新闻背景：

明星带货不等于带货明星，这在最近两则判例中再次得到验证。日前，某护肤品公司花8万余元坑位费，请千万粉丝主播“广东雨神”和香港著名导演王某直播带货，最终只卖出6瓶产品共计800余元，法院判定签约推广服务的经纪公司赔偿服务费损失2.5万元以及其他各项诉讼费用共计3.5万余元。另一则近例是，某按摩器公司花51.5万元请陈小春带货，结果3场直播只卖了5000元，负责直播推广的传媒公司被判返还41万余元服务费。

中国经济网资料图 郑杨/摄

明星带货并非促销法宝

从表面上看，带货主播的门槛似乎不高，只要会介绍产品，有人气就可以。而很多商家之所以选择邀请明星带货，就是看中明星的名气和粉丝，认为明星有市场号召力，可以带货走量。可是，实践却证明，明星带货并非促销法宝，反而频频出现“翻车”现象。

事实上，直播带货涉及销售、选品、供应链、售后等多个环节，主播则处于销售环节，需要具备能说会道、介绍商品、灵活应变、情绪带动等多种技巧，还要有平台的流量导入配合。很多成名主播之前就是从事销售工作，销售能力、选品能力极强，做直播带货就是换个场景罢了。目前直播带货以低价竞争为主，各大主播都是拼价格，低于百元的商品最好卖，而明星往往并不熟悉这些低价商品，在介绍的时候，就显得力不从心。

而且，多数明星并非真想从事直播带货，仅仅是受到疫情影响，影视剧、娱乐节目开工受限，于是将直播当作疫情期间赚钱的跳板，或者借机炒作话题，吸纳粉丝，维持活跃度罢了。MCN、商家在签约明星带货时，也过度看重知名度，而缺乏理性选择，对明星带货调性并不了解，反而寄予了很高的期望值，或者是想借明星的号召力，“割一波”流量，卖掉库存积压产品，以至于明星带货频频“翻车”。

告别对明星带货的迷恋

明星的直播带货费用一般由“坑位费+佣金提成”构成，前者根据明星“咖位”及报价商定，后者在带货销售额基础上抽成。曾有明星带货遭质疑时明言“业绩与我无关”，显然是利用了坑位费“旱涝保收”的性质捞快钱。鉴于明星带货销售额低于坑位费的过往案例，退不退推广费多凭明星良心，商家也会将推广方案视为一场实现“明星爆单梦”，抑或是坑位费打水漂的“豪赌”。

这也提醒商家，除了学习直播带货委托协议签署的技术要点、避免争议外，也有必要对明星带货营销策略进行反思。商家花高价请明星直播，看中其作为流量入口的营销效益明星带货的东西是不是真的，但明星增加曝光量的效果立竿见影不假，这种增长效果要反映到销售量上，最终还是要靠产品链和供应链的优势。

用内容作品吸引粉丝，用生活感和陪伴吸引直播间的“宝宝”，是两种截然不同的互动方式。即便邀请明星坐镇，也要与相应的产品、场景匹配到一起，才能激发观看者的消费欲望，进而转化为收益。经历过“明星带货首秀即收官”浪潮冲刷后，有数据显示明星坑位费缩水三分之二，企业更倾向于佣金提成模式。这是企业减少风险的阶段性探索，正暗含了消费者对明星带货的认识逐渐趋于理性。

抢占市场要“靠产品”

对于消费者而言，产品的质量才是王道，物美价廉才是最终取胜的法宝。即便明星和网红能够带来一时的利益，那也不能是永远制胜的法宝。说到底，老百姓购买的是商品本身的价值，而不是明星带货、网红带货的价值。

如果只是“明星”“网红”的摇唇鼓舌就能让一款商品、一款产品金山银海也是不公平的。比如说，有的产品质量很好，价格很好，就是因为没有明星和网红参与，就无人问津。而一款劣质商品却因为明星和网红推销就“花儿那样红”，这符合健康的市场规律吗？这本质上是扰乱了市场规律的，是不健康的市场。

当产品销售的好孬，取决于“产品”而不是取决于“明星”的时候，理智、健康、成熟的市场就会越来越宽广。从这个角度看，“陈小春带货仅卖5000元”反而是个好现象。这提醒一些企业，抢占市场要“靠产品”别“靠明星”。

（以上综合南方日报、东方网、红网）

微言大义：

@马叉孑子：观众不是傻子，就算你把如来佛祖请来，观众最看重的依然是商品的质量与性价比。

@News2020：做电视购物的换了个平台而已。

@晴空万里多多：买东西是因为需要明星带货的东西是不是真的，不是因为网红。

@律己励人：术业有专攻。

@长不大的然然：说明现在人们还是比较理智的。

中国经济网编后语：

明星带货“翻车”，一定程度上说明“饭圈”那一套在直播间行不通了。实际上，术业有专攻，直播带货这条路，并不是人人都适合，明星别总想着靠光环去收割粉丝。不看脸，看产品，也说明消费者更加理性了。这是好事。消费者的消费理念更加成熟，有利于营造更加健康、公平的市场环境，，从而激励更多企业去认认真真打磨产品、老老实实搭建产品生态链、扎扎实实做好服务，走稳高质量发展之路。

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