华中农业大学学报社会科学版总92期20112JournalofHuazhongAgriculturalUniversitySocialSciencesEdition��基于SWOT分析的湖北绿茶品牌整合研究摘�要�湖北绿茶品牌相对于我国其他省份的茶叶品牌知名度比较低市场影响力不足基于SWOT方法分析湖北绿茶品牌自身所具有的优势劣势以及外部环境的改变带给湖北绿茶品牌的机会挑战提出湖北绿茶品牌建设的当务之急是进行湖北绿茶品牌的整合在品牌整合中首先在企业层面实现企业品牌的整合然后在区域内建立某种名优茶叶的品牌联盟实现区域内企业的优胜劣汰品牌的有效整合关键词�湖北省绿茶品牌整合SWOT分析��湖北省是我国茶叶的主产区全省已形成了鄂东大别山优质绿茶区鄂南幕阜山名优早茶及边销茶区鄂西武陵山富硒茶及宜红茶区宜昌三峡绿茶区鄂西北秦巴山绿茶区和鄂中大洪山名优绿茶区等六大茶区建立专业茶场和加工厂数千家湖北省六大茶区中大部分都是以生产绿茶为主如图1所示[1]到2008年全省茶园总面积1843万hm2总产量1303万t比上年增长24其中绿茶占80以上茶园面积产量和产值在全国20个产茶省中列浙江福建云南之后位居第4位规模效益为中部地区第1位[2]图1�2007年湖北省各茶叶品种产量份额[1]��但与湖北产茶大省地位极不相符的是湖北绿茶的知名度比较低虽然有许多绿茶品种但是不为广大消费者所熟知湖北绿茶存在着有姓无名的问题所谓�有姓指的是有名品如英山云雾恩施玉露等等�无名则是指名茶没有做大市场没有成为市场上具备竞争力的能够代表湖北绿茶的著名品牌造成湖北绿茶有名茶无名牌原因是多方面的其中包括产业集中率低区域品牌基础差等新的经济形势给湖北绿茶�公共品牌的培育提供了新的机遇促使湖北茶企整合资源人力资源管理制度人力资源服务合同人力资源战略合作框架协议人力资源工作计划人力资源部工作计划塑造品牌从而与外省国外的茶企竞争本文通过SWOT分析框架阐述湖北绿茶品牌发展所具有的优势劣势以及在金融危机背景下外部环境的改变带给湖北绿茶的机会威胁��一湖北绿茶发展的SWOT分析1优势分析1栽培历史悠久远在1700多年前湖北省茶树栽培和茶叶加工就有一定基础现已形成了具有湖北特色的十大名茶他们分别是龙峰茶萧氏茗茶鹤峰翠泉茶圣水毛尖伍家台贡茶邓村绿茶大悟绿茶保康真香茶玉皇剑茶以及英山云雾此外采花毛尖已认定为湖北名茶第一品牌恩施玉露已认定为湖北第一历史名茶2007年湖北省名优茶产量903万担占茶叶总产量的43占总产值的782产业发展迅速随着国内茶饮料的兴起以及国际市场对绿茶的需求旺盛湖北茶叶的种植面积不断扩大产量连年上升从表1可以看出相比于1998年湖北茶叶总产量2007年湖北茶叶的总产量将近增长了1倍在种植结构上突出了以发展湖北绿茶为主绿茶产量2004-2007年的增长速度分别为6398009751563增第2期马春林等基于SWOT分析的湖北绿茶品牌整合研究�表1�1998-2007年湖北茶叶种植面积产量出口量出口额[3�4]0062007茶园面积khm255633总产量t56265637762358497692400104987其中��红毛茶t3733877��绿毛茶t43825482622785308��乌龙毛茶t0000000000��紧压茶原料t64536464799429229943296129869��其他茶t228523246238241933出口量t2823277719701664出口额美元54958342606878929长势头强劲2劣势分析1无性系良种茶园面积小与普通茶树相比无性系茶树良种的鲜叶较当地其它茶园在收购单价上每千克平均高出24元而制成的名优茶销售价更是每千克高出50100元到2007年湖北省无性系良种茶园面积只有127万hm2仅占茶园总面积的15大大低于福建90的水平也低于全国354的平均水平从单产来看2007年湖北平均亩产干毛茶481kg不仅低于6个重点省的平均数也低于全国平均数2龙头企业少产品水平低全省有大小茶场厂500多家如果加上茶叶作坊和小厂则多达5000余家但真正形成有一定规模的龙头企业不到50家在2009年中国茶叶百强企业评比中湖北省仅有6家企业入围福建省则有25家入围与湖北省的产茶大省的地位是极不相称500多家茶叶企业中获得QS认证的茶叶企业仅178家能够生产有机茶的仅有85家其他企业主要生产低端茶产品湖北省很多茶企现在还只是停留在生产型企业上生产管理落后湖北茶叶主要以在国内销售为主出口很少2007年全国茶叶出口289万t湖北仅仅出口了1664t见表2不到全国出口总量的06只是浙江的1全国排名第12位3品牌权属不清由于历史原因湖北名优茶生产分散于多个企业有的甚至在家庭作坊中生产不利于从源头上保证茶叶质量给名茶的品牌化以及质量管理埋下了隐患以邓村绿茶为例湖北省宜昌县邓村乡由于海拔高昼夜温差大加上长江及其水系的水文气象效应山中云雾缭绕雨量充沛土壤肥沃茶叶品质十分优良该地所生产出来的�邓村绿茶被国家绿色食品办公室批准为AA级绿色食品和有机茶但是生产�邓村绿茶的企业很多如宜昌萧氏茶叶集团有限公司湖北邓村绿茶集团有限公司等多家企业涉及�邓村绿茶的生产4地域名牌基础薄弱要想在全国培育湖北绿茶品牌需要一定的地域品牌作为支撑英山云雾峡州碧峰大悟寿眉茶等茶叶品种因生产者众多产能层次不齐没有形成茶叶品牌企业多基于茶叶品种创建自己的品牌500多家企业中企业品牌能够湖北共享餐饮

获得湖北名牌的企业相对较少见表2表2�2004-2007年湖北省获得湖北名牌的茶叶企业及其商标2004年2005年2006年2007年企业商标竹山县圣水茶场圣水宜昌萧氏茶叶有限公司萧氏湖北省赵李桥茶厂川湖北省大悟寿眉茶叶有限公司寿眉湖北省赵李桥茶厂火车头湖北龙王垭集团茶业有限公司龙峰箭孝昌县管氏茶业有限责任公司管氏湖北宜都市宜红茶业有限公司�宜牌五峰千珠碧茶业有限公司千珠碧宜都市潘家湾富锌茶业有限公司潘家湾湖北省鹤峰县翠泉茶业有限公司翠泉湖北采花茶业有限公司采花湖北圣水茶场有限责任公司圣水随州市云峰山茶场随峰湖北省赵李桥茶厂川湖北省大悟寿眉茶叶有限公司寿眉宜昌萧氏茶叶集团有限公司萧氏五峰虎狮茶叶有限责任公司坤芳虎狮英山绿屏茶叶有限公司绿屏71��华中农业大学学报总92期��3机遇分析1国家政策支持金融危机爆发后国家采取了积极救市的办法公司员工薪酬管理办法国有资产管理办法薪酬管理办法培训管理办法资产管理办法已向市场上投放资金4万亿重点用于基础建设领域拉动内需特别是增加各类农业补贴和提高粮食最低收购价格政策此外2009年5月20日农业部发布全国茶叶重点区域发展规划2009-2015年该规划根据茶叶重点区域布局原则和准入标准篮球课程标准尘肺标准片党员活动室建设分级护理细化标准儿科分级护理标准从全国20个产茶省市的1000多个产茶县中择优划分为四大重点区域湖北省英山鹤峰五峰恩施等地位列其中2生产成本降低茶树种植中主要投入包括化肥农药人工机械等生产资料测绘成果及资料档案管理规定房建工程竣工资料范本学校食堂从业人员培训资料环保培训资料火锅店员工培训资料均有不同程度的下降据2009年6月份农业部农药检定所的抽样调查显示农药平均出厂价格同比下降367环比下降347经销网点的平均销售价格同比下降345环比下降115生产资料价格的下降有利于农业生产成本降低促进农民生产投入增加茶农收入4挑战分析1中小企业融资困难金融危机造成全球金融市场出现信贷紧缩的局面金融机构受金融危机影响贷款供给下降中小企业实现融资的途径变得异常艰难一方面受金融危机影响商业银行加强对担保抵押品的要求而中小企业担保品缺乏另一方面由于中小企业账务体系不健全导致缺乏必要的数据支持这也成为金融机构无法向中小企业提供贷款的原因[2]2金融危机对茶叶出口传统市场造成打击亚非伊斯兰国家是我国茶叶出口传统市场集中了我国绿茶出口的70以上摩洛哥是我最大的茶叶出口国该地区居民视茶如粮是我国茶叶出口传统优势市场绿茶已成为当地人民生活基本必需品受金融危机影响中国出口该地区的绿茶大幅下降2008年对摩洛哥出口下降126塞内加尔下降16我国亟需维护传统绿茶出口市场并开拓新的出口市场��二湖北绿茶品牌整合策略通过上文的SWOT分析虽然湖北绿茶产业的种植历史品种资源等较好湖北绿茶品牌发展的基础企业品牌则相对薄弱不能满足湖北绿茶发展的要求通过茶叶品牌整合实现资源的充分利用企业优势重组才能实现品牌的扩张金融危机的爆发给中国的实体经济带来一定的负面影响但对湖北绿茶品牌整合而言金融危机的利大于弊具体来说农业生产资料价格下降有利于调动茶农种茶积极性增加茶农投入稳定茶园面积中小企业融资困难有利于加快大型茶企兼并重组的进度国家为救市而采取的拉动内需的政策也对茶企发展形成拉动作用湖北绿茶以国内销售为主出口比例小受绿茶传统出口市场萎缩的影响不大所以整体来说湖北绿茶品牌比较适宜采用扭转型战略以湖北省优势资源为基础着重整合湖北绿茶品牌充分利用金融危机带来的机遇整合湖北绿茶品牌首先应在企业层面上整合企业的绿茶品牌形成一定规模的企业优势品牌然后在企业品牌的基础上建立某种名优茶叶的品牌联盟实现区域品牌整合创建湖北绿茶品牌1实施企业品牌整合品牌整合作为一种新的品牌管理办法其首先应用在微观层面即单个企业内部品牌的整合湖北茶叶企业在综合考虑自身品牌结构企业能力以及外部金融危机的基础上选择企业的旗帜品牌向其投入更多的企业资源各部门以及各层级对于旗帜品牌高度重视努力建设良好的旗帜品牌形象并使其能够代表整个企业的品牌实质其他品牌与旗帜品牌之间相互支持相互补充建立统一健全的品牌管理系统湖北茶企在建立这个品牌管理系统中应注意以下几点1明确品牌定位旗帜品牌与其他品牌的主要区别就在于定位不同旗帜品牌应该基于企业资源能够给企业带来最大利润或者能够给顾客带来最大价值而其他品牌则在其他细分市场对旗帜品牌形成照应相互支持不同的品牌定位不同其面临的市场也不同所采取的竞争策略也不尽相同具体来说可以从市场营销的营销组合入手不同的品牌向市场提供不同档次的产品采用不同的定价渠道促销策略各品牌形成梯队相互配合有针对性的同市场上的竞争品牌展开竞争此外各品牌独立开来定位不同有利于在金融危机食品安全事件中降低风险2维护品牌关系品牌关系是一个双向互动的概念包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面这一新概念将品牌关系类比成人际关系认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为[5]品牌整合后消费者可72第2期马春林等基于SWOT分析的湖北绿茶品牌整合研究�能会产生无所适从紧张不安等不良情绪这时需要进行品牌与消费者的充分沟通向消费者解释企业品牌的现状强调�名企名牌出名茶以期得到消费者的理解与支持从而修复可能断裂的品牌关系建立忠实的消费群体在金融危机影响下我国多数居民缩减开支调整消费结构风险预期风险容忍度等也发生改变[6]虽然不会造成品牌关系的断裂但也会在一定程度上产生影响品牌经营者必须注意到这种改变在营销策略上做出适当改变巩固和维护危机中的品牌关系让湖北茶企在危机中实现稳步快速发展3塑造品牌个性目前茶叶市场竞争日趋激烈产品数量增加并趋向同质化市场上的茶叶品牌大多攀附名人典故神话传说等缺少与时俱进文化因素的注入已不能满足消费者日益分化的个性化需求鲜明独特的品牌个性能取得消费者共鸣拉近品牌与消费者之间的距离增强消费者购买的理由[7]湖北茶企应该避开同质化的激烈竞争展开差异化竞争塑造湖北绿茶品牌形象与其他茶叶品种不同的是绿茶是未经发酵的绿茶的饮用讲究新鲜特点是汤清叶绿所以绿茶品牌应强调其�清新淡雅绿色健康的

特点在此基础上针对不同的消费人群注入特有的品牌个性塑造能够与消费者产生共鸣的品牌形象2建立名茶品牌联盟由于历史原因湖北名优茶有很多但多由不同水平不同规模的茶叶企业同时生产各生产企业之间缺少相互监督和相互约束规模小技术落后管理水平低下的茶叶企业为了赚取利润而倾向于只注重眼前利益忽视长远利益向市场上提供质量低劣包装简陋的该�公共名优茶叶品牌的产品湖北绿茶名优品牌面临着�公有地悲剧为了防止小规模茶企的这种机会主义行为的发生就有必要建立湖北某种名优茶叶品牌的企业联盟将名优茶叶品牌的外部性内部化有效地约束小规模茶企的机会主义行为金融危机背景下银行担保等机构加大了资金借贷审查力度提高了资金借贷门槛这对于中小企业是相当不利的但是这也为湖北茶叶企业的名优茶叶品牌联盟的建立提供了可能性中小茶企在面对融资困难市场受挫等经营问题时第一个选择是退出茶叶生产减少继续投入带来更大的损失第二个选择是加入品牌联盟寻求大企业政府的支持与帮助在金融危机的压力下品牌联盟的建立有助于把原来同品牌企业之间的恶性竞争转变为亲密合作改善湖北绿茶市场的竞争秩序湖北绿茶生产企业减少生产集中度提高品牌建设协调一致政府监督管理更加有效在建立品牌联盟时首先要确立领导机制基于湖北绿茶生产企业规模技术等参差不齐较适合采用核心企业主导制或者联盟协调委员会共同治理制其中核心企业主导制的管理以规模较大技术先进品牌建设能力较强的茶业龙头企业的组织协调为核心核心企业的产品品牌决策就是联盟的产品品牌决策联盟协调委员会共同治理制的管理由核心企业和其他入盟企业共同完成基于透明公平效率的原则对入盟企业进行组织协调其次在组建联盟后必须对茶叶生产的种植采摘收购加工销售品牌等实行统一化标准化共同建设维护某种茶叶名优品牌再次盟员的组成是动态的品牌联盟设立一定的入盟标准对达不到标准的企业令其退出品牌联盟并且不能再使用联盟的品牌对于能够达到标准的联盟外企业鼓励其加入联盟赋予其联盟品牌的使用权保持联盟品牌的竞争力和良好形象最后品牌联盟的运行需要一个公平有序的外部环境这就需要政府科研机构等非营利机构的提供[8]品牌联盟的发展方向是实现某种茶叶品牌生产的一体化集团化把动态的不稳定的品牌联盟转变为实力雄厚的企业集团并专注于名优茶叶品牌的建设最终实现集团品牌的虚拟化经营��三结�语绿茶生产在湖北茶叶生产中占有较大比例湖北绿茶的发展关系着湖北茶叶生产整体水平的提升以及广大茶农的切身利益必须加大重视重点培育促进其持续健康发展目前湖北绿茶面临着�有姓无名的问题品牌知名度低市场竞争能力差通过对湖北绿茶发展进行SWOT分析发现湖北绿茶具有产业基础好发展迅速的优势但是其劣势也是显而易见的那就是品牌基础薄弱龙头企业不足且科技含量低在金融危机背景下对于湖北绿茶来说机遇大于挑战为此必须整合湖北绿茶品牌实现优势资源的重组湖北绿茶品牌整合的工作应在两个方面展开首先在企业层面上整合企业的绿茶品牌形成一定规模的企业优势品牌其次73��华中农业大学学报总92期在企业品牌的基础上建立某种名优茶叶的品牌联盟实现区域品牌整合创建湖北绿茶品牌只有这样才能创造出促进湖北绿茶发展的合力推进湖北绿茶的持续健康发展参�考�文�献[1]�宗庆波湖北茶产业发展现状与对策[J]中国茶业2009712�13[2]�柴青宇柴雪歌时延鑫金融危机下企业融资现状及对策研究[J]经济研究导刊20091772�73[3]�陈洁从分散到整合品牌管理的新阶段[J]南开管理评论2000231�34[4]�周志民品牌关系研究述评[J]外国经济与管理20072946�54[5]�葛晓伟金融危机对中国居民消费的影响[J]湖北经济学院学报人文社会科学版2009637�38[6]�钟艳地方茶叶品牌个性塑造[J]中国农学通报200899500�504[7]�单子丹高长远高技术虚拟企业协商决策模式的动态选择与制度培训学校管理制度消防安全管理制度仓库管理制度项目管理制度报销制度及报销流程安排[J]科学学与科学技术管理20094125�129[8]�刘梅严奉宪我国绿色食品产业SWOT分析及发展策略[J]华中农业大学学报社会科学版2008230�3442BrandIntegrationofHubeiGreenTeabasedonSWOTAnalysisMAChun�linXIANGChao�yangYIYa�lanCollegeofEconomicsandManagementHuazhongAgriculturalUniversityWuhanHubei430070Abstract�ComparedwithgreenteabrandinotherprovincesgreenteabrandinHubeihasalowerpopularityandpoormarketinginfluenceBasedontheSWOTanalysisthispaperfirstanalyzedthead�vantagesanddisadvantagesopportunitiesandthreatsofHubeigreenteabrandthenpointedoutthatitisquiteessentialtointegrateHubeigreenteabrandIntheprocessofintegrationthefirstistointegratebrandinthecorporationlevelthenestablishbrandallianceofacertainfamousbrandandhigh�qualityteasoastoreducethecorporationnumberandeffectivelyintegrategreenteabrandintheareaKeywords�HubeiProvincegreenteabrandintegrationSWOTanalysis74湖北共享餐饮