? ? 共享服务系统体验价值共创行为的影响因素? ? 胡俊 胡飞摘要：由于共享经济的发展和信息技术的进步，共享服务系统中的共创行为变得越来越容易实现，消费者与企业协作共创价值成为新的发展趋势。在消费者需求和共享行为都不断变化的情况下，如果共享服务供应商不清楚何种因素能够加速消费者价值共创行为的生成，则会影响共创价值实现。基于服务主导逻辑的理论，构建共享服务系统体验价值共创行为及其影响因素的理论模型。依据收集的450份有效问卷，对数据进行分析后发现，共享服务系统中感知利益、感知信任和社会可持续性通过互动协作（价值共创过程）对顾客体验价值产生影响，顾客体验价值对顾客的价值共创行为意向产生影响。研究结果表明，顾客参与共创动机中的效益动机和信任动机显著正向影响互动协作，互动协作显著正向影响体验价值和共创行为意向，而体验价值在互动协作和共创行为意向之间起到显著部分中介作用。共享服务提供方和产品制造方应多从顾客视角考虑其效益需求和信任需求，定位顾客需求和偏好共享经济创新因子 人资与物资，提供更有吸引力和说服力的商品与服务，使顾客感知到更多的收益，并形成较高信任度；提升与顾客的互动水平，建立顾客对服务方的好感，激发顾客更多的主动交互行为、参与行为和个人创新行为；重视资源的整合、分配和调动，实行以顾客驱动为核心的开放创新模式；招募优质用户，通过倾听和观察了解其价值主张，促进价值共创行为的生成，改善共享服务系统的整体服务质量。

关键词：服务主导逻辑；共享服务系统；体验价值；互动协作；顾客驱动中图分类号：F270.7文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）03-0077-13基金项目：教育部哲学社会科学研究后期资助重大项目“设计学方法体系与中国方案研究”（20JHQ005）随着共享经济的发展，越来越多的企业采用服务化的战略，寻求新的经济增长点。企业通过提升共享服务系统的服务质量，重新塑造公司产品和业务，在此过程中的重点是如何共同创造价值。在服务主导逻辑理论中，企业不是预先产生价值，而是提供明确的价值主张[ 1-2 ]，价值没有预先生产或嵌入到产品中，消费者通过使用将其转化为价值。这说明消费者不仅是价值的消耗者和被动接受者，更是价值的主动创造者[ 3 ]。因此，价值是由消费者和产品/服务提供者共同创造的，消费者与产品/服务提供者通过不同的价值主张联系在一起。同时，由于信息技术的进步和服务提供方的协助，共创行为变得越来越容易实现，共享服务系统中消费者与企业协作共创价值成为新的发展趋势。由于现代社会的高度动态性与饱和性，特别是共享经济的快速发展，消费者的需求和共享行为正在快速迭代。在这种竞争环境中，服务提升可以带来最大的附加值，有效提高客户满意度。

如果共享服务供应商不清楚哪些因素能够加速消费者价值共创行为的生成，则会导致服务效果不佳和消费者满意度下降。目前，共享服务系统价值共创的研究主要集中于企业的组织行为[ 4-5 ]、消费者的个人特征以及消费者进行共享消费的态度[ 6-7 ]。虽然部分研究开始关注以消费者为主导的价值共创行为[ 8 ]，但对于消费者在使用共享服务时的体验、感知和共创行为意向之间的相关性与影响因素方面的研究仍然缺乏[ 9-10 ]，更少有研究将服务主导逻辑理论和产品服务系统理论结合，分析共享服务系统中的动机因素、价值共创互动过程对顾客体验感知和共创行为意向的影响。因此，现有共享服务系统的研究中，共享服务系统的价值共创仍是薄弱环节。本研究从服务主导逻辑的视角，调查共享服务系统中的顾客共创行为意向，根据价值共创理论和刺激—机体—反应（SOR）模型[ 11-12 ]，整合服务系统设计评价方法[ 13-14 ]，构建新的更加有效的共享服务系统价值共创模型，旨在强调共享服务系统中消费者体验价值和情感需求的重要性，为共享服务企业确定发展战略提供参考。一、相关理论评述（一）共享服务系统的价值共创网络共享服务系统是一种新型的市场主张，其逻辑前提是利用顾客和企业的知识来创造产值[ 15 ]，通过合并附加服务来扩展产品的基本功能，在服务语境下形成产品/服务高度集成化与整体化的新生产系统和价值网络，增进不同参与者、组织之间全面且多层次的理解，以此促成价值共创[ 16 ]。

这些改变对共享服务系统的诸多方面提出了新的挑战，包括新的产品设计方式、新的商业模式和相关利益主体间新的价值共创行为[ 17 ]。普拉哈拉德（Prahalad）等[ 18 ]认为，价值共创网络是由获取、对话、透明性、风险评估四个要素构成。尼诺宁（Nenonen）等[ 19 ]总结了价值共创的用户、品牌、技术、协作伙伴、公共基础、人力和财力等12个要素。兰德尔布赖恩（Randallbrian）[ 20 ]认为，企业与用户之间的价值共创主要以社团、交流、平台、体验、成本为关键要素。回顾以往文献，关于价值共创网络的研究主要围绕共创要素、共创内容、共创组件等问题展开共享经济创新因子 人资与物资，忽视了共享情景下由顾客驱动共创机制的改变和行为差异。由于共享服务系统的产品与服务是通过复杂的价值创造、交换和互动来进行设计、创造、传送及提供给顾客的，企业如果希望完善共享服务系统、提升经济效益和品牌价值，应该在提出价值主张的同时得到顾客和相关环境的认可，并提供相应资源，尽可能为共创方式创造机会，实现利益最大化[ 21 ]。基于服务主导逻辑视角，本文认为共享服务系统是以产品/服务为基础与载体，顾客受不同动机驱动参与到产品/服务的生产和消费过程中，并与服务提供方、产品制造方和各利益相关者积极互動，塑造动态平衡的共享服务系统价值网络。

在这个价值网络中，产品/服务的占比可以根据具体对象、动机、价值、环境特征进行适应性调整。由于共享服务系统能够充分且高效地利用社会公共资源，对顾客而言，参与的用户越多，可接入性就越强，在价值共创中发挥的作用和感知体验价值也随之增强[ 22 ]；对企业而言，资源利用率会随之提高，企业价值逐渐递增。鉴于此，本文提出，价值共创动机、互动协作、体验价值和价值共创行为共同构成共享服务系统体验价值的共创机制。（二）共享服务系统体验价值的共创动机动机是理解个体行为的核心和出发点[ 23 ]。研究共享服务价值的共创动机，不仅对研究顾客共创行为具有重要意义，同时还可对企业理解顾客期望、为顾客价值增值以及创造全新的产品/服务解决方案提供依据。目前有关顾客参与协同消费（Collaborative Consumption）的动机研究中，普遍认为可持续性、活动的趣味性和经济效益是影响人们参与协作消费的主要动机[ 4-5，24 ]。埃伦哈德（Ehrenhard）等[ 25 ]对协同消费文献中参与者动机进行了分类和描述，将动机分为经济型、实用型、社会型、生态伦理型四种类别（参见表1），但没有进一步讨论价值共创动机与共创行为意向之间的转化关系。

哈玛丽（Hamari）等[ 5 ]指出，动机会影响人们的态度和观点，但这种情感诉求不是必然转化为个体行为。因此，需要进一步研究顾客（个体）是否有动机参与价值共创，以何种方式促进价值共创过程。传统服务系统的动机研究一般从企业组织之间的协作和资源运作方面进行，顾客参与动机呈现低技术、浅层化特征；在共享语境下，共享服务系统中的共创动机是顾客与服务提供方、产品制造方、各利益相关方之间更有效的信息获取和更加便捷的交流，可从趣味、便利、效益、可持续性、社会等方面进行研究。（三）共享服务系统共创过程：互动协作价值共创的实现过程是企业与顾客的互动过程[ 26-27 ]。服务主导逻辑强调主体之间通过持续、有效的信息获取和交互体验开展互动协作[ 28 ]，是所有利益主体共同参与的全面互动[ 29 ]。蒙特（Mont）等[ 30 ]认为，服务系统是一个由产品、服务、支撑网络及基础设施所构成的整体。刘（Liu）等[ 31 ]指出，由于参与主体的差异，可将互动类型分为人机互动和人际互动两类。在此基础上，拉马斯瓦韦（Ramaswamy）等[ 32 ]认为，共享服务系统价值共创过程是基于交互式平台而实时呈现的。共享服务系统中顾客可通过移动应用程序掌握即时信息，并分辨对自己有用的信息，企业也可通过识别移动应用程序的反馈获取顾客的态度，了解顾客的价值主张。

在这种互联互知的动态服务环境下，交互形式和途径变得越来越复杂和多样，不但影响用户对服务系统效能的心理感受[ 33 ]，而且融合了共享、媒介、信息、社群等多种融合行为[ 34-35 ]。兰德尔布赖恩[ 20 ]认为，顾客和共享服务系统之间的互动是服务生产者及其他共创参与者的一种价值交换，通过这种互惠式互动协作实现可持续的价值共赢。综上，本文认为共享服务系统价值共创互动协作是一种多渠道融合的新型互动，包括人与人、人与物（产品）、人与机（移动应用）、人与社群、社群之间的多通道互动，可从控制、响应、沟通、效率等方面测量影响[ 36 ]。（四）共享服务系统体验价值体验价值是顾客感知到的价值偏好和基于实时情景的反馈，具有主观性和个性化，与个体因素密切相关[ 37 ]。服务主导逻辑认为，企业的所有商业实践和收益都源于顾客价值的实现。特别是在体验经济中，顾客体验价值受到高度关注。格罗路斯（Gr？nroos）[ 38 ]指出，用户的体验价值不仅来自产品/服务的使用，更依赖于和企业的互惠性互动。谢思（Sheth）等[ 39 ]提出，体验价值是一种感知效用，来自顾客对产品品质、易用性、互动性的反应，可以从顾客所收获的预期、知识、感受和社会认同进行测量。

安德森（Andersson）等[ 40 ]强调，顾客希望获得令人难忘和愉快的服务体验，体验价值是顾客对产品物理属性和服务的喜好及满意程度，特别是他们从中获得的价值或收益。总之，体验价值源于顾客的使用反馈，是用户在消费过程中不断形成的用户感知。共享经济的发展改变了共创体验价值的内涵，消费者参与共享经济购买商品的同时也购买整个服务流程，获得产品使用权并满足个体需求。因此，共享服务系统体验价值的内涵和外延有了新的特征。共享服务企业提供价值主张和技术支持，为用户提供便利，提高用户参与共创意愿；在共创过程中，用户感知到知识、信息、社交、取悦等利益，主动分享经验、创造价值。综上，本文认为共享服务系统体验价值是顾客体验价值和企业价值的融合，借鉴霍尔布鲁克（Hol？ brook）[ 37 ]的分類方式将其分为外在价值和内在价值，对外表现为用户在参与共享过程中的地位提高和新的归属感，对内表现为用户诉求转变、主动性与创造性增强[ 48 ]。（五）共享服务系统体验价值共创行为普拉哈拉德等[ 28 ]在2000年首次提出价值共创可建构企业新核心竞争力的观点，之后学者们从不同领域展开对价值共创的讨论，包括企业和顾客的二元关系、利益相关者的多元关系向服务系统网络关系的演进[ 49-51 ]，价值共创环境由传统价值共创、数字价值共创向交互式系统共创环境演进[ 52 ]，价值共创行为主要包括准备行为、交换行为、建立行为和干涉行为[ 53 ]，还有学者从主动参与和被动参与两种维度解释共创行为[ 54 ]。

通过文献梳理发现，过往以服务主导逻辑价值共创的研究多围绕价值共创企业关系和商业环境展开，忽视了价值共创和开放创新的底层逻辑：用户驱动[ 55 ]。以用户驱动的开放创新强调创新过程中共创个体如同设计师般的主动思考和感同身受，以及各方利益相关者的协作，这是利益相关者协作创新的关键[ 56 ]。在共享服务系统中的价值共创强调以顾客驱动为核心，促使各方资源进行互动协作，重塑商业机会。因此，本文认为，共创服务系统的价值共创行为是以服务系统的平等性、透明性和创新性为前提，是人、物、行为、环境和社会系统整合的跨领域协作。其中，顾客参与行为和顾客公民行为是被应用最多且最广泛的价值共创行为维度。顾客参与行为指信息搜索、信息分享、反应行为和人际交互；顾客公民行为指反馈、倡导、帮助和容忍[ 57 ]。基于此，本研究认为共享服务系统价值共创行为的主要内容包括交互行为、参与行为、个人创新行为。二、理论模型和研究假设（一）价值共创的动机维度1.效益动机和信任动机基于文献整理，顾客参与共享服务的直接因素可以归纳为两个方面：效益（内在动机）和信任（外在动机）。一方面，顾客态度对共享服务的参与意愿具有显著的积极影响[ 58 ]。

态度可视为对个人所采取行动的评价，如效用和效益。另一方面，顾客信任有助于降低交易成本，影响参与意愿[ 59 ]，对顾客而言，满意度和使用意愿会随着信任程度的增加而增加，从而降低顾客的防范和猜疑，信任动机能够促使顾客更愿意参与到共创行为中。因此，本文提出两个影响顾客参与共享服务共创行为的动机：效益动机和信任动机。其中，效益动机是指用户所感知到的参与共享服务所带来的利益或成本的节约；信任动机是指信任方认为被信任的一方将会按照自已的期望履行义务的一种心理预期或主观愿望，在该动机支配下，顾客重复地、习惯地参与到共享服务系统的共创中。2.可持續性动机可持续性动机指顾客为追求成本消耗的最小化而选择共享服务的心理过程[ 5，60 ]。诺丁（Nor？ din）等[ 61 ]指出，客户应重点关注使用功能和经济效益。另有学者认为客户还应关注情感、社会、伦理和环境维度[ 62-63 ]。在共享语境下，通过闲置资源的分享和再利用实现消费需求的满足，这类消费行为被认为是环境友好型的。如在减少空气污染排放（环境可持续性）、提高人们身体健康水平（社会可持续性）和顾客获得经济利益（经济可持续性）方面，使用共享单车表现出可持续性的优势。

据此，将可持续性动机作为影响顾客共创行为意向的动机之一。（二）价值共创动机对互动协作的影响服务主导理论强调，价值共创是所有利益相关主体都介入的全互动[ 29 ]，特别指企业和顾客在互动协作过程中实现价值共创[ 26-27 ]。利益相关主体间的互动经验是创造价值的来源[ 64-67 ]。企业必须围绕顾客和服务系统中利益各方的互动进行价值构建，以便确定与客户共同创造的机会[ 68-69 ]。回顾以往文献，促进与客户的共同创造体验，需要公司为员工提供更好的体验，同时为员工与客户互动创造一个平台，提高客户满意度和员工士气，促进公司业务发展[ 70 ]。泽塔姆（Zeithaml）等[ 71 ]指出，顾客的期望和动机通过互动协作的途径，可更直接、准确地转化为设计需求。兰德尔布莱恩[ 20 ]认为，实现价值共创的关键前提是顾客动机，以及顾客与服务系统中各主体间持续的互动，可以实现服务生产者及各利益方之间的价值交换和可持续的价值共赢[ 72 ]。综上，本文提出如下假设：H1：效益动机正向影响互动协作。H2：信任动机正向影响互动协作。H3：可持续性动机正向影响互动协作。（三）互动协作对体验价值的影响格罗路斯等[ 73 ]提出，价值是在客户语境中由不同实体之间互动创造的。

苏珊·博兹泰佩（Su？ zan Boztepe）[ 74 ]认为，体验价值是顾客与产品在进行互动时创造的实际性或象征性结果。在价值共创过程中，消费者整合与利用多种资源，价值会随消费者的消费和互动行为而不断生成，并持续性地动态变化[ 2，22 ]。当顾客通过积累过程的经验创造价值时，作为服务的提供者，企业方可以通过生产和交付代表客户潜在价值或预期使用价值的资源与过程来促进客户的价值创造[ 73 ]。因此，结合网络环境以及共享服务系统的特殊性，本文的体验价值主要包括功能价值（产品质量和产品性能的效用）、情感价值（顾客感知到的愉悦和满足）和社会价值（顾客在消费过程中收获的知识、能力和自我实现）。由此，提出以下研究假设：H4：互动协作对体验价值有显著影响。（四）互动协作对共创行为意向的影响情感依恋、信任提高和对顾客期望的承诺会促进共创价值[ 75 ]。通过交流和互动能够使各主体之间建立良好的协作关系，提高相互信任，对产品的态度取向产生积极影响。如在共享单车服务平台上，顾客有多种实现价值共创的方式，可以直接和企业或服务平台互动，也可以在虚拟社区中和其他消费者分享既往消费体验开展互动。顾客和企业之间通过服务平台进行互动协作，这种价值共创的行为轨迹被称为共创的行为意向[ 76 ]。

由于现代信息技术的发展，顾客随时可以通过移动应用程序和网络掌握信息，获悉对自己有用的知识；同时，识别移动应用程序的态度对于企业理解用户对社交网络的服务接受度至关重要。这些主体之间的即时协作通过动态的可操作性资源得以实现[ 30 ]。企业通过对这些知识的整合为客户提供更好的价值主张[ 75 ]，并影响顾客的消费行为和共创行为。由此，提出以下研究假设：H5：互动协作正向影响共创行为意向。（五）体验价值的中介作用体验价值是影响价值共创行为的重要因素[ 53，77 ]，而顾客满意度也是由体验价值创造的[ 78 ]。在营销文献中，一些研究发现，作为利益相关者，越来越多的顾客成为价值的共同创造者，而顾客对共享的态度表现为顾客对服务/产品的积极或消极的立场，源于其对共创行为意向的感知和期望[ 79 ]。有文献开始关注共享经济中的参与者满意度对价值共同创造的影响[ 80 ]。顾客希望获得令人难忘和愉快的体验，更关注他们从服务中获得的价值或收益。因此，顾客体验价值越高，就越会认为企业提供的价值珍贵；顾客在情感上越被满足，他们越愿意参与到共享服务系统价值共创的互动协作中，生成共创行为意向。因此，提出以下研究假设：H6：体验价值在互动协作与共创行为意向间起中介作用。

基于以上论述，提出本研究的基本理论模型（参见图1）。三、研究设计目前，共享单车在国内共享经济发展中具有典型性。我国拥有世界上最大的自行车共享计划，截至2019年底，有超过3 000万辆的共享单车。共享单车作为新型的商业模式，在大众消费领域有广泛的接受度，更易于研究问题的明确以及数据的收集和筛选，与本文探讨问题有很好的契合性。（一）问卷与量表本研究的量表设计来源如下：用户参与价值共创动机测项借鉴莫尔曼（M？hlmann）[ 81 ]、哈玛丽等[ 5 ]、坎哈利（Kankanhalli）等[ 82 ]的文献研究编制，包含3个因子9个测项；顾客参与价值共创互动协作的测项参考邦纳（Bonner）[ 83 ]、卢（Lu）等[ 36 ]、卜庆娟等[ 34 ]、古劳（Gurau）[ 72 ]的量表修改而成，共4个测项；体验价值测项依据卢等[ 36 ]、卜庆娟等[ 34 ]、邹（Tsou）等[ 9 ]研究的量表修改而成，共4个测项；顾客共创行为意愿依据彼达（Bidar）等[ 84 ]和卜庆娟等[ 34 ]研究中的量表修改而成，共3个测项。本问卷量表共20个测项（参见表2）。调查问卷采用李克特（Likert）5级量表进行评分，1代表十分不同意，5代表十分同意。为避免调查对象在完成问卷过程中出现的同源方差与横截面设计局限问题，选用豪曼（Harman）单因子检验。分析结果显示，未旋转时分析得出的第一个主成分方差解释率为47.063%（