餐饮连锁企业如何利用“会员制”

营销部 职业餐饮网 2011年10月25日

改革开放30多年来，我国的社会主义市场经济体制下餐饮企业发生了翻天覆地的变化。各类型的餐饮连锁企业使出自己的营销手段招揽顾客，而会员制营销无疑是各类餐饮连锁企业最善用的营销模式。在今天的美国餐饮连锁企业80%的营业收入，都来自企业会员制，其中大部分会员都是终身顾客。

遗憾的是，目前很多国内酒店、餐饮企业的会员制有90%是建立在折扣、折价和特价优惠的基础之上，严格来说只是变相降价，一种简单的促销手段而已，无法与客户形成长久的关系，不是名副其实的会员制营销。

那么，餐饮企业到底应当如何实施会员制营销才能最大限度的发挥会员制营销的优势呢？在实施会员制营销时应当采取怎样的步骤呢？本餐饮资料就从会员制营销的由来、会员制营销的步骤、会员制营销的实施步骤等方面同您浅谈餐饮会员制营销策略。

一、会员制的由来

最早的会员制起源于19世纪后半叶的英国绅士俱乐部。如今，伦敦的俱乐部街已不复往昔的繁盛，但维持其运转的会员制却并未因此而式微，无孔不入的商家将这种制度借用过来，各种各样采用会员制的商业客户俱乐部应运而生。

只是此时会员准入的门槛从血统、家族、政治地位换成了用金钱来衡量的消费力。

二、会员制营销的特点

会员制个性化的服务很好的维持了消费能力在顶部那20%顾客的忠诚度，有门槛的准入制度似乎又更多地避免了底部那30%非盈利顾客，看起来似乎完美无缺。

营销学角度讲，会员制就是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。

一般情况下，会员制组织是企业、机构及非盈利组织维系其客户的结果。他通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚度计划。

而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过会员卡来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。

会员管理系统可以给企业带来很多好处，如：

1、建立长期稳定的消费市场；

2、培养大批品牌忠诚者；

3、加强企业与会员之间互动交流，改进产品；

4、提高新产品开发能力和服务能力；

5、市场消费的第一手资料；

6、维护新客户，留住回头客。

会员管理是会员营销的具体实施过程，具体包括企业会员库建立、会员数据分析及挖掘、分类及实时更新，积分发行及兑换，会员企业间实现会员交换、共享，会员二次营销等服务。

有一组关于会员制的数据报告：

·顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本；

·保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的1/5；

·向现有客户销售的机率是50%餐饮会员制营销方案，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；

·客户忠诚度下降5％，企业利润下降25％；

·如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；

·企业60％ 的新客户来自现有客户的推荐。

三、会员制营销的实施步骤

实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要先设计好较完善的会员管理体系，选择最好的会员营销软件，有效的执行。

会员制营销的实施步骤是：

1、设计会员体系，选择最好的会员营销管理软件；

2、发卡、记录消费记录；

3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动；

4、分析活动投入产出比餐饮会员制营销方案，提出改进意见。

目前，国内很多会员制在会员服务方面仅是停留在表面，除了一些打折、优惠之外，感情上的互动、针对性的服务项等就很少有，所以国内的会员制常常缺乏对会员需求的实质内容和深度进行挖掘，所以在维持客户的忠诚度方面效果很不明显。

会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。