人群精细化、需求精细化，必然带来的是营销的精细化和内容的精细化。从洞察精准用户到整合媒体策略，再从输出创意内容到品牌个性服务，母婴品牌整合营销是一局“大棋”。

作者/陈浩

近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，品木传媒副总裁陈浩依据十年母婴行业整合营销经验，向大家分享一套整合营销的解决方案——“精准+”奶粉门店营销方案，助力母婴企业以精准促精进，赋能行业发展。以下是精彩演讲内容：

品木传媒专注母婴行业营销领域已有十年。十年里我们打造了非常多的经典营销案例，也打磨出了一套针整合营销解决方案，叫做“精准+”。

我们认为，母婴营销的破局点就是能够搭建一个整合营销的矩阵，覆盖不同流量池里的精准用户和关键场景。

母婴人群流量体系

在营销环节里面最重要的就是对用户的深度洞察，深度、精准的用户洞察是所有动作的前提，基于此，我们做了大量功课，对不同层级的流量池进行细分， 把母婴人群梳理为几个流量池：

边界流量池。这个流量池里，用户更关注趣味和创意的内容，以及场景演绎的内容。

中层流量池。这部分流量媒体是诸如小红书、微信公众号等新媒体。这个流量池的用户，更关注口碑的内容奶粉门店营销方案，所以在这个流量池里，我们更适合去做品牌和产品口碑的发酵。

内核流量池。指的是母婴APP。2021年整个母婴APP的覆盖率和渗透率大幅提升，月活数峰值达到1.7亿，可见母婴移动端的流量，能带给品牌更多精准触达用户的场景和机会。

核心私域流量。母婴品牌自己的CRM会员体系。这里的用户更关注品牌的讯息、品牌的福利以及品牌的服务。

先找出用户的差异化再去做差异化的营销和服务，才能在存量市场里赢得更多的增量。

母婴移动人群触媒习惯

我们 将母婴人群的触媒习惯分为两类：

高线人群（一线&新一线）：更信赖专家和专业的内容；对于图文内容接受度比低线人群高；对“达人”种草接受度更高；更关注品牌和服务。

低线人群（二线及以下）：获取母婴信息更多采取寻亲问友、医生推荐的方式；母婴相关短视频浏览量更高；更倾向国产品牌；更信任线下的门店。

具体表现在：

① 在关注信息的内容层面，孕育阶段对于母婴人群的影响十分明显。备孕/孕期妈妈对于备孕/孕期知识、产妇护理知识的关注度更高，有孩妈妈则对育儿方法、婴幼儿食谱、母婴产品购物及儿歌、故事等内容更为关注。而在不同线级城市的差异方面，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对于专家专业知识讲解的关注度都高于低线级城市。

② 在母婴产品购买层面，综合性电商平台和线下门店是主流渠道，其占比远超其他购买渠道。低线级城市备孕/孕期妈妈和有孩妈妈对在短视频平台购买母婴产品接受度更高，而高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都对综合性电商平台及母婴垂直媒体具有明显倾向，因此母婴垂直媒体在高线级城市母婴人群中具有更好的购买转化效果。

③ 从不同线级城市母婴人群对母婴产品的关注点来看，产品安全性和质量都是他们最关注的因素。相较于低线级城市，高线级城市的备孕/孕期妈妈和有孩妈妈都更关注产品的口碑、品牌价值、服务等，其中对于购物体验的关注度与低线级城市差距最大。

不同地区、不同类型的母婴人群对产品的关注点具有一定差异，因此产品在进行营销活动时需要根据地区、人群进行更精细化推广。

母婴人群消费决策

我们以 奶粉、婴童食品、日用品这三个母婴大类来分析消费者选择时的心理活动。

奶粉选择上随着国粉的崛起， 绝大部分用户首选奶粉品牌还是国产品牌，低线级选择比例更高超过80%，大家选择奶粉的时候最关注的因素是配方。

从购买渠道来看，低线用户更信任线下的门店和渠道，他们觉得在线下门店渠道购买会更安心。在了解信息时，高线人群与低线人群都会更倾向于专业性更强的母垂平台。当奶粉选择遇到问题的时候，大家如何解决自己的焦虑？询问身边的朋友是大家最便利的解决方式，其次是询问医生、专家。其中，高线的母婴用户更愿意去选择听取和信任专家意见或者查阅一些专业内容。以上结论同样适用于食品、日用品。

食品的品类，大家也是更倾向于选择国产品牌，关注食品成分和品牌口碑。不同城市的母婴用户购买层面来看，低线用户依然更多选择线下渠道，但是差距没有奶粉类那么明显。在信息来源占比上，母垂媒体和抖音是母婴人群进一步了解食品相关信息的主要渠道，高线级城市较低线级城市使用小红书了解食品相关信息的母婴人群占比更高。食品的购买上，高线用户对达人攻略都表现为更加信任，更加愿意查询攻略去解决自己相应的问题。

日用品品类，首选依然是国产，大家非常坚挺地选择国产品牌，安全性、舒适性是最看重的点。购买信息渠道上，低线级用户愿意在短视频平台了解和购买日用品，这是一个营销的趋势。另外，看达人攻略已经成为了大家主要解决问题的一个方式，这也说明，达人在日用品品类营销的过程中依然扮演非常关键的角色。

母婴行业营销趋势

从母婴人群的消费决策入手，我们来进行营销布局，主要分为以下几个层面：

第一个趋势：年轻一代父母消费意愿和消费能力更强，驱动母婴市场消费内容多元化。

当前母婴市场的消费内容由商品不断像服务延伸，对于婴童而言，除了基础的食品、衣物、消耗品、耐用品外，在教育、医疗、娱乐、保险等领域都衍生了更多需求；对于孕妇而言，除了孕期生育所需食品、产检等需求外，对孕期及孕后美容美体、运动健身的重视程度也在不断提升。

第二个趋势，下沉市场拥有巨大的潜力，尤其三四线市场增长非常的迅速。

下沉市场庞大的人口基数使其具备巨大的市场潜力，随着下沉市场父母的消费升级，母婴市场也将拥有较大发展潜力。从当前不同线级城市移动母婴人群的分布情况来看，三四线城市的母婴人群占比最高，超过15%，而一线及新一线城市则母婴人群占比较低。

第三个趋势，现在母婴类的应用涵盖非常的广，全渠道营销重要性凸显。

互联网的发展使得母婴人群在网络中无处不在，营销对母婴人群的影响也变得无处不在。在存量市场中，提升消费体验是竞争的关键，因此全渠道营销的重要性不断凸显。全渠道触达用户也有利于加强品牌辨识度，通过对用户的数据监测也能够随时调整营销策略，达到更好的营销效果。

总之，做到母婴全域整合营销，两个核心的要素就是：首先要有非常强的用户洞察能力；其次要有非常强的信息整合能力，能够把有效链路串联起来达到最有效的影响。

最后回归今天的主题，用精进的力量带动精进的营销，用精进的营销拉动品牌升级，以精准而精进，谢谢大家！

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