文-本刊记者陈杰

数字技术正在重塑商业世界。

数字经济以大数据、人工智能等新一代信息技术为基础、以海量数据互联和应用为核心方向发展。

随着互联网、物联网把数据资源融入产业创新和升级的各个环节，新的商业模式和颠覆式创新不断涌现，产业边界日益模糊，社会生活和经济发展也将迎来巨大变革。

外部环境的数字化决定了数字化转型是传统企业的必经之路。

直销企业亦如此，一些嗅觉敏感的企业已经开始了数字化的尝试和实践，而另一些即便当下不具备数字化转型条件的企业，也应该居安思危，时刻准备好迎战数字经济时代的汹涌而来。

每一波大浪潮的来袭总会有企业成功转型，站在浪潮之巅上直到下一波潮流到来。在这个机遇与挑战相伴的数字时代里，《知识经济》根据对行业的观察，试图从战略管理、营销战术、产品生产、商业模式等多层面探讨直企数字化转型的路径，并以此给企业以方向性思考，期待中国直销行业能打破边界，利用各种科技革新为行业赋能，永立商业发展潮头。

中国创新增长新途径

数字经济不断创造着新的可能，深刻影响传统企业和互联网企业，已经成为中国创新增长的主要途径，世界也因此正在认识一个全新的中国。

2016年G20杭州峰会上，国家主席习近平将发展数字经济作为中国创新增长的主要路径提出，受到各方的积极响应和支持。

2017 年《政府工作报告》再次提出要推动“互联网”深入发展，并首次明确促进数字经济加快成长的要求。

2018年11月18日智能共享经济众包平台属于，国家主席习近平在亚太经合组织第二十六次领导人非正式会议上表示，数字经济是亚太乃至全球未来的发展方向。我们应该全面平衡落实《互联网和数字经济路线图》，释放数字经济增长潜能。同时，应该加强数字基础设施和能力建设，增强数字经济可及性，消弭数字鸿沟，让处于不同发展阶段的成员共享数字经济发展成果。

在第五届世界互联网大会上发布的《世界互联网发展报告2018》和《中国互联网发展报告2018》蓝皮书中，有数据显示，2017年中国数字经济总量达27.2万亿元，仅次于美国，位居世界第二，增长超20%，占GDP比重达到32.9%，对GDP增长贡献率达55%。

国家层面的倡议以及相关报告的展示，都能使人们感受到数字经济的力量，更让人们感受到希望的是，实体企业从数字经济中不断获得转型升级的动力。

在日常生活中，数字经济其实离我们很近，我们接触到的、听到的诸如电商平台、社区营销、云计算、人工智能等都属于数字经济范畴。消费市场也因此发生了很多改变，消费者有更多的渠道和方式对比、挑选和购买商品，更加重视消费体验。消费者不再是商品和广告的被动接受者，而是乐于讨论、表达对商品的理解和期望并加入到企业的商业活动中去的主动参与者。商品的生命周期越来越短，市场越来越细分，消费者忠诚度也越来越低。

另一方面，一些数字原生企业通过自身发展或者跨界竞争，给原有领域传统企业带来了巨大的压力和挑战。

比如，微博、微信、抖音等社交媒体以及今日头条等改变了信息传播方式，网络能够将内容直达感兴趣的受众；阿里巴巴、京东等电商与商场、大型超市等传统零售业直接竞争，各类在线用车和酒店服务APP蚕食出租车行业和酒店行业的大量市场份额；谷歌通过“谷歌气球”和“谷歌光纤”进入通信设备制造和互联网接入市场，研发无人驾驶汽车项目多年；亚马逊开设实体书店、实体便利店、制作电影等。

而那些数字化转型速度快、效果好的传统企业能够更快、更好地适应数字时代，在人才、资本和品牌的竞争中保持优势。

例如GE通过Predix软件平台、西门子通过MidSphere云平台进行企业业务的软件化和数字化转型；中粮集团通过“我买网”将业务扩展到粮油食品之外的日化、家纺、家具、家电等零售领域。

在直销行业，作为行业领军的安利、完美、玫琳凯、如新等企业都通过不同层面的数字化实践，打造出了全渠道的卓越体验支持体系，全面赋能营销人员转变作业形态，提升企业活力和发展潜力。

直企数字化转型路径

数字化转型的主要特征是数据驱动，通过应用以人工智能为代表的新一代新兴技术对于海量级数据进行分析，让企业可以充分发挥自己在专业领域的独特优势，从而超越同行甚至互联网新兴企业。

那么，直销企业希望尝试或实现数字化转型，应该如何做？

这是一个宏大的命题。根据直销企业的架构和特征，可以从企业战略、营销、产品生产、商业模式、管理乃至企业文化和思维方式等路径来操作和突破。具体到技术层面可以咨询或合作相关专业机构和人士，此处只从企业运营的几方面进行方向性探讨。

战略管理数字化转型

让数字化发展，得先从认知改变开始。

企业战略的数字化转型，首要是要理解和适应这种变化，采取主动的学习和应用，要关注数字化的潜在影响是什么，会给企业的市场端、供应端、核心技术带来哪些价值；

其次，要关注打造数字化所需要的软硬件的发展，借助软硬件技术如何实现颠覆性的业务创新；

另外，还要关注企业内部的发展，考虑如何打开企业组织边界，将内部统一的商业要素与广阔无限的外部空间进行共享链接，以获取更多的发展优势。

除了制定数据驱动的决策，还要培养从管理层到员工和市场经销商的数字意识和工作习惯、改变原有的流程和组织结构、调整资产组合、支持新的数字业务和商业模式的渐进过程。

营销数字化转型

营销数字化转型更多是体现在直销企业用数字技术和数字媒体，进行品牌表达，提升用户体验，与消费者和经销商进行更多更深入的互动。

这部分也是目前直销企业尝试比较多、成果比较突出的方向。

△“安利晒腰节”活动通过抖音等渠道获得了公众极大的关注。

在使用数字化媒体上，各家直销企业都设置了微信公众号或服务号矩阵，进行企业新闻信息、产品信息的宣传推广。

微信公众号现在已经成为消费者和经销商了解企业最新消息的窗口，甚至成为经销商推广市场的工具流之一。

△2017年，如新在美国盐城举行的全球年会进行了全球直播，来自世界各地的经销商通过现场和在线方式共同庆祝。

安利、三生、如新等企业还开设了抖音APP的官方认证账号，以短视频形式传播品牌文化和品牌主张。例如，“安利晒腰节”、“安利带你看世界”、“三生素养早餐短视频挑战赛”等活动，抖音都发挥了重要作用。

而近两年三生公司每月还召开一次直播，每次都能吸引几百万次人员的观看，直播成为公司与经销商、产品之间互联沟通的平台。

而2017年，如新将在美国盐城举行的全球年会进行了全球直播，来自世界各地成千上万的经销商通过现场和在线方式共同庆祝活动。

相比传统方式，数字化营销的内容和形式更丰富，情感表达和互动性更强，表达品牌更易被接受，尤其受到了当下年轻人的欢迎。

除了对数字化媒体的广泛、多样化运用，创意和线上线下互动是营销数字化转型的关键。

数字技术为创意提供了无限空间，好创意让人无法抗拒，是信息过剩时代抓住客户注意力的有效方法。另外，对突发事件的正能量响应或幽默回应、回答粉丝留言或转发粉丝自拍、参与者奖励等方式等都是有效的线上互动方式。

对于直销企业而言，线上线下的互动更多还体现在体验感知的一致性和消费过程线上线下的无缝衔接等，这一层面现在已经成为直销行业的共识。

大量直销企业设立线下体验馆，或者从普通店铺转型体验店，同时推进线上的营销活动与购买便利性智能共享经济众包平台属于，证明了线上线下一致性受到了普遍的认可。

再者，好的数字营销不仅是提高互动性，还应该提高用户的主动参与度，鼓励人们通过分享想法、共同完善设计、众筹、组建产品讨论组和粉丝社区等形式参与企业的商业活动。

比如安利、康宝莱、玫琳凯等公司均设有不同类型的线上线下社群，依托企业营销人员的个性化优质服务，为垂直细分顾客提供生活方式解决方案，帮助顾客成为朋友圈里的生活达人和意见领袖，并进而通过支持这些生活达人在直销平台自主创业，形成一个复制和演进的闭环。

产品生产数字化转型

产品生产的数字化转型基本可以分为用数字技术为产品附加更多功能，这两种。一种是常与市场细分和差异化创新密切相关。另一种是围绕数字技术对产品进行重大革新，这类通常更具颠覆性创新的特点，甚至彻底改变客户行为习惯或同类产品的使用规则。

前者例如，耐克公司的“Nike+”系列运动鞋通过内置传感器记录了客户的运动路线、距离、时间数据，并与App、社交网络、定制化训练项目相连，满足客户从科学锻炼到情感交流的多种需求。

直销行业中，康美智能经络按摩椅除了满足基本按摩功能外，还通过健康一体机设备，可以在3分钟内完成使用者的基础指标检测，通过iPad或手机App查询检测结果，并根据康美健康云端寻找和提出解决方案。

后者例如奔驰、宝马等汽车企业开发无人驾驶汽车。直销行业中，福维克家居清洁智能机器人，不光能够利用激光扫描居室布局和周围环境，做到智能导航、自动规划清洁路径，还能确保清洁过程安全可靠。

产品生产的数字化转型还可以指产品生产过程和服务提供过程的数字化。这在直销行业更多体现在智能工厂、生产线的建设和布局上。

完美在华东和华北都设立了最大的生产中心和智能工厂，使得一条生产线上的工人从40多人降到了10多人，工作效率也大幅提高。

康婷健康事业产业园中的16个标准化车间全部采用智能化、全自动生产线，产品从生产到出库整个过程除了很少几个电脑操作和监督人员外，完全由机器完成。

隆力奇则从2013年就全力打造了智能化4.0工厂。2018年，隆力奇与紫光云引擎科技签署战略合作，打造C2M智能工厂整体解决方案，在互联网工业方面提升隆力奇智能化程度，助力隆力奇打造全球一流的工业互联网平台。

在产品生产的后端，物流方面直销企业也通过与专业物流公司合作，逐步实现了自动化和智能化。很多企业可以在一、二线城市实现24小时即可到达，偏远地区缩短到3天以内到达，极大地提高了物流效率和提升了消费体验。

商业模式数字化转型

商业模式是企业数字化转型的核心，而其中最核心的又是打造数字平台。这在直销行业中可谓具有天然属性。

直销从诞生之日起，就有与生俱来的奖金结算系统，后来随着互联网的发展，衍生了线上业务拓展平台、线上培训平台，以及线上的其他细分生态平台等。

近两年来，为了将管控协同向纵深发展，实现横向和纵向集成，三生全面升级了原来的“三网合一”模式，构建了以用户为中心的“360°新三网合一”营销模式，集360°线上线下全接触、大数据分析和用户体验为一体；建立基因检测业务平台，通过此平台建立大数据精准营销的竞争优势，并为客户提供大健康整体解决方案做好了技术准备；实现研产一体化，深化ERP（企业资源计划）应用，实现产供销一体化，实现财务业务一体化。

完美公司则将2018年定义为数字化战略转折年。2018年3月，完美公司与中国联通公司签署战略合作协议。中国联通将充分发挥大数据、物联网、云计算、人工智能等方面的优势，建设适合完美公司发展需求的应用系统和平台；同时还将发挥全云集成能力、智能化CT（云网融合）、混改资源等优势，整合全球资源，为完美公司设计完整清晰的数字化转型战略规划与实施路线图、信息化战略规划图，共同打造“全球化生态数据化平台”，进而助力完美公司打造大健康生态联盟，实现大健康产业资本融合全球化、社会化运营。

如新则在借鉴行业案例经验的基础上选择了另一条路径，通过与阿里云展开深度合作，以新技术对直销赋能。据悉，如新已经使用了阿里云提供的基础云资源、安全服务、大数据等产品和服务，并计划构建一个大数据集中管理平台。

如新大中华区信息技术暨策略及商机创新副总裁宁钟表示，“凭借阿里云的技术支持，如新能对人、货、场进行数字化重构，进而令新直销实现落地。”这种赋能的力量在2017年第四季度新品LumiSpa限时预购中便得到了体现。相比之前的ageLoc Me预购，很多抢购者表示，这次活动整个过程几乎无卡顿现象，系统也颇为稳定。据平台数据显示，当天峰值25283人同时在线，最高每秒1154套、402个订单。

类似LumiSpa限时预购时的流畅体验，还只是如新数字化战略的冰山一角。成本的降低和体验的提升只是第一步，将一切业务数据化。一切数据业务化才是如新数字化战略的核心，也就是所有业务都能在线上完成，而所有数据都能通过业务的语言体现出来。

数字化转型趋势与风险

传统直销企业，“传统”二字意味着数十年积累的宝贵资产，包括消费者关系、经销商团队、数据、品牌形象、供应链等。

直销企业数字化的关键，就在于如何围绕这些实体资产构建起数字化的业务形态和行业生态。直销企业需要以数字化的形式激活自己多年累积的核心资产，将核心资产转变为可以在互联网上使用的服务，使其焕发新的价值。

早在2015年，安利开始推行体验战略、数字战略和年轻化战略时，安利大中华区总裁颜志荣就表示，“直销是安利的核心竞争力，安利不会放弃直销这种模式，但也一直在寻找直销与互联网咬合的齿轮。”

对于企业掌舵人来说，在找准自身企业的定位，打开组织边界，与互联网进行全面的融合，是企业发展的必由之路。

在这条颠覆创新之路上，那些行动迅速的企业，尤其是中小型企业，很有可能会实现弯道超车。例如，转型新零售为主要商业模式的绿叶，就曾在一年内实现几十亿元业绩增长。

当然，数字化转型也有风险。

依赖于数据而衍生和发展的企业，如果一旦重要数据因为网络攻击或是意外事件而泄露，将会导致企业的数据资产、声誉遭受严重损失。

更严重的是，一旦酿成系统性的信息安全事件，将会动摇组织的业务基础。这就需要企业建立覆盖云安全、终端安全的全面安全管控体系。

另外，数字技术的大范围使用也带来了隐私保护、知识产权侵权、网络安全、劳动保障等问题。直销企业的数字化转型需要提前考虑到这些问题，制定严格的隐私保护使用条款和服务规则，采用高级别的安全策略和安全技术，同时积极与监管者合作以规避监管风险。

相比这些更为严重的是，数据驱动的决策过程可能带来企业管理层对数据的过度依赖。哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森认为，数据只能让人们看到过去的表象，从数据收集到分析和解读，每一步都在损失大量的信息，数据无法看到未来，并不适用于最重要的事情；

相反，企业管理者对产品、服务、客户的经验和模糊知识，与客户（尤其是重要客户）的直接沟通、亲身体验产品和观察消费场景以及多年形成的常识和直觉，对于重大决策依然具有极为重要的作用。

而这些面对面的感知正是传统直销最为擅长的，所以直销企业如何通过数字技术盘活核心资源和构建商业模式，这才是直企数字化转型的最重要意义。

附录

《全球数字经济十大发展趋势》

2018年8月，“中国国际智能产业博览会”在重庆召开，期间举办了“数字经济百人会”，国家相关部委、国内外院士专家学者、企业界代表等出席，并围绕数字经济前沿科技和产业发展重点领域发表创新观点，聚焦“共创数字经济新发展，共赢数字经济新时代”主题开展热烈讨论，发布了《全球数字经济十大发展趋势》以及数字经济重点领域研究报告等前沿成果。

以下为《全球数字经济十大发展趋势》的部分内容摘录：

趋势一 数字化的知识和信息成为新的关键生产要素

研究成果显示，当前，人、机、物逐步交互融合，与经济增长和社会发展相关的各项活动已启动全面数字化进程，呈现出从被动到主动、从碎片到连续、从单一分离到综合协同的三大转变。

数据已成为与资本和土地相并列的关键生产要素，被不断地分析、挖掘、加工和运用，价值持续得到提升、叠加和倍增，有效促进全要素生产率优化提升。

趋势二 与实体经济深度融合发展是首要战略任务

下一阶段，各主要国家和地区的数字经济相关战略会陆续深入实施，普遍将运用互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术赋能先进制造业，积极推进从生产要素到创新体系、从业态结构到组织形态、从发展理念到商业模式的全方位变革突破，持续催生个性化定制、智能化生产、网络化协同、服务型制造等新模式、新业态，推动形成数字与实体深度交融、物质与信息耦合驱动的新型发展模式。

趋势三 平台化、共享化引领经济发展新特征、新趋势

企业之间的竞争重心正从技术竞争、产品竞争、供应链竞争逐步演进为平台化的生态体系竞争，一批用户基数庞大、技术积累丰富、资金实力雄厚的行业领军企业已率先启动，通过提供开源系统、营造开放环境、促进跨界融合、变革组织架构、重塑商业模式、孵化创新团队等多种方式，持续构建完善资源集聚、合作共赢的生态格局。

趋势四 全球创新体系以开放协同为导向加快重塑

创新仍是推动经济数字化发展的源动力，但创新主体、机制、流程和模式却发生重大变革，不再受到既定的组织边界束缚。

资源运作方式和成果转化方式更多地依托互联网展开，跨地域、多元化、高效率的众筹、众包、众创、众智平台不断涌现，凸显出全球开放、高度协同的创新特质，支撑构造以数据增值为核心竞争力的数字经济生态系统。

趋势五 基础设施加速实现数字化、网络化、智能化升级

万物互联和人、机、物共融将会成为网络架构的基本形态，各国信息基础设施的规划与部署都面临着扩域增量、共享协作、智能升级的迫切需求。

同时，电网、水利、公路、铁路、港口等传统基础设施也正在逐步开展与互联网、大数据、人工智能等新一代信息技术的深度融合，向着智能电网、智能水务、智能交通、智能港口转型升级。

趋势六 国家和地区的核心竞争力延伸至信息空间

国家和地区之间竞争和博弈的重心，逐步从土地、人力、机器的数量质量转移至数字化发展水平，从物理空间延展到信息空间，并将很快呈现出以信息空间的竞争和博弈为主导与引领的格局。

掌握信息空间核心竞争优势的国家和地区，将在新一轮国际分工中抢先占据价值链制高点。

趋势七 数字技能和素养推动消费者能力升级

消费者所具有的对数字化资源的获取、理解、处理和利用能力，将成为影响数字消费增长速率和水平的重要因素，直接关系到数字经济的整体发展质量与效益。

全球各主要发达国家将会越来越重视对公民数字素养的挖潜和培养，并上升到构建国家新兴战略竞争力的高度，作为推动数字消费、扩大内需市场、强化内生动能的重要举措。

趋势八 社会福利水平依托数字化手段得到有效改善

推动教育、医疗、慈善等公共事业的便捷化、普惠化、均等化，是数字经济在创新变革生产方式、促进实体经济提质增效之外的关键着力点和突破口。

未来，多种类型、多个领域的网络化、智能化的教育资源公共服务平台将被搭建;互联网远程诊疗将成为高频次、低门槛、易得可选的常规医疗方式，并引入人工智能助手提升诊疗精准度;区块链技术将在慈善资金募集和捐赠过程中得到大规模应用。

趋势九 数字城市与现实城市同步启动规划、建设和管理

随着信息基础设施的规模扩张、功能升级和网络构建，全球一批创新能力较为突出、具备主动“比特化”条件的现代化城市，将率先尝试数字城市与现实城市的同步规划，并逐渐上升为两者的同步建设和同步管理。

为匹配真正海量数据的采取、传输、存储和计算，专门用于数字城市运行管理决策的系统级平台，将得到持续的开发与完善，并逐渐形成可推广复制的标准体系。

趋势十 社会治理体系的数字化程度持续提升

网络化的架构和理念已在政府事务领域得到深度融合应用，未来将在进一步优化事务流程的同时，重点提升政务服务的便捷性和政府的综合服务能力。

构建统一、共享的开放数据平台已成全球趋势，未来将实现跨层级、跨区域、跨行业的协同管理和服务，为精准化、高效化的社会治理提供决策支持，逐步形成共策共商共治的良好生态。返回搜狐，查看更多