淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台，从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看，淘宝占据较大优势抖音网红带货方式，从网红数量与结构上看，抖音、快手要领先于淘宝;从市场成交额看，淘宝 GMV要高于其他两大平台。从整体上看，淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。

1、淘宝VS抖音VS快手：直播电商业务布局历程

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

在直播电商行业三家龙头平台中，最先在直播电商业务布局的是淘宝，早在2016年3月，淘宝直播平台进行试运营，2016年5月正式推出淘宝直播平台，2019年1月，上线直播独立APP“淘宝直播”。而抖音与快手均在2018年才开始在直播电商业务进行布局。

2、直播电商业务布局及运营现状：

——带货模式对比：淘宝转化率较高

从淘宝直播、抖音、快手三大平台的带货模式看，淘宝属于传统电商平台，快手与抖音均为“社交+内容”平台，从转化率上看，在三个平台中，淘宝客户群体较大，且客户群体购物目的性较为明确，整体来说转化率较高，其次为抖音。

从各平台抽成比例上看，以导流至淘宝成交的直播营销为例，假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金，MCN机构和主播的分成比例为5：5，按照现行规则，阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示：

——网红数量：抖音、快手占据主要优势

从网红人数上看，抖音网红人数最多抖音网红带货方式，达5.5-10万;其次为快手，网红人数达5.5万人以上;淘宝网红人数最少，仅为1.6万人以上。

从网红结构上看，与淘宝、抖音相比，快手头部网红及腰部网红数量较多，尾部网红人数则要少于抖音。整体来看，在网红数量上，快手与抖音占据主要优势。

——主播数量：淘宝顶流主播数量较多

从不同平台顶流带货主播数量上看，截至2020年12月，淘宝、抖音、快手GMV超一亿的直播带货主播数量达346个。其中，三个平台GMV在1亿与10亿之间的主播数量达147个，在10-100亿之间的主播数量达18个，GMV超过百亿的主播仅有两个，均在淘宝平台。

从淘宝、抖音、快手三大平台的主播分布特征来看，快手顶级带货主播数量不及淘宝，但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力;与淘宝、快手的顶流带货主播数量相比，抖音则处于劣势。

2021年1月，新腕儿、果集数据发布《2020年度直播带货之王榜单TOP50》，数据显示，2020年总榜TOP50主播总销售额为1628亿，排名前十的主播累计带货1012.5亿。从TOP50主播所在平台上看，在行业TOP50的主播中，淘宝主播29位，占比58%;快手主播20位，占比40%;抖音主播仅有1位出现在榜单上。抖音唯一上榜的主播是罗永浩，从2020年4月进军直播带货至今，罗永浩带货GMV累计达20亿，位列总榜第17，抖音直播带货榜单之首。

具体来看，淘宝主播薇娅、李佳琦带货超百亿元，分别带货386.88亿元、252.43亿元;位列第三的是快手大主播辛巴，全年带货86.6亿;淘宝主播雪梨位列第四，全年带货66.7亿。排名第十的为快手主播猫妹妹，销售额为26.51亿元，与第一名薇娅相差近360亿元，可见头部主播与腰部主播带货能力差距较大。此外，值得注意的是，2020年年榜榜单中，排名前十的上榜主播均来自淘宝和快手，抖音无主播进入前十榜单。

——活跃用户规模：淘宝占据较大优势

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万;直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

3、直播电商业务业绩对比：淘宝GMV较高

从市场成交额上看，据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止12个月淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币4000亿元。据《晚点 LatePost》 消息，抖音GMV超5000亿元，这5000亿元的GMV中，只有1000多亿是通过抖音小店完成的，3000多亿则由直播间跳转至三方平台，严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元;根据快手全年业绩公告，2020年，快手全年GMV为3812亿元人民币。

4、前瞻观点：淘宝占据直播电商龙头宝座

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台，从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看，淘宝占据较大优势，从网红数量与结构上看，抖音、快手要领先于淘宝;从市场成交额看，若按严格口径，淘宝 GMV要高于其他两大平台。从整体上看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈，但淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。

〖 前瞻产业研究院 〗

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