今天下午(5月15日)，《2015年餐饮行业会员管理指数报告》在北京发布。这份2015年餐饮会员管理的白皮书，由国内餐饮行业最大的CRM服务提供商——雅座调研制作，覆盖了29个省，200个城市的客户，3万个餐饮品牌。

对会员而言，什么样的营销是最有效的？最应该吸引哪个年龄段的消费者成为会员？在发布会上，雅座创始人白昱给与了解答。

红餐网现场见证了该报告的发布，并整理白昱的演讲如下：

雅座创始人 白昱

大部分传统企业的企业家，他们在做一些决策的时候，绝大部分是靠自己对商业的敏感，靠感觉来的。特别是我们很多的餐饮企业家，因为我们在经营过程中所获取的数据和获取数据的能力，以及用数据做决策的流程，实际上在线下是很难建立的。

我们认为，在这个行业里面，如果说有互联网思维需要推广，不如说我们应该把一些数据，把经过科学的分析，作为决策的基础的这样一些基本的概念，需要在行业里面进行普及和交流。

我们这本书会员管理的指数报告，其实就是会员管理的白皮书。会员是大家听得懂的一个词语，但是我们做的事情其实是客户管理，或者是叫做忠诚度管理。

这本指数报告覆盖了29个省，200个城市的客户，3万个餐饮品牌。我们通过一部分数据通过用户调研的方式，从一个小的侧面反应这个行业在全国的情况。我们整个指数报告的编辑是根据几个维度，根据用户的画像、数据的交易、营销的情况以及很多在数据里面反映出的基本的特征。

随着城市由一二线往三四线转型，在一些三四线城市，公务用餐和商务用餐的客人，相对来讲男性客人偏多。在地区分布里面，我们可以看到西北地区男性比例最高，也有可能在西北地区当地的商务餐比较多。

整个会员的指数报告里面所收入的消费者的信息，大部分是在20岁-39岁，这个年龄就是这个行业餐饮会员营销方案，这个社会的消费主流，基本上是覆盖了接近70%的消费者。

我们在年龄分布里面做了一个地区的比较，越是到三级城市，买单的这些消费者年龄通常偏大，中间有一个有趣的数字是在三级及以下城市，40-59岁之间的消费者占了整个消费者的25%，这是明显高于行业水平。

我们把会员分成好几种，粉丝、积分、储值。什么是粉丝会员，就是扫码或者是关注就是你的会员了，这样的会员消费的随机性比较强，同时带来的消费次数就偏少。通常来讲，储值会员消费的频率和金额都是比较高的。

如果一个消费者到你店消费三次以后，就有可能成为你的常客。有一个比较奇葩的消费者，在广州的某个海鲜酒店，一年消费了330次。我们分析有两个原因，第一个原因是因为办这个会员卡，这个会员卡变成单位所有人使用的会员卡，我们确实是不知道是他还是别人，如果是支付宝就不会出现这样的情况，这也反映出有一些数据不一定是真实的，但是起码我知道这个会员来了330次。

会员的平均桌均消费是302块，我们讲说今天桌均代表什么？代表这个行业单均的发展趋势。

不同会员的桌均也是不一样的，很显然储值会员的桌均相对来讲偏高，其次是积分会员，最次的是粉丝会员。

会员营销活动平均响应率，2015年平均响应率是12%，这个比例是非常高的，就是发优惠券给100个人，会有12个人来消费。

在生日营销、消费次数、新会员奖励、忠诚营销里面，消费次数奖励是最高的。适合轻餐、快餐和食品类的营销。消费次数奖励的核心是让频率提升，特别适合轻餐和快餐。如果他生日在我这里过，就表明他对我这个餐厅的品牌、出品、服务、环境有很好的认可，所以生日营销是提升客户忠诚度的很重要的方式。

很显然，短信+微信的渠道是整个触达方式最高的，平均短信的触达率是百分之六点几，就是今天送给消费者一百个短信，有六个消费者持短信来到店消费。这个比例在过去几年是逐年下降的，这也代表了我们在信息爆炸的年代，大部分消费者对于主动推送的短信信息，实际上是敏感度越来越低了。

2012年开始，我们统计客户里面的商家，消费者到店消费的频率，每一年的消费频率，从2012年的2.9次下降到了2013年的2.74次，下降到了2015年的2.58次。由于餐厅数量大幅增加，消费者被分流了。这是整体行业的情况，我们不得不面对的事实。

第二个很重要的事实是桌均，2012年的342降到了2015年的302。这里面最最重要的不是别的，就是我们营销的力度比原来大了。五年以前如果有我的朋友送给我一张8.8折的卡，是很有面子的事情，今天打开手机的APP，找到一张7.5折的代金券，觉得没有打折。这个事情影响到了同质化竞争程度高的企业，为了在这个洪流里面争得消费者，没有其他办法的情况下，只能通过打折。

我们营销活动的响应率，从2012年的8%到2015年的5.7%餐饮会员营销方案，为什么响应率也在下降，其实也是一样的，消费者被营销过渡了，消费者对营销不敏感了，消费者对营销麻木了。

在这个过程当中，哪些企业能够快速的去抓住这些消费者，去研究他，更好的满足他，你就在未来抢到了先机。三年以后如果我们开论坛，在颁奖的时候，你会看到没有人再提这个概念了，因为已经被常态化了，所有人都会在上面获得利益，变成了谁先做，谁先受益。