辉煌不再，昔日奶粉一哥逐渐没落

上市十年，风波不断，贝因美如今的日子不好过。

2011年4月12日，贝因美在深交所挂牌上市，成为名副其实的“国产奶粉第一股”；

2021年12月8日，贝因美收到深交所的一纸关注函，要求其说明企业是否存在利益输送。

创始于1992年的贝因美作为国产奶粉品牌，曾经无疑是争气的，不仅在外国奶粉吃香的那些年，扛起了国产奶粉发展的大旗，还率先登上“国产奶粉第一股”的宝座。

但辉煌之后，贝因美开始走下坡路。

2016—2020年，贝因美的业绩大滑坡，仅2018年归母净利润为正，5年间净利润累积亏损22.24亿元，5年累计扣非净利润更是亏损了27.74亿元。而从贝因美2021年前三季度的业绩报告来看，公司的市场表现也依旧不容乐观。

贝因美在短短几年内，就已脱离奶粉“三甲” 梯队，曾经的光芒逐渐减弱。

“三甲梦”道阻且长，贝因美如何重返荣光？

实际上，2015年贝因美的业绩就已经明显下滑。其中，有行业大背景的影响，也有贝因美自身策略的问题。

贝因美多年来始终执行高毛利和高费用率的销售政策奶粉门店客户营销方案，在近几年营业收入减少的情况下，贝因美虽然减少了相应销售费用投入，但投入总数依旧足够惊人，一些热播的综艺节目中仍可以看见贝因美的影子。

在2014年，处垄断风波中的贝因美，主动降价后并没有通过配方升级来转移风险，而是让代理商共同承担促销力度。受到多数代理商的抵触后，转而通过非正常化的压货来弥补因垄断促销所下降的利润空间。

贝因美品牌旗下一大拳头产品“爱加系列婴幼儿配方奶粉”就出现了严重的窜货现象。原本出厂价在230元的爱加，2020年4月市场的窜货价只要160元，并且从2020年Q2开始，大量低于出厂价的爱加在海拍客平台销售，对全国的价盘产生了严重的影响。

销量费用投入产出比严重失衡、与渠道关系亟需修补、严重的窜货行为，从以上三点可以看出贝因美渠道优势不明显。

众所周知，在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，尤其是占据70%存量市场的线下渠道。可历经压货、窜货、妈妈购等一系列行为后，让贝因美提前透支了渠道用户的信任，导致渠道网络元气大伤，品牌核心竞争力不足，而这也可以说是贝因美由盛转衰的关键原因。

贝因美存在的问题是多维度的，企业品牌弱于目前市场上龙头企业，产品也只有“爱加”表现亮眼，对于贝因美来说，仅仅依靠奶粉业务想要对业绩有明显的提振，难度可以说很大，那么贝因美还有望东山再起吗？

笔者认为，市场瞬息万变，也并非完全不可能，渠道增长也许可以成为贝因美破局的关键。

贝因美渠道增长的营销数字化解决方案

在人口红利消失叠加疫情强化消费者线上化习惯的影响下，数字化浪潮加快了席卷母婴行业的步伐，倒逼各大母婴品牌和实体母婴店加快数字化转型和数字化营销布局。

而国产母婴品牌贝因美自“脱帽”以来，为了改善经营绩效也进行了营销数字化改革，但仅仅用来简单的降本增效，没能真正赋能到终端渠道，发挥出渠道的最大价值。

事实上，借助营销数字化的力量并选择合适的营销工具来布局转型，可以极大地赋能终端渠道，激活渠道增长并实现品效合一。

一物一码+社交云店就能为贝因美出谋划策，有效解决难点痛点。

通过一物一码对产品赋防伪溯源码，每一罐奶粉都有独一无二的“身份证”，消费者扫码即可查询真伪，同时贝因美可以采集扫码者数据，实现窜货预警功能，最大程度上防范窜货行为，保障经销商和终端渠道的利益问题。

通过一物一码精准触达的能力让贝因美直连消费者，建立消费者的高频互动和高黏度关系链奶粉门店客户营销方案，形成高活跃的私域流量，延长消费者生命周期，并以外溢价值反哺线下业务，借助社交云店创造全新的“线上+线下”社群渠道模式，品牌可以利用社交云店为终端提供营销运营服务，赋能经销商动销，提升终端门店DTC能力。

凭借一物一码精准下达营销费用和采集数据的能力，品牌可以借助终端渠道有效连接消费者，并激励和管控终端渠道，构建三方不同账户体系，实现终端门店信息数字化管理，优化渠道管理模式。并根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，在社交云端进行发优惠券、推广活动，万店直播等方式对终端和消费者实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，实现品销合一。

如今奶粉市场集中度提高，已经成为存量市场。奶粉品牌更要经营线下强大的经销商、母婴店等渠道来实现日常增长。

而一物一码+社交云店能够实现产品流通透明化，从根本上杜绝窜货行为；还可以实现费用实时化，费用精确到终端和消费者，激活小B端，实现BC端互动；同时实现有重点的渠道管理，赋能渠道营收长效增长。

贝因美未来成败仍然未知

风水轮流转，贝因美从曾经的风光无限走到如今的地步，令人唏嘘。

但市场瞬息万变，也不乏逆势翻盘的例子。更何况如今营销数字化变革是一次跨红利的普适性红利，所有的企业都站在同一起跑线上，贝因美换道超车也不是没有机会。

如今重压之下，贝因美的总帅谢宏又重新披挂上阵亲自操刀，贝因美究竟是“败兴而归”，还是“凯旋而归”？

现在还没人知道。

#首席增长官研习社183期

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