市场艰难，羊奶粉、有机奶粉等细分品牌也在想方设法跑马圈地。近日，一些羊奶粉品牌紧锣密鼓的展开“高铁营销”，还有部分有机奶粉争相开展明星效应营销，比如飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧、悠蓝等。当越来越多羊奶粉、有机奶粉开始升级营销策略时，细分品类才是真正成长的开始。

此前，“国民硬汉”吴京与飞鹤臻稚一同亮相便引起了极大的轰动，在一些业内人士看来，飞鹤此举妙哉，一方面通过吴京的高热度、高话题提升消费者对臻稚的认知，另一方面借力吴京的“国民硬汉”标签与臻稚有机形成价值共鸣——“下功夫守护中国新生”，强化消费者对臻稚的认同感。

在笔者看来，飞鹤对有机品类的重视无疑是利好有机奶粉市场的发展。值得一提的是，日前金领冠塞纳牧也官宣了刘璇&马龙携手助力金领冠塞纳牧抢占有机奶粉市场高地，塞纳牧的双代言足以看出金领冠对有机市场的“野心”。

另外，笔者在一则活动海报上看到“懂营养的有机奶粉”悠蓝也邀请了王智作为“悠蓝品牌星推官”。当然，除了飞鹤臻稚、金领冠塞纳牧、悠蓝，还有君乐宝优萃&黄渤、宝贝与我&Papi酱、贝拉米&吉娜、爱斯时光&刘烨……。

由此可见，有机奶粉的明星效应之战正在愈演愈烈奶粉门店营销方案，品牌战越激烈，有机奶粉的市场声量也会在一定程度上提升，消费者对有机奶粉的认知也会更清晰。有资深人士告诉笔者：“目前启赋蕴萃、雅培菁挚、飞鹤臻稚占据有机市场前三，第一梯队格局清晰，但老大的位置不是那么好当！第二梯队也在变化，未来有机市场的品牌格局应该还有一些变数。”

有业内人士认为：“从销售来看奶粉门店营销方案，有机奶粉的热度普遍低于羊奶粉，大众认知不到位，销售人群也有限，有机奶粉的高价值一般消费者根本无法理解。有机品牌进行消费者教育的第一步是考虑怎样转变消费者认知，这才是抢占用户心智的重中之重，否则一切都是徒劳。”

确实，消费者乃至一些门店导购对有机奶粉的认知都过于浅薄，笔者曾经走访陕西市场时问导购有机奶粉的销售情况，导购表示：“钱不好挣，买三百多的普通牛奶粉消费者还能接受，四百多的有机奶粉太不划算了，别说他们，我自己也不会买。”

我们常说有机奶粉是具备高价值、高溢价的品类，但消费者购买有机奶粉更多还是看品牌，少部分属于真正认可有机奶粉价值的，奶粉品牌在利用明星效应提升消费者认知的同时，更需要思考如何将明星效应带来的流量转化为有机奶粉销量。

笔者查看了有机奶粉和羊奶粉1月份的百度指数。如下图，从1月份的搜索指数概览来看，“有机奶粉“关键词整体同比/环比、移动同比/环比都是双位数上涨，而羊奶粉只有整体同比是双位数上涨，其他指标都在下降，但羊奶粉的整体市场热度和销量依然远远高于有机奶粉。细分品类认知之战，革命尚未成功，有机奶粉还需努力！

作为中国最权威的奶粉全媒体之一，奶粉圈一直是细分品类的看好者与推动者。从未来发展趋势来看，有机奶粉是存量竞争下的新增长极，我们也一直在呼吁门店重视有机品类，调整门店产品结构，打造品类矩阵，通过多品牌、多品类的精品策略来精准覆盖更多人群。

但笔者调研后发现，部分连锁对有机品类仍然若即若离，关键原因有三，一是一朝被蛇咬，十年怕井绳，门店担心有机奶粉起量后，供应链不稳会伤客又伤店；二是部分连锁推荐新品能力弱，有机奶粉整体市场认知较浅，门店推荐难度大、效率低，在新生人口逐渐式微的压力下，老板到导购都更愿意首推普通牛奶粉或羊奶粉。

除此之外，有机市场尚在培育期，有连锁老板告诉笔者：“身边有朋友想‘坐收渔翁之利’，但你想有实力、有利润的有机奶粉本来也不多，等有机市场真正起来后，还有你的一席之地吗？还是要门店自己花精力去培育了才有收获。”

其实在和门店交流时，都说看好有机奶粉，希望能把门店的有机奶粉占比从个位数提高到至少10个点。但说有机千遍好，不如行动一次，有的门店掌舵人的观念到管理层的认知再到导购的看法都需要进行一次革新和升级，或许母婴渠道的有机奶粉销售才能迎来更大的突破。

对于有机奶粉品牌，除了做强消费者认知，如何转变门店认知也是核心。群雄逐鹿的有机奶粉市场，随着竞争更加白热化，品牌格局还将发生怎样的变化？我们拭目以待！

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