2020年开年,受到黑天鹅事件影响,当绝大部分企业束手无策时,灵活的建材家居行业迅速开启“直播种草”模式,尤其是中国门业企业 ,实力展现了门业企业“宇宙不爆炸,门业不休假”的敬业精神。近日,金凯德迎来千万补贴抢工厂直播首秀,三大生产基地,淘宝和微信双平台联播,在线人数累计达30余万人次,成功揽获2187单木门店引流,大大超出预估目标,收获2020年开门红。一时间,“直播”成为当前中国建材家居行业的一大热点。

金凯德掌舵人陈利新董事长说:“直播并不能成为品牌健康发展的主要动力,而更应该把它当作一个新的经济增长点”,一个新的发展方向,由过去“二维”运行模式,进入新零售的“三维”运营空间。无独有偶,直播卖货近阶段也正在快速发展和不断锐变成熟中,有望成为中国建材家居行业的主流趋势。

由自救引发战“疫”,加快品牌的觉醒

疫情之下,人们足不出户,对于依靠线下才能完成整个商业闭环的建材家居企业而言,无疑是一次生死大考。一方面是高昂的实体门店租金,另一方面是销售锐减及至有些企业几乎为零的业绩,还有一大批需要领薪水生活的员工。欠薪、资金链断裂、流动性匮乏,疫情或许放大了部分弱势建材家居企业的困境。

但在这场危机中,中国门业也有反应迅速的“优等生”,他们通过快速布局数字化营销,开辟电商渠道获取增长。在家居卖场,“红星美凯龙”与全国136家门店携手天猫,将上千品牌导购变身为网红主播,流量跻身全淘宝直播TOP10。尚品宅配全面启动线上门店,联手设计师“啊爽”开启直播团购,最终销售额达亿元以上;陶瓷卫浴有箭牌卫浴开门红天猫直播,恒洁推出“恒洁在线-卫浴24小时远程排忧服务”;床垫领导品牌慕斯邀请睡眠医学专家直播授课。门业中有全屋用门集成领导者金凯德的千万补贴抢工厂直播首秀,TATA木门推出“视频选门”活动,梦云木门社群在线营销等等,均取得了骄人的成绩。他们的共同点就是选择了直播蓄客卖货的方式进行创新自救。

直播导购的快速布局帮助他们在行业的寒冬中生存下来了,也让更多品牌深刻意识到数字化营销的重要性。因为疫情,很多家居建材从业者开始知道李佳琦、薇娅两位带货天王,大胆尝试连麦直播,争先扑向直播新赛道。

一场直播,是各品牌实力的较量

家居建材行业进入全民直播时代,销售业绩也许会带来不小的增量。直播很简单,但事实上,并不是每一个家居建材品牌都有能力成功的策划一场精彩的直播。金凯德此次精准地踩在门业发展的历史节点上,通过全员营销上线微信开门红公益团购会、线上产品培训、直播等多元化渠道,完成线上线下相互引流,在这背后离不开金凯德团队的快速反应与执行力,是一次品牌影响力、信息化建设水平和团队运营能力等多方面综合实力的较量。

在“中国门都”这片土地上,盛产门的企业就不少,金凯德起步不算早,却能从众多品牌中脱颖而出,靠的不是运气,而是经过长期的沉淀和积累。金凯德营销总监李选隆在直播活动后表示:“家居建材行业属于低频消费,非常注重用户体验。如果消费者还没有形成品牌认知,直播卖货相当于对于空气说话。仅凭一场直播就迅速引爆市场,其实并不现实。”

纵观30多年发展史,家居建材行业逐渐从“求快求多”的粗放式增长向如今的“品质先行”的精心化发展。此次疫情之下的直播狂潮,更是门品之争,终将是优胜劣汰,胜者为王。

门业新零售,直播未来可期

也有人质疑,门业讲求用户亲身体验,而线上直播无法做到。通过金凯德的直播首秀,我们可以看到如今的直播技术已经发展到相当成熟的阶段,通过直播镜头可以让消费者深入了解门业文化,包括生产流程、制作工艺、包装、安装等等,超越图文的表达,全方位展示产品,没有过多的包装,让客户不用出门即可“亲临现场”,赢得一致好评。

金凯德主播曾倩第一个上线开讲,她语气欢快地说,疫情之下,很多人的消费观念发生了很大改变,注重健康尤为突出,金凯德新品净味木门,凭借着环保净味静音的优势,如今渐成紧俏商品。直播间里还送出超多福利,1元秒杀指纹锁、8.8元抵用1000元、限量低价门、全屋套装优惠券。直播镜头背后,仿佛浓缩的窗口,反映了门业的动态变化木门店引流,以及人们对美好生活的向往。

由此可见,直播卖货并不是门业人的背水一战,而是消费习惯从线下转向线上,是水到渠成的商业转型。对消费者而言,不用出门也能在线看展,是不错的体验。

无论短期疫情的影响还是长期品牌运营,不可否认的是,直播给中国门业带来不一般的体验。直播的潜力已被证明,未来或将成为门业数字化营销的标配。