什么呢？

是成为品牌的“名片”，类似于视频号说明的那样：曾经微信教育品牌们需要自己的公众号，后来教育品牌们都需要自己的小程序，现在又鼓动品牌们都要有自己的视频号。

其实以上的一切都相当于品牌的官网，是品牌的线上“名片”。只是这个官网比早年的PC时代先进，具备了成熟的交易、支付、配送和交付能力——这本应该是过去的百度、微博应该做而没有做好的事。

微信做得很好，而抖音希望再做一套，做好了这套品牌官网体系，抖音的广告将源源不断、无穷匮也。

所以你看，抖音电商，它主动拉拢的都是品牌，看起来他在动天猫的奶酪，本质上它希望抢的是微信的生意啊。

从这个角度看，也能够理解，为什么几乎所有电商平台对抖音做电商都没有如临大敌，倒是媒体界一片哗然，仿佛天要变了，其实真变不了。

抖音的流量是开放式公域流量，所有的电商平台都不再害怕公域流量平台做电商的竞争，因为他们经历过百度、腾讯的洗礼，见过大世面，知道后面会有哪些坑。

公域流量做电商，本质上是要收取流量管道费的，无非也是交易佣金和广告费，最终本质上就是效率的竞争，电商平台有这个信心，自己的效率是胜出的。

电商平台的死穴是私域流量，因为私域流量既没有广告费，也不收取佣金，这将使得电商平台失去广告和交易平台的价值，品牌方可以直接和用户达成交易。

好了，最后回到主题，我想说，抖音电商不可能有很多人想象中那样美好的真实GMV未来，但是它有很大概率建成有别于微信版品牌官网的那套品牌官网体系。这套官网体系也会有一定的交易规模，但是之于字节来讲，更多的价值在于它是巨大的品牌广告池。

老实说构建这套体系的公司本该是百度，而字节不过是取代了百度的位置而已。

忘了说了，品牌在百度仍然是有官网的，只是现在已经不大能起到品牌名片的作用了，而且它曾经的作用也相当有限，支付、履约等服务能力很弱。

从这个角度来说，抖音电商的未来也并不赖呢。