独特内容首先会吸引一部分爱好者，逐渐量变形成质变，不断破圈，触达更广泛的人群。这样的思路也带动了小众化的手作领域。

抖音电商达人“云拾光手作”是一个喜欢“变废为宝”的手工设计师，在她的奇思巧妙下，垃圾也可以变成“艺术”。

“以为壳是废物，原来我才是废物。”她精美创意的视频下，总会出现网友的自嘲。许多人偶然间刷到她的一个视频，就会顺藤摸瓜看完全部作品。在“云拾光手作”2020年发布的第一个作品下，出现了不少“考古”网友。

网友对手工的兴趣也在她的商品橱窗里迅速转化，其中多款手工材料销量均破万。

“又没忍住，又剁手了！”肖文萱（化名）在社交平台上分享了最近在抖音电商购物的“战绩”，订单记录有洋洋洒洒数十页：衣服、书本、鲜花、甜点、健身器材、应有尽有。待发货“5”，待收货“12”，待评价“4”，“一般这种盛况都出现在双十一，谁能想到我是上个周才开始看抖音直播的呢？”她说道。

“以前在抖音上买东西靠‘缘分’，现在买完还会去店铺逛逛，有时候刷视频的时候想买一个东西，就直接去搜索下。”肖文萱没想到，自己能在一个短视频平台这么能买。

商城、搜索，入口的增加是抖音电商“人找货”思路拓展，更是一种外延的流量沉淀。

直播间就等于交易场，许多商家都用时间换取订单量：以Teenie Weenie官方旗舰店的直播动态来看，几乎都是从早上7点半开始，分三场播到晚上12点。

尽管如Teenie Weenie成为直播劳模，也无法仅仅通过这一种方式满足用户24小时的需求。所以，Teenie Weenie不仅在首页上添加了店铺入口，在“作品”栏旁也多出一个“商家”快捷入口，商品的展示无处不在，用户有购买需求时也是随点随用。

经过多入口布局，Teenie Weenie2021年的累计GMV突破15亿。

除了一个随时可触达的交易场，“人找货”过程中，搜索是必要动作，抖音电商的商品卡也被视作是新机会。

商品卡也是抖音电商的新入口形态，可以发布在关注页的推荐流，增加商品的曝光率，提高粉丝触达率及复购。

02

“货找人”+“人找货”

“未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”抖音电商总裁魏雯雯在发布会上表示。

那么，抖音电商在经营上具体怎么做？

基于场域策略，抖音电商升级了去年针对商家推出的FACT经营矩阵。该方法论主要基于短视频和直播内容，帮助商家通过自播和达人助力来实现日常增长，也可以通过联合平台资源或头部大V等形成爆发增长。

总体来看，FACT方法论重点集中在内容场，主要作用是通过内容将兴趣激发转化。作为兴趣承接转化，今年升级后的“FACT+”增加了中心场和营销场两个场景，主要解决了“想买就买”的问题。

中心场实际上就是用户兴趣的承接转化。去年，抖音电商陆续上线了商品搜索和商城两个入口，主要目的则是提供一个中心化的电商场景，初具成熟电商的模样。

“此前，抖音电商的特点是爆发力强，单品容易打爆；但缺点是不稳定，直播有流量，不播就没有，每场直播的反馈也跟主播的状态高度相关。”一位在义乌做电商的商家如是说。

中心化的电商场景，一方面可以满足用户主动搜索的需求，也可以帮助商家承载兴趣转化的流量。抖音商城的出现，更能释放选购和复购价值，形成一个长期稳定的“交易场”。

另一方面，作为中心化电商场景，抖音商城是呈现商品的“货架”，包含了大量的购物频道以及品类，更接近用户所期待的“大卖场”。商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店铺引流，沉淀会员资产。

中心场与内容场的承接转化，二者互相成就，抖音电商也可以摆脱流量渠道的身份，在生态中建立“做长期稳定增长的生意”的能力。据抖音电商数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%。

于是，“FACT+”方法论中营销场的作用则是延长生意的生命线。

过去一年（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商GMV是去年同期的3.2倍。今年，抖音商城GMV增长6倍。

相比取得的成绩，更为重要的是，基于内容形成的种草到拔草的模式，抖音电商逐步完善兴趣电商生态。

围绕全域兴趣电商，抖音电商在生态上有诸多布局：

● 线下商家：通过云零售，让实体商家通过直播扩展销售渠道，抖音也借此打通了线下商家的线上化；

● 供应链云仓：物流也是电商效率与体验的核心要素，抖音也建立了供应链云仓，协同多地仓配资源，保证履约和物流体验；

● 抖品牌：针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划；

● 区域经济：针对全国的产业集群，规模化地扶持产业带商家，发展区域经济。

可以看出，抖音电商作为后起之秀，在结合宏观趋势和自身特点，做出了选择：在最快和最必需的地方先投入。

用线下商家和产业集群抖音购物后找不到商家了，加强与实体经济的联系，这是红利所在，也是当下电商的必争之地；加强供应链云仓，提升用户体验，在国内用户被“宠坏”的购物习惯下，这是必须要做出的投入；而对于品牌，“得品牌者得天下”，抓住头部品牌能活得好，但能培养出品牌才是一个电商生态有活力的标志。

流量让抖音电商走得很快，但生态却能让抖音电商走得更远。

03

结尾

为助力当地农产品上行，带动产业发展，字节跳动公益与抖音电商共同打造了“山货上头条”。2021年，179.3万款地方农特产走向大江南北。农产品上行的同时也拉近了人们与乡村的距离。我们看到，张同学凭借农村情景剧大火，激发了人们对于乡村简单生活的向往。

清华妈妈马兰花在育儿绘本受到追捧，说明妈妈们对垂直领域的知识渴望。优质的知识被更多人看见，这即是“知识普惠”。

从马尔代夫的湛蓝海水，到朴实无华的乡村日常，我们从内容中看到的是生活的美好，也是自己内心的追求。

内容创作总是能从一个细节点击中人们的心灵抖音购物后找不到商家了，从而潜移默化地影响着审美和偏好。一切都是润物细无声，这便是内容电商的独特之处。

“科技发展的本意是添彩而不是添堵。不妨多一些温度，增加未来美好生活的亮度，涵养我们这个时代的风度。”《人民日报》这句时评，道的是一个时代，实际上也是一家企业的“常青方法论”。

END

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