什么是市场调研

首先，什么是市场？市场包含3个要素：

因此，市场调研就是研究两个主要的问题：1）通过研究消费者的规模和收入，说明市场现状和未来展望。2）通过研究消费者行为和购买动机，了解消费者是否愿意购买。

什么时候需要用到市场调研？可以说是任何时候。在产品研发设计阶段，市场调研可以提供设计的灵感和启发。在互联网产品测试运营阶段，市场调研可以验证假设猜想并找到问题发生的深层原因。在传统企业产品上市后，如何选择销售渠道、如何制定营销推广计划制定等等，市场调研都发挥着不可或缺的作用。

接下来我们讲一讲传统企业和互联网企业使用市场调研的不同方式。

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传统企业 vs. 互联网

商业模式对比

在谈市场调研方式之前，首先要理解一下传统企业和互联网商业模式的不同之处。

传统企业讲究的是卖一份产品赚一份钱，产品做出来一定是要有人买单的。如果产品卖不出去，企业是要歇菜倒闭的。

互联网企业的操作就比较骚了，很多时候都不是冲着赚取利润去的，而是通过讲故事玩概念的方式，持续烧投资人的钱，不计代价跑马圈地占领市场，等到成为行业龙头的时候，就是可以收割用户，进行流量变现的时候。

但问题在于，绝大部分互联网企业都倒在了烧钱的阶段。他们烧钱的时候非常疯狂，风口上一头猪都会飞，但是等到市场回归理性的时候，这些所谓的“风口上的猪”就会发现故事说不下去，投资人的钱也烧干了，大家一起GG。（OFO小黄车就是教科书一般的例子，为我至今仍然在排队的押金鞠一把泪。。。）

当然也有一些互联网企业，操作骚的出神入化——比如说瑞幸咖啡，从一开始碰瓷星巴克开始，到2019年5月在美股上市，成为最快上市的中概股（从成立到美股上市，时间还不足2年）。

瑞幸完美复制了管理层当年做神州租车的商业模式，这一次的具体方法是通过微信裂变营销的方式大量拓展用户并无止境的发优惠券（也造成了大量的亏损）。这种收割外国韭菜的资金来补贴中国人民的商业模式如此创新，以至于被称为最牛的民族企业。

但是瑞幸的故事讲的虽然很好，但因为国情，中国的咖啡市场终归缺乏发展潜力，加上浑水做空瑞幸的报告，用实地调查的方式彻底扯掉了瑞幸粉饰门面的销售额和利润率数据的遮羞布。于是瑞幸先从美国退市，接着被财政部认定虚增收入21.19亿元，现在要被市场监督总局请去喝茶了。

不过正面例子也是有的，一些互联网企业发展风格比较稳健，说的故事也随着时间被证明了可行性共享经济二手市场调查问卷，于是会有越来越多投资人上赶着送钱给你烧，甚至还可以上市继续烧韭菜的钱，总之只要大家肯为这个故事买单，即使一直不赚钱，商业变现这件事情也是可以放到后面再谈的（一个很好的例子就是B站，关于B站的故事我之后会专门写一篇文章分析它的商业模式和商业价值，大家可以来催更^_^）。

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传统企业 vs. 互联网

市场调研方式对比

讨论市场调研方式，可以分为产品研发之前和产品研发之后两个阶段。

产品研发之前

传统企业的产品研发流程如下：评估市场机会 → 识别市场潮流和消费者需求 → 选择目标市场 → 产品概念产生

消费者知道现有的选择中最好的是什么，所以只要传统企业发现了用户在使用过程中的一个小小的痛点，率先满足，并在销售上得到回报，于是再发现“痛点”，再给予满足，就可以比竞品做的更好。可这么一来，你会发现，如果客户没有需求，你就完全不知道怎么开发新产品。

苹果在库克时代就有这样的趋势，每次发布的产品并没有让人眼前一亮的创新，只是在竞品已经提供的功能上做更好的优化。举个例子，虽然苹果的芯片每次性能都能吊打安卓，但是其他功能就像挤牙膏一样跟着安卓阵营慢慢加。例如华为搞了三四个摄像头，苹果也跟着搞了三四个摄像头。

可以说，苹果现在的市场竞争策略是比较保守的，发展重心也从硬件转向了服务。但是乔布斯时代的早期苹果，玩的就不是这一套，而是互联网企业的研发思路。

互联网企业的产品研发流程如下：确定一个具体的使用场景 → 这个场景的用户痛点是什么 → 针对这个痛点有什么解决方案 → 产品概念产生

互联网产品的研发思路更关注用户体验，从真实的用户需求出发，甚至创造性地提出新的用户需求，而不是被所谓的市场趋势牵着走。坊间传闻乔布斯从来不做市场调研，其实《乔布斯传》的原文是这样的：

“Give the customers what they want.” But that’s not my approach. Our job is to figure out what they’re going to want before they do. People don’t know what they want until you show it to them. That’s why I never rely on market research. Our task is to read things that are not yet on the page.

翻译如下

有人说：“顾客想要什么产品就提供什么产品。”但这不是我的做事方式。我的职责是在人们还没意识到需求之前就研制出他们想要的。直到你把产品摆在他们面前，人们才确切知道需要什么。这就是为什么我从不依赖市场调研。我们的任务就是去搞清楚那些还没有形成定论的事情。

亨利福特说：“如果你在汽车没被发明的年代，问人们需要什么交通工具，人们只会告诉你，他最想要一辆更快的马车。”同样的共享经济二手市场调查问卷，乔布斯并不是不做市场调查，而是不过分依赖市场调查。我们需要研究用户，就是为创造性需求提供方向，然后不断去寻找用户没有想过的答案。

产品研发之后

因为传统企业无法记录产品使用过程，所以会把主要精力放在渠道和铺货上。因为销售部才是养活全公司的关键，所以传统企业最关心的是怎么让销售部卖的更多？因此会重点分析市场营销活动，并且针对营销、推广的具体问题，到线下门店、线上店、直营店、加盟店等不同渠道进行具体的调研，了解问题发生的真实场景。这里不多说，重点讲一下市场调研对于互联网企业产品测试运营的意义。

互联网企业基本都可以记录产品使用过程，用户在APP内的每一个动作理论上都是可以被跟踪并分析的。因此，数据分析可以深入到产品测试与运营，及时记录并反馈用户行为，发现产品问题。

但是数据分析在产品的测试与使用阶段，大多数时候也只能通过分析锁定问题。以手游行业为例，测试阶段策划和产品经理关心的问题例如：

用户是否游戏时长、频率达到期望？

用户玩到哪些功能？某些功能是否体验不足？

是否某个阶段用户出现异常流失？

玩家成长速度是否符合期望？

玩家购买道具的氪金量是否符合期望？

针对以上问题，如果有不符合预期的异常情况，想要解决问题，仅凭数据分析是不够的，还需要市场调研。通过分析内部数据，可以定位到游戏哪个节点、哪个页面、哪个过程、哪个功能出现了问题。但是要知道具体问题发生的细节，例如为什么用户觉得不爽、为什么玩到这里不玩了，这些都是需要找到真实的用户群体进行调研沟通，因为用户体验的细节多，主观成分也很多，不还原到真实场景很难解决问题。下面就讲一讲具体有哪些靠谱的市场调研方法。

市场调研两大类方法

研究具体的问题，通常是专项研究、专题分析之类需要覆盖的内容。主要的方法分为定量研究和定性研究。

定量研究是指可以提供数量性信息的研究，典型问题例如国内长视频行业的三大巨头，爱奇艺、腾讯、优酷各自的市场占有率是多少？定量研究的主要功能是在于解答“有多少？"“是什么？”“发生了什么？”的问题。

定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些用户喜欢QQ不喜欢微信？为什么有些用户在拼多多上花的钱比在淘宝上多？等等。

定量研究的具体方法

1. 问卷调查

例如支付宝使用体验用户调查，银行理财产品购买用户体验调查等。关于问卷的设计、问卷题目的案例、问卷收集的方式等等，如果感兴趣的话，建议参考郑宗成教授20年前的《市场研究实务》，这本书可以说是问卷调查的经典操作手册了，因为在这本书写作的年代，问卷调查是传统企业做市场调研的主要方式，所以这本书描述的方法是很有实战意义的。

2. 实地调查

以浑水做空瑞幸咖啡报告为例，研究团队动员了92名全职和1418名兼职人员在现场进行监控，成功记录了981个店铺日的客流量，覆盖了620家店铺100%的营业时间。同时他们还收集了25000多张小票，进行了10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部微信聊天记录。研究小组采取简单粗暴的方式：坐在店面数人头，如果是外卖小哥，就查数他们的手提袋，最终计算每个店面每天的售出数量。

证券公司的行业研究分析师，也经常通过调研的方式了解标的公司。具体调研方式包括电话沟通和实地调研。上市公司均设有证券部，配有董秘、证券代表等人员专门负责与投资者进行沟通并且接待投资者的调研。电话沟通时，分析师会就行业、公司相关的更细节的问题与董秘、证代进行深入地沟通。除了语言沟通外，眼见为实也很重要，如果是制造类公司，分析师会参观他们的工厂；如果是文化娱乐类公司，则会在现场看一下他们的产品，同时也会关注公司的整体氛围。（有一种钦差大臣外派视察的感觉。。。）

3. 数据分析

例如内部数据专题分析、指标分析、AB测试等，关于数据分析这个内容，又可以单独写一篇文章，从总体思考框架和方法论，到具体的实战案例，之后有空会写的。

定性研究的具体方法

1. 文献调查

文献调查也叫案头研究，主要是通过搜索引擎和其他搜索方式获取各类信息，能得到的数据例如：证券公司的行业分析报告、市场调研机构的调研报告、咨询公司的分析报告、来自于政府渠道的官方公开数据、各种行业新闻和专题分析等等。

关于具体如何获取和解读分析报告，之后会写一些关于如何做行业研究的文章做更深入的讲解。这里只提一点：请重视搜索引擎的作用。好的搜索引擎，可以让你在使用合适的关键词的情况下，第一页前3个结果就能给你正确的信息。黑的搜索引擎，可以通过竞价排名的方式，让你无论怎么搜，都能把无用信息、诈骗信息、以及各种神仙上天的广告塞到你的面前。

这里对于反面教材就不点名了，但是不得不说，想用上好的搜索引擎，你需要学会科学上网（友情提示不要用免费的工具，隐私泄露风险很大并且服务不稳定，这里不方便直接说有哪些供应商的付费服务比较好，怕被封 (￣▽￣)／）。

最后要注意的是，文献调查能够获取的数据都是二手信息，但是哪怕你穷尽了所有二手渠道的信息，也许只能无限趋近80%的真相。而剩下20%，也是真正拉开差距的20%信息，往往掌握在关键的“人”手里。所以一手信息至关重要。调研永远不能脱离“人”而存在，这就是访谈调查的意义所在。

2. 访谈调查

访谈调查法被广泛运用于教育调查、心理咨询、征求意见（当然最主要的还是获取竞对信息、敏感信息、甚至行业机密信息你懂的）等，更多用于个性、个别化研究；它适用于调查的问题比较深入，调查的对象差别较大，调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况用户访谈。

在咨询、投资、互联网战略分析师等行业中，专家访谈是做市场研究时不可或缺的方式之一。一般通过第三方机构帮忙招募专家，然后以电话访谈的形式与专家对话。专家访谈一般是按时长计费，最小计费时长单位是半小时或一小时，小时费率在3000-10000元不等。

这种付费访谈中专家是提供信息分享服务的乙方，顾问是接受服务的甲方。但是作为咨询顾问，常常并没有成为甲方爸爸咸鱼翻身的快感。因为这种访谈类节目，访好了是艺术人生，访崩了就是怀疑人生。。。

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