“O2O到家业务”市场的不断放大，让线上购买逐步成为了刚性需求，尤其在疫情之后，获得的关注和增长前所未有。这项可能“取代冰箱”的到家业务，被业界普遍认为未来具备巨大的商业机会。

为了求证这一未来趋势，苏宁零售技术研究院广泛调研，深度访谈了十余位国内头部“到家业务”平台的选品、供应链、物流、技术等环节负责人，分别针对商业模式、订单流量、商品供应链、门店履约、配送履约等行业核心问题，进行了深入探讨。

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零售企业如何从线下拉流量

盘活新老客户?

王俊杰

如果时间放在两三年前，行业谈“到家业务”的时候，大家都有一个担心，做“到家业务”会不会把线下的业绩给抢走了？如今来看，即便不选择“到家业务”，流量和业绩还是会被抢走，各大到家业务平台崛起，流量被迅速分流。

线上和线下流量是不是彼此对立、不能产生交集？答案一定是否定的，疫情期间的“到家业务”发展，已经证明了这一点。

开展“到家业务”是不是就能解决流量和销量问题？不是。对传统线下零售企业来说，有两个难点，第一，投入了很多设备、硬件，但没有办法吸引流量过来；第二，流量来了，却不能进行很好的运营和服务，导致用户流失。

其实，与线上获取流量相比，线下流量的取得成本更低，但在原有的用户中发展线上流量，改变他们的消费习惯，重新实现消费转化，背后却需要一套完备、可行的流量策略和运营机制，值得每一位从业者深入研究。

近期，苏宁零售技术研究院将从商业模式、订单流量、商品供应链、门店履约、配送履约五个方面，向大家系统分享“O2O到家业务”的研究发现和未来走向。

我本次分享的，是有关线下引流、新老客户盘活的“订单流量”环节。

2、 社群用户拉新。A公司选择了“社群运营”的方式进行拉新。针对运营人员，他们首先通过建立社群运营机制，对消费触点、互动内容进行追踪；再运用技术埋点，根据统计数据进行运营成果的激励；再制定运营管理机制，对运营人员、指标进行量化管理。

3、 盘活社群用户。具体方式，1、A公司通过微信公众号、朋友圈等，激励会员分享，建立私域流量池；2、再按小区、专业品类等维度区分群组苏宁门店引流，精细化运营；3、由运营人员提供售后服务、收集反馈，维护客户关系，巩固私域流量，从而提高复购率；4、最后，创新营销模式，如在疫情期间，让网红和员工都成为主播，直播带货。

可以发现，在发展“到家业务”的操作层面，提高“订单流量”需要具备至少五个条件：

条件一，要具备全流程的数字化，这样才能在实际运营中实现有效的追踪和统计分析，比如知道用户从哪扫码进来的？转化率多少？满减、团购等促销活动，哪个更有效果？

条件二，做好完整的IT技术埋点，将运营工作具体到人。埋点工具不仅可以监控社群聊天记录、转发分享等内容，还能精准记录订单是谁带的？引发几轮扩散？转化率是多少？

条件三苏宁门店引流，完善的员工培训。让成熟、有经验、业绩好的员工和其他店员做分享。互联网社群的运营，因为与客户见不到面，客户关系很微妙，所以可以借鉴心理学专家对用户心理的分析，进行客户关系的维护，并通过线上培训的方式，低成本、随时随地的进行员工培训。

条件四，制定明确的KPI。KPI应该是可以量化和被追踪的，与后期的绩效奖金直接挂钩。

条件五，制定可复制的运行方案。别人的经验未必适合自己，所以要先有一个试运行方案，从一家小店开始跑通，再复制到其他地区、省份，在目标客群多的地域进行复制和推广。

前文中，调研结论已经提到了“到家业务”的目标人群集中在80、90后，所以 “全流程的数字化”在线下铺设的广告物料上，也应该侧重策划年轻化的内容，同时进行技术埋点便于进行效果追踪。

场景也要年轻化。在场景中埋点二维码，也在停车场、入口、收银处、展示墙面、门柱等铺设推广物料，让用户知道这是一个全面做“到家业务”的门店，强化消费者的心智。

“到家业务”的用户几乎是没有忠诚度的，明确的定位有助于引导用户心智。比如你的商品是最便宜的、品类是最全的、产地直采、做公益农产品销售，亦或聚焦餐饮等。

那么，如何用低成本将“线下用户”拉到“线上”来？

1、苏宁零售技术研究院调研发现，部分零售门店会要求必须下载APP/小程序，使用支付码结账，当中设置一定的奖励措施。用这种方式引流，被证实了成本低、效果好。

当然，心智养成要有一个过程，例如，对老客户，可以用半年时间引导，期间不用APP也能结账。半年后，引导还在，奖励取消。最后，要求必须使用APP或小程序付款码结账，逐渐替换。

值得一提的是，APP/小程序的下载，一定要让用户自行操作。目的一方面是让用户亲自体验过程，熟悉APP 的功能和位置；另一方面也便于将考核落实到个人。如果帮助用户操作下载，按规定可能会被界定为虚假下载。

2、付款方式变了，收银方式也要变化。调研中，有的企业制定了阶段性任务，要求前2个月，保留一半人工收银设备，到第4个月，再拆撤一部分人工收银，第6个月，考虑全部撤走人工收银，改为自助收银。

3、正如我们前面提到的，引导十分重要，需要在门店的各个显著区域铺设推广物料，告诉消费者如何下载、使用。而对工作人员的引导，则要通过完整的培训计划，明确自己的职责和标准是什么。可以说，培训是否专业、标准，一定程度上决定了用户的体验。通过培训，工作人员会明确如何引导客户下单、及时进行售后反馈、业务考核、绩效提升、复盘总结和改进中存在的问题。

4、做足“到家业务”开启前的准备工作，运营人员就要“上场打仗”了，检验成果的有效方式，是制定科学、清晰的考核、复盘优化机制。

具体到门店和个人，苏宁零售技术研究院建议，对单个门店，按月度考核，注重新用户的活跃度和成单量；对运营人员，按月度考核，关注新注册用户数量、复购率。以“12421原则”设置奖金池，即10%人数拿奖金池的一半以上；20%拿奖金池的另一半；40%没有奖金；20%待观察；10%硬性淘汰，让每个人都动起来。

复盘的目的，是持续不断优化、提升。回头看物料效果、工作人员的考核表现、激励效果。要让好的措施提供给别的店参考，表现好的员工得到全面、公开的鼓励，再通过做培训把经验传授给更多人。

过程中，其实很多技巧是没有办法标准化的，需要运营人员用心发现，找各种契机向用户推广“到家业务”。如为顾客指路时，可以顺便告知下载APP能享受送到家的服务，还能获得一个促销商品。疫情期间，很多商场购物搭送消毒液的活动，就确实收获了很好的效果。

低成本的引流，意不再纯粹的低成本，或者引流的方式方法，而是要在合适的场景中，运用恰当的商品或者服务，激发顾客注册和消费的愿望。我用三个场景来说明：

第一个场景，是我们会经常见到的，许多年长的消费者不会自己下载APP，希望有人帮忙。这时候工作人员就需要更加耐心指导他们，但不要代劳。这样他们就会主动适应，建立对“到家业务”的认识和心智。

苏宁零售技术研究院调研发现，在这类消费人群中，最有效的引流商品是“生活刚需品”，这种类型的商品虽然采购成本很低，但对用户来说是实用的，能让他们得到肉眼可见的“便宜”。例如线上购物免运费、送鸡蛋；一元秒杀草莓；线下注册享1分钱购物袋、1元钱酸奶等等。

涉及品牌商品的促销活动，还可以与厂商建立双赢的合作，低成本引流的同时，也达到推广的目的。

第二个场景，在人们日常生活的三公里半径内，你的洗车、用餐、购物、看电影都在这个商圈，那么，能不能通过APP/小程序去满足多种生活服务的需求，把日常生活带进来，因此建立一定的心智？

是可以的，在调研的线下门店中，我看到合作洗车店开展“抢购洗车券“的服务很受欢迎。还有上门做饭、上门美容、上门护理等创新服务的尝试融入，让消费者更愿意尝试和探索“到家业务”。

第三个场景，与配送的骑手有关。这是苏宁零售技术研究院调研发现的比较创新和突破性的机会点。试想一下，骑手每天在社区内穿梭送货，时间久了，就会与周边居民建立联系和信任，你可以直接和他协商配送，他也有机会向你介绍“到家业务”的服务。

骑手和用户之间的信任和默契，未来很有可能成为“到家业务”的突破口，作为最末端的情感联系，成为引流、拉新，引导复购的一个重要的窗口。

当然，这在实际操作里会衍生很多变通的方法。比如推广，骑手的工作服、保温箱上可以贴LOGO和宣传语，成为移动的广告位；互动方面，通过制定SOP和标准，培训骑手如何提供更好的互动体验。他们还可以指导用户下单、帮忙订餐；关系维系则更显灵活，如果配送不成功，可以寄放到邻居家、物业门卫、周边的小店。骑手的一个配送行为，就可以串联社区周边的居民和小店，为“到家业务”建立天然的引流环境。

通过末端情感维系提升订单流量，在商家间的合作上，也开始崭露头角。这里举一个我们调研的包裹代收平台（B平台）和大型超市（C超市）合作的例子。

B平台原来的定位是包裹管家，提供包含线下自提、包裹存放、在线下单、便捷代寄等服务。但和C超市合作后便产生了变化，服务形式增加了新零售，提供社区团购、本地生活服务。

B平台团购，是基于线下社区场景，由站长连接居民，在线上销售（预售）和分发商品，提供技术支持；C超市则提供供应链和售后服务支持。双方在品牌、售后服务、培训等方面相互协同。

目前，根据我们的调研了解，这种合作模式的盈利状况还不稳定，有做得好的，也有不好的，但在提升“到家业务”在末端的运作效率上，起到了很好的感情维系和互动的作用，为提供多元化的服务做出了很好的尝试。

当然，实际的社群运营过程中，还会面对到很多现实问题，比如，如何提升订单的转化率、怎么避免拉黑、如何互动、如何让用户参与进来……怎么解决这些问题?

转化率，一定程度上取决于群组里的用户是否精准、有针对性。苏宁零售技术研究院的调研对象数据显示，盲目建群的订单转化率非常低，只有3%；按专业品类建群，转化率就会相应提升，最高可达30%。这类群组，如宝妈群、母婴用品群，能实现针对性、专业性地解决用户问题，

但组建群组也不代表一劳永逸，没有信任的基础，还是易被屏蔽和拉黑。这就需要一些运营小技巧，如：改昵称，将“超市客服”改为“**超市**门店店长张某某”，确实的职能和名字，能产生更多的信任感；改用真人头像；保持适当的推广节奏，不要刷屏；开始团购的当天，每2小时发送一次，将前面的信息删掉……

社群的氛围和参与度也十分重要，调研中一些成功的运营实践，多数都有一定的人员配比，如1个群主+3个铁杆粉丝负责互动，挑起气氛，在群里晒单、接龙、抢购，让用户有兴趣参与。过程中，全员的互动和监督必不可少，为了避免纯粹单向的沟通，就要通过红包、发照、发视频等，来建立交流和信任。

总而言之，在“到家业务”的订单流量增长环节，社群运营是一项非常重要的工作，需要制定科学清晰的运营规则，有稳定、专业化的内容运营能力。我将其概括为六个关键点，分别是：明确职责、建立激励机制、KPI考核、运营标准化、人员专业化和具备技术能力。

明确职责 ，设立社群运营的专职人员，可以是小店店长，制定明确的职责。如：负责与用户互动、疑问解答、产品推广、秩序维护、活动组织、处理投诉、复盘运营数据、运营培训等工作的执行和统筹。

建立激励机制 ，尤其在运营初期特别重要，因为一定会遇到执行力差、积极性不高的问题，需要靠激励带动效率。有参与调研的企业告诉我们，运营人员如果只拿3000元的底薪，执行力就不够，但提升到4000元每月，就会明显改善。

不过，激励制度完全按成单量计算，如果没有订单也会很快失去动力，不利于运营。 所以苏宁零售技术研究院建议，采用运营合伙人机制，将激励分为三层： 1、根据流量转化量，分享链接有点击就有提成； 2、根据成单量计算，比如2毛钱/单； 3、佣金。 对毛利率高的重点商品，设置一定比例的返佣。

KPI考核 ，在苏宁零售技术研究院的调研中，有效的考核机制分为三层：1、群人数×系数（包含群人数、互动频率、活跃度），要求达标，否则扣款；2、订单数达标，按量提成；3、拉新、留存、转化、复购率达标，如发生客诉类问题便扣款。

运营标准化 。在清晰的运营规则下，内容也要呈现标准化、专业化。一方面，运营人员在群里传达的内容，要真实、专业，针对“到家业务”的年轻客群，需要呈现出相应的活力和趣味性。另一方面，部分固定性信息，需要在公司层面进行标准化，通过培训层层下达。具体形式不限于应用于不同场景的话术、教学视频等。

人员的专业化 。要想更深层次的体现专业，就要研究消费者的心理，针对运营人员组织一些消费心理学等培训，对准确判断用户心理，进行关系的维护是十分必要的。

具备技术能力 。社群运营的规则执行，归根到底是基于技术展开的，通过技术埋点，会对所有运营人员的运营轨迹，包含信息、转发、分享、推荐、订单、复购等数据统一管理，这样就能及时进行效果分析，在员工端还能准确计算佣金和提成。

社群运营工作中，有一句很接地气、很现实的话，是“不会带节奏、不会搞事情的群，是没有业绩的”。这一定程度上说明了，在提升“订单流量”的环节中内容运营的重要性。

什么样的内容运营是有人情味的，可以带出“节奏”、带来业绩呢？我认为，社群运营在实操层面是一种艺术，内容运营应该要标准化、专业化，才能与用户建立信任的闭环，保持社群良性、持续稳定的裂变发展。

通过苏宁零售技术研究院的调研，被验证有效的“拉新”方式，通常是伴随激励、互动的，如：收银台PK赛，加群奖励；进群有礼；进群拼团；进群秒券；老带新有奖励…….而有效的“盘活“方式，通常有固定节点、产生联系的，如：晚8点5折；预定有礼；社群接龙；晒单有礼……

这些方式表面看起来，只是将产品变换花样卖掉，但其实，内在有一个为消费者建立心智的过程。就比如晚8点5折卖菜，从另一个角度看，也代表了你的“到家业务”是不卖隔夜菜的，在这样的细节中，你与用户之间的信任就一点点建立起来了。

而预售商品、用户晒单等运营，也可以促进“到家业务”中商户和供应链商家的合作，以运营促进销售，在不同的渠道里互动，获得供应商更多的支持。

总而言之，“到家业务”订单流量的增长并不容易，吸引流量、盘活流量的过程中，包含了众多规则的建立、细节的落实以及对变量的掌控，而决定业务成败的，也往往就在这些细节当中。

苏宁零售技术研究院研究员罗海棠、池曙强、郭永慧对本文亦有贡献。

【前文回顾】

【发布预告】O2O到家业务——商品供应链、门店履约、配送履约等方向的研究分享，近期还将陆续发布，敬请期待！

苏宁零售技术研究院，立足零售本质，以“重塑零售生态，共创品质生活”为理念，以“汇聚全球智慧，探索未来零售”为愿景，开展零售前沿技术与商业模式的研究。

研究院从用户视角出发，围绕智慧零售所进行的业态、服务及技术创新研究，将与智慧零售产业的创新实践相结合，促进行业转型和变革。同时，聚焦用户需求的深层次满足，全场景运营能力落地以及企业效率提升。

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汇聚全球智慧

探索未来零售

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