年轻人消费注意力正“转移”

每到周五，就有很多年轻人守在各个直播间，为周末的聚会团上一波套餐……的确，年轻人的消费决策方式和场域正在发生变化，喜欢在抖音“边看边买”，寻找吃喝玩乐。这一点让专注线下的传统餐饮老炮们措手不及。但疫情当下，堂食受限，为了做好线上生意，在抖音觅食的年轻人，不得不研究。

挖掘聚会场景需求，湊湊一场活动，创造了近460万的交易额，同时，话题播放量达到2681.9万；七欣天虽然门店主要集中分布在江浙沪、福建、安徽广东等地，却也通过抖音经营，获得468万的成交额；迷你椰依靠网红气质，强化线下体验，激发达人和粉丝传播，让品牌热度持续攀升，半年开出几十家店，逆势发展。

挖掘聚会场景化需求

湊湊：选品+组货，一场活动卖了460万

七欣天：把握引流节奏，提升成交转化

不久前，湊湊6周年发起了 #湊一起潮6无限 活动，通过选品和组货策略，提升直播间整场交易量，并打造了很好的品牌声量。在这次活动中收获了460万成交额，数据喜人。

直播间风格分为“夜间”和“白天”，让观众更有沉浸感

凑凑成功背后，究竟有哪些亮点值得关注？

首先，湊湊洞察到消费者周末欢聚场景化需求，打造欢聚概念，直播套餐选品设计了多款3-4人套餐，无形中提高了多人消费的占比。同时，从用户视角以及火锅行业大盘视角出发，代金券最能打动顾客，让顾客点菜时没有“局限戒备”，参考了湊湊的人均消费后，推出了280元代380元全国通用代金券。

除此之外，也有全国通用爆款（奶茶）和区域爆款套餐，以高价值爆款+引流爆款组合，保障了直播间GMV产出和流量。

另一匹“火锅黑马”七欣天，同样挖掘消费场景，在人群层面，瞄准“亲子家庭、朋友”两大核心消费群体输出短视频内容；在场的打造上，结合“抖音心动聚会日”IP打造了聚会主题直播间；在货品层面，打造亲子餐、多人餐等聚会特色组品。

除了人、货、场之外，七欣天掌握了另一个秘笈：通过良好的“节奏”，快速踩住流量密码。

复盘七欣天的直播全流程，不难发现其精密的时间布局。直播前做什么线下门店短视频引流，开播中做什么，清晰明朗，而且实现了各个社交媒体渠道、私域粉丝群、抖音企业号等多个平台的联动。

直播前2天，在七欣天官方抖音企业号发布2-3个预热视频；直播当天，开播前几小时分别通过抖音企业号、粉丝群等私域流量进行宣发，为直播间引流。

直播中，通过精细化设置投放计划，精准触达目标人群。七欣天门店具有明显的地域性，主要集中分布在江浙沪、福建、安徽广东等地，因此在开播的第一小时冲量过程中，直播投放引流定向以江浙沪等地热爱美食，火锅，中餐的年轻人为主。在开播后两小时，则重点投放支付订单量前几名的城市，根据成交人群画像新建人群定向做深度转化。到了晚上下单高峰，则加大投放力度。

据悉，“抖音心动聚会日”是抖音生活服务针对餐饮行业打造的聚会场景经营IP，通过一系列平台优惠政策、资源和经营指导，帮助商家跑通从日常短视频种草到直播促转化到周末线下核销的经营链路，形成常态化的周经营动作，为商家在抖音的生意经营找到的一个很好的切入点，也能帮助商家有效地打透聚会这一高频消费场景。

结合线下体验设计，反哺线上传播

迷你椰：半年开店几十家，疫情下的逆势增长

迷你椰，去年8月开出第一家店后就与抖音生活服务合作，GMV持续上升。迷你椰利用自身良好的门店场景和菜品，持续吸引众多达人和消费者打卡拍摄视频进行传播，并采用“爆款视频+团购+直播”多维立体打法，线上线下强关联，迅速打造品牌势能，将抖音经营变为“常态经营”，半年开出几十家店。

可以说，抖音生活服务“见证”了迷你椰从诞生到爆火、再到连锁发展的整个周期。在疫情下逆势增长，迷你椰做对了什么？

1、立体式组合打法，不放过任何一个线上展露的机会。单就抖音运营来说，迷你椰短视频、直播、达人等方式“多管齐下”，在品牌发展的不同阶段，有不同的侧重点，比如：新店以铺量koc和优质达人探店为主、利用达人视频提升品牌及门店热度。

2、树典型、抓重点，让口碑和声量“集中打爆”。迷你椰的“泰国风”原本就具有很好的社交属性，非常适合网红拍照打卡，也具有十足的氛围感。在“线上线下”的联动上，品牌方先是锁定在田林路店，通过引流套餐迅速铺开，让这家店的口碑和声量集中打爆，成功上榜“抖音吃喝玩乐排行榜上海东南亚菜人气好评榜”；后来，又瞄准华山路花园洋房三层别墅店，不仅环境有特色，且接待量很强。泰式特色装修风格加上地道的口味，线下获得好评的同时线下门店短视频引流，激发到店消费者分享欲望，吸引众多顾客拍摄短视频，为门店带来二次传播。

3、门店差异化运营。因为品牌快速开新店，新店开业需要提升人气，因此，品牌方在餐品设计和价格上做差异设计，随时观察销量和反馈，平衡好翻台率和毛利率。

通过线上线下联动传播这种方式，迷你椰不仅扩大品牌势能，更是收获了不少加盟者，让品牌得以“快跑”，成为疫情多点突发下，逆势增长的“黑天鹅”。

从线上引流到线上线下融合

抖音生活服务成为餐饮商家经营平台

日益旺盛的用户消费需求，让不少餐饮商家开始将抖音作为重要的经营平台。对比2021年1月和2022年1月，GMV增长翻了234倍、目前共有超70万个商家门店入驻、覆盖全国一半以上的城市。

对于商家来说，无论是什么业态、品牌发展到什么阶段，在这个平台上均可实现价值满足：

1、销量提升价值。直接售卖券、套餐等，最直接的方式帮助餐饮人提高营业额。比如七欣天，一天活动收获了468万的成交额。

2、品牌推广价值。比如DQ冰淇淋，去年发起话题#冰淇淋和炸鸡原来这么配，热点最高直接冲上全国榜1，话题播放量1.2亿。对于一些即便门店没有铺开全国的品牌，也可以通过这种方式让顾客对品牌有认知。客人到店消费，若是看到“明星服务员”会倍感亲切，多一个和顾客产生链接的通道。

3、长效经营价值。虎头局坚持每周自播+达人直播，以40+门店创造5000万+交易增长，粉丝也增长17万。长期可持续运营，可沉淀用户资产，实现长效增长。

4、规模扩张价值。比如迷你椰，半年开出几十家店。

5、新客获取价值。抖音平台目前日活6亿，聚集了大量喜爱吃喝玩乐的年轻人，这些人群往往是生活服务线下消费主力军。

6、突破地域限制。传统线下门店辐射消费群体往往难以突破5公里，做得是街坊生意，借助抖音生活服务，通过短视频、直播等形式，为门店打破了地域限制，能够吸引15公里以外，甚至是异地的顾客前来打卡消费。

贴身“肉搏”的时代，餐饮人更应该注重经营的多元渠道，未来品牌之间的竞争，也是综合影响力的竞争。越来越多的商家意识到，线上平台的存在并不只是引流价值，而是真正要与线下门店“打配合”，做“融合经营”。这是大势所趋，也是餐饮连锁化品牌化升级的必经之路。