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花万里餐饮策划设计-餐饮策划之案例剖析

wxianyue3年前 (2022-02-05)共享店铺436

中国有句古话叫：“摆事实，讲道理”给大家分享一个案例吧，这个案例因为其过程曲折，甚至可以用离奇、惊悚来形容，所以忍不住写下来。

很多人知其然而不知其所以然，知道对这家店做了哪些事，但不知道为什么我要这样做，所以做个拆解分享。

去年8月底，应朋友邀请到贵阳旅游，然后叫着去一家他朋友即将开业的牛扒自助餐厅，帮忙出一份营销策划方案。

我是28号到店，他们原计划9月9号开业，我到那做了一个基本的商圈调研，信息数据如下：这是一个贵阳的二线成熟商圈，叫世纪金阳购物中心，整个商圈住宅周边3公里人口约摸15万左右人口，整个商场约有三十余家餐厅，同质化的竞争对手有五家，一家烤肉自助，一家相同的牛扒自助，两家火锅自助，还一家以果木牛扒为主打的单点西餐厅。

而他这家店的整体布局是，产品线以明挡的牛扒为主，寿司，披萨为辅，小海鲜、贵阳本地菜以及小吃凉菜甜点等等品类，59元一位，整个餐厅380平实用面积，140个餐位，工业装修风格，SLgon叫自助百汇，人生美味。房租水电公摊等6万多开支，28名员工，加所有的人员工资等各种摊销算下来在13万多。

花万里设计

当我调取美团上的数据深入摸查，发现，其他这几家自助餐一直都在美团上打价格战，虚假繁荣，很多家中午竟然从原价50多降到30多一位，计算下他们的客流量和客单价，发现整个商圈其实很多店都处于亏损状态，每天能坐满的加排队的店总计不超过5家。

再摸查门店自身内部团队，竟然发现整个队伍都是一群娃娃兵，整个厨房17个人，竟然有11个是刚刚初中毕业走上社会，毫不夸张的说，很多人连厨房的刀都没摸过，而剩下这六个号称熟手的，工资最高的一个才2800一个月，老板的意思是说，找了个专业经理人，产品可以标准化，不需要技术，并且派了这些人，到别人的店学习了一个多礼拜。

我心里冒出的第一想法是，他们应该是抗日神剧看多了，真以为日本鬼子的飞机和装甲车是被八路军的小米加步枪给打垮的，我这人嘴巴贱，忍不住的就会直说，我跟老板明说什么营销方案都不要做，做了也是当放了一泡烟花，你这家店做不起，为什么呢？

品效低

自助餐厅品种越多越有优势，涉及一俩百个品种，很多产品都是需要技术加工的，他不像火锅，一个锅底打天下，他是每个档口都需要一个能抗旗的技术人员啊，这些牛扒，寿司，披萨，热菜等等，不是跟你想象中找个初中毕业的学一个礼拜就能标准化上桌的。

人效低

你30多名员工天天都是在培训唱歌跳舞，而没有技能培训，一旦顾客进门不是靠唱歌跳舞能接待的，没有体系，没有标准，没有分工，没有定责，一群散兵游勇，新兵蛋子，怎么去打这个仗。

平效低

你380平的自助餐本来相比于别人600多平的自助餐厅来说，你的明挡就小，品种就少，你140个餐位全是4人台的卡座，来桌8个人的顾客，还不能坐一起得分俩桌，整个前厅的面积布局就浪费好大，按百分之七十的满座率来算，140个餐位坐满了你也就接待100个人，客单价59元在不搞活动不打折的前提下也才5900块营业额，这个商圈生意再好的店中午都是几桌客，这是商圈属性和消费者习性的问题。

自助餐的毛利顶天了也就百分之45到50，你的固定摊销13万多，你这家店月营业额要做到28万以上，才能达到持平线，还不算折旧，也就是每天要做到9000多才保本，而你即使不打折，不促销原价销售，中午做个一俩千是常态，每天晚上即使坐满还要翻台才能达到9000多勉强持平，而整个商圈每天能坐满翻台的也就5，6家，你凭什么觉得你是这五家里的一家，而不是另外这30多家里的一家呢？大哥，要会算账啊！

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这个商圈的自助餐已经是一个红海市场，你贸然杀进来抢蛋糕，你的门店从产品，到体验，到团队，到品牌几乎没有核心竞争力，你开业之后如果没生意大家就一起来稀释这个市场的客源，一起耗，你如果要是有生意，其他几家竞争对手一定会反扑你的，到了后面你除了价格战还能怎么办，如果是别人来分你的蛋糕你会坐以待毙吗？更何况竞争对手的店从产品线到团队稳定成熟磨合到老顾客沉淀基数都比你高俩个段位，你凭什么突破封锁，你这是未战先败啊！

站在消费者的角度，你要给他们一个购买的理由啊，这里五六家自助餐，为什么选择你？为什么不是别人而是你，为什么一定是你愿意到你这来排队？品种多？更好吃？环境好？服务好？有特色？更便宜？你都没有，消费者不是非你不可啊！

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老板听完后，额头冒汗，听完后老板把我拖一边，告诉我，他在餐饮这条路赔了四百多万，一直都是用工程上的利润来补贴，而且他现在的财务特别紧张，这家店可以说是他背水一战，要我一定要想想办法帮忙，倒了一肚子苦水等等等，我当时真的是骑虎难下，我自己给自己下了个套，自己都不知道怎么解，因为时间太紧了，而且我有其他工作时间计划的，并且这是一件很容易砸自己招牌的事，但当时我又不晓得怎么拒绝，或者说不忍拒绝，或者说真正打动我的还是老板的这份真诚。

因为有过苦难，所以理解苦难，有过心酸，所以理解心酸。

迎难而上呗，餐饮策划人是越有难度越有挑战，这是一份信仰，但我也只能说我尽力，因为时间是真太赶了，我没有点石成金、包治百病的本事啊！我把这一大堆乱七八糟的信息和数据摊开，自己的思维也陷入困境，商圈是固定的，商铺是固定的，装修是固定的，品类是固定的，招牌和vi也是固定的。

设备都到位了，团队也动不了，而且请帖已经发出去了，9月9号要开业，时间如此紧迫，我当时也一筹莫展，他原有的这个核心诉求slogan，人生百汇、自助美味，明显没有任何抓取度和辨识度，只是传达出了一家普通的自助餐厅的意思，牛扒主打都没诠释清楚，而即使传达了牛扒这个主题在这个商圈也没有任何优势，已经有两家了，即使在现有自助餐品类里再细分出另一个新的产品卖点形成差异化，也没有太大空间，因为已经是一片红海。

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对于消费者而言也没有太大的辨识度，无非在市场原有基础上多了一个选择而已，如何突破封锁，形成差异？如何定位？如何引导激发消费者的购买欲望？如何逆袭？成为困恼我当时的工作的核心点。

中国有句成语新开业餐饮的营销方案，叫急中生智。

很多时候我的思维陷入瓶颈，就会憋尿，憋的憋不住，憋急了，就会急中生智，熬了一个通宵，总算从这一大堆数据和信息里发现一个巨大的需求空白，这几家自助餐虽然在品类上细分出差异化，但他们的定位最高的才59元一位，很多价格战都打到40多一位，于是我大胆的直接把价格定位拉高到88元一位，为什么？

一、整个商圈生意最好的这俩家店客单价都在80到100以上，也就是说这个商圈是有这个消费能力。

二、当个个都认为这是块金子的时候，它有可能是坨狗屎，当个个都认为这是坨狗屎的时候，他很可能就是块金子。很多人在定位的时候没有详细数据调研，去细分客户需求，都是凭感觉做决定，会偏向安全性选择居中，因为定高了，怕顾客接受不了，怕就餐场景和体验及团队匹配不了，定低了没利润了，所以一窝蜂的都卖50多。

要知道，随着消费升级消费者是愿意为了更有价值的产品而买单，很显然50多的自助餐，价格在这，成本在这，产品质量也就在这，一定会有部分人群的需求得不到满足，所以形成价值差异化后：

1、可以迅速迎合，一小部分客户未被满足的需求。

2、在巩固自己市场的前提下，会逐渐蚕食对手的客群。

为什么？

人的物质需求是有限，但人的欲望是无限的，你经常吃便宜的自助餐，总会有对美好生活的向往吧，就贵个二三十块，谁不会想来试试看。

但要知道，当你穿过一千的衣服后，你就看不上一百的衣服了。当你用了苹果后，你就看不上几百块的小米了，因为欲望放大了，吃过好的自助餐。

如果不是实在囊中羞涩，是不会回去吃便宜的自助餐了，委屈不了自己的这张嘴巴了。

所以只有我们，去蚕食竞争对手的客源，不会被他们反扑，这是高价打败低价的道理，这也是消费升级的必然结果，除非我们自己的体验做的实在太差。

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3、会放大整体自助餐品类的市场，会蚕食其他例如中餐等品类的市场。

三、以前消费者在自助餐这个领域里是品类选择冲突，也就是纠结选择是去吃烤肉自助，牛扒自助还是火锅自助，西餐自助等等，现在有了新的选择冲突，价值冲突，吃好还是吃歹的问题，想带妹子来，或者请好点的朋友，会直奔而来，消费观和目标客群不一样，并且有了自己的护城河，别人即使想反扑也无能为力，因为一家店降价容易，涨价就难，这叫错开原有竞争对标，独自开创蓝海。

四、有条件要上，没条件创造条件也要上，原有的59一位必死，每天客人坐满都是赔钱，更何况凭什么坐满，到了后面只有打价格战，没有利润哪来的服务，只会迅速恶性循环。

五、食品安全，低端自助品质没保证这个大众人知，就不细说了。接下来烧死了几万个脑细胞，提炼了一句新的slogan：

环球美食自助餐厅

为什么？首先slogan是一家餐厅的核心价值体现，精神卖点呈现，是一家餐厅的品牌诉求，是希望能引导消费者购买欲望，能与消费者心智产生共鸣，之所以提炼这句，是因为，大城市认土，小城市认洋，在当时这个特定的商圈，洞察消费者的消费观，我自认为这句slogan能激发一部分顾客的猎奇心和购买欲望。

换句话来说有逼格，能匹配88一位的价值感和区分对手的品牌印记，并且诠释了现有明挡产品线的诉求，牛扒，披萨，寿司等因为可以包装成法国牛扒，意大利披萨，日本寿司等等，后期还加入一些韩国泡菜，泰国咖喱等产品线。

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什么叫价值感，这就叫价值感，大陆以外的，披着洋外衣的，消费者都觉得有价值感，接下来又花了一个通宵的时间在淘宝上添置了一大批异国文化的软装，万国旗等，因为环球文化和场景要匹配，再挑选了一批高大上有逼格的自助餐具，因为价值感和视觉感要匹配，总计淘宝上也就花了一万多。

但可以说脱胎换骨，鸟枪换炮了，然后明挡制定了出品标准和制作流程以及饮食文化，因为价值感和仪式感要匹配，再然后，砍掉他原有的贵阳本地菜产品线，换成粤港小炒，因为吃本地菜满大街都是，不会到你这来吃，而且，自助餐是先过眼睛这一关，再过嘴巴这一关，本地菜没有颜值，高价格一定要等同于高价值，高价格背后代表俩个极端，一个是愤怒感，一个是幸福感。

所以，真正重中之重是如何让这支队伍把这个价值感以产品的形式输出，并且要在这么短的时间落地，我2号接过这杆大旗，9号要开业，开始逐一布置落地工作，技术这一块根本就是一团糟，所有人压根就没有技术。

老板的意思是实在不行晚一个礼拜开业，不想我压力这么大，但我又何尝不理解对于一个要面子的老板，9号如果开不了业他又如何去向这些亲戚朋友，股东交代，我回答他，9号试业，每天限量接待100人，做产品封测，然后调动一切可以调动的资源，然后，我制定以留存顾客口碑为经营方针。

要知道，对于一家新开业的餐厅，如果体验不好，消费者只会给你一次机会，所有的工作侧重点都是围绕如何让顾客体验得到惊喜，我允许所有员工犯错，但不允许犯低级错误，不允许犯相同的错误，更不允许明知在产品上有可能出错还侥幸上到自助台，进来一桌顾客我们就要超越他的期望值，技术不够就食材来凑。

所有原材料一定要好，食材方面几乎全部提升了一个段位标准，海鲜多上，我亲自出任出品总监，严格把关出品质量，所有出品先过他们自己这一关，再过我这一关，试业这几天，两个中餐厨师是去别的酒店那借过来的，牛扒师傅是河北调过来的，然后一边试业一边调整内部团队，调整产品，留存口碑的前提下拉链团队成长，并定岗、定责、定物、定出品标准，搭建一整套体系才逐渐走上正轨，每天都是超负荷和时间赛跑，虽然累，但充实有成就感。

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有趣的是，第一天说限量接待100个人，但招牌一亮，人山人海就铺进来，加上老板宴请，100个人很快就满座了，在赶走很多顾客的前提下还是接待了150位左右，第二天老板狂买菜，我依然坚持暂时只能最多接待150人，因为整支团队的能力我太清楚了，一旦超负荷接待就势必引起不好的顾客体验，造就口碑流失，我是苦口婆心跟老板讲道理。

举例子，摆事实，告诉他不是玩饥饿营销，是一家店不是靠开业这一俩个月能发财的，口碑才是生存的基础，同样我也理解他太久没有收获过这份成功喜悦的心情，以及赚钱的殷切心理，有趣的是，我开始来的目的是做营销方案，但方案其实给到了他们。

但这家店从开业起到现在没有做任何营销，甚至没有发传单宣传，团购也是做了几天就被我强制下线了，我后来跟老板说过，团队稳定后，越有生意越要做营销，营销是品牌的翅膀等等一大堆话，老板的话是这里都忙不赢，还做什么营销，无语。

这家店从开业到现在营业额一直在50万左右，每天都要翻台，周六周日都要排队，并且什么营销都不做，业绩很稳定，现在还有有来吃饭的顾客跟他交流要入股，还有几个找他要谈加盟，看到这大家会觉得很轻松吧，策划点亮生命，但其实执行才是核心，人才才是重点。

在穿插几个小插曲吧

一，接手第一件事炒掉了店长。

为什么？当我质问他花了两个月的时间负责招聘和培训，为什么交出一支这样的队伍，他的回答是要给老板省钱，当我质问交待给他一些事情落地，为什么总要拖延打折才能完成的原因，他总有千般理由，当我质问他领导能力的时候，他的回答是他有5年的店长经验，当在我再三追究责任的时候，才说以前没做过自助餐，我做事是以结果导向为原则，等不到开业后了，立马下刀，一刻不留，我的理由是：

1、你不是给老板省钱，你是不管人家的死活

2、你不是有五年的店长经验，你是一个经验用了五年，并且还一身老兵油子习性。

3、遇到什么事，脑子里第一不是想方法，而是找理由，这么点担当都没有，怎么扛起这家店。

4、没有金刚钻就别揽瓷器活，我要的是结果，是效率，是执行力，这就是我经常说的，兵熊熊一个，将熊熊一窝。

第二个插曲

开业前两天，我带了七八个核心团队成员到贵阳市区里一个大商圈里一家自助餐厅体验：

一是因为匆忙开业，没有标准培训，所以想让他们有个带入感，有个认知标准，很多管理者在落地时很困难，有一个最大的原因是沟通过程没有代入感，下面的人都没有做过自助餐，他们自己都不知道怎么干才算干的好或者不好，你给他们说什么道理，也是鸡同鸭讲。

二也是收买人心，去的时候布置了一个作业，就是去吃完了要挑出这家店的毛病和弊端，美其名曰，培养你们的领导力和洞察力，于是七八个人洋洋洒洒挑了三四十条，几乎是把这家店说的一坨狗屎，我都安排记录在案，然后话锋一转，这家店其实生意很好，大众点评排名很靠前，每天晚上都要排队，你们再说下这家店的做的好的东西，可以学习的东西，然后大家又围着这家掉翻了一圈，回来憋了好久七八个人也就憋出个五六条，我看也憋不出什么了，就鸣金收兵了。

开业后第三天，全部叫过来拿出这本本子，开始一个一个打脸了，己所不欲勿施于人嘛，你们既然都知道站在顾客的角度说人家店这样做不好，那样不对，那你们现在自己做成这个样子，对的起自己吗？一大群人低着头红着脸。

各位看官，我没有为难他们的意思，我自身就是从基层做起的，我很理解他们的艰辛和不容易，站在当时我的角度，我需要对结果负责，如果不能迅速凝聚人心，拉链一支有斗志的队伍，任凭我三头六臂我也不能把这个烂摊子收拾好啊！

我是希望他们意识到自己的浅薄和不足，是希望激发他们的内驱力，希望他们能知耻而后勇，希望让他们能尽快成长，是为了让他们知道努力工作不是为了别人，是为了自己以后能值钱，是希望他们用结果来实现自己吹的牛逼，不被自己打脸而努力，同样我一直都在教给他们方法，思维，技能，制定了榜样案例，鼓励机制。

从单对单谈心，到一天三小会，俩天一大会，一个月下来，他们由恨我，到怕我，到服我，到敬我，一个人的潜力被挖掘出来是无穷的，一群人的潜力被挖掘出是可怕的，很多员工自愿从早上九点上到晚上十点多，很多员工都是抢活干，做好自己工作并帮助其他岗位，很快就形成了一个非常好的团结互助上进学习的企业文化，这就是我经常说的，要我干，和我要干，是天壤之别。

第三个插曲

选厨师长，老板一口气给我找来五六批厨师，一批一批试菜，我力排众议从里面挑选了一个最不起眼的厨师新开业餐饮的营销方案，这个简单说一下吧，从我手上用过的厨师长店长没有两百也有一百多个了，直觉告诉我不用这个厨师我会后悔，因为他很傲，这年头口蜜腹剑的人多，但没本事的厨师有几个跟我深入交流后敢傲的，果然他没有让我失望，带来一批精兵强将，把厨房由17人降到12人，出品质量立马得到明显上升，人员成本总体还降低了，这就是我说的，你要上树摘果子，要找猴子，不要去试着培养一只猪，很多时候人对了，什么都对。

第四个插曲

是试业初期这个寿司的问题很头痛，都不会做，不会调醋，出品很差，又难看又不好吃，只学到点皮毛，整个厨房都解决不了，一时半会也找不到好寿司师傅，有问题总是要解决。

后来我一家一家店去买去吃，原本是想取众家所长，买回来大家研究一下，后来吃到第五家的时候，吃到一口惊喜的味道，做的真是好吃，于是用我这三寸不烂之舌，以及不要脸的感召力，用一套收银财务管理解决方案和寿司店长做交换。

他来担任我们店寿司技术指导，我做他店里管理指导，立马把我们寿司的出品提升了几个逼格，最后没花一分钱解决的超出期望值，老板握着我的手，用一种幸福的眼光朝我微笑，这就是我经常说的解决任何一件事情都有上百个办法，取决一个人思维的维度。

看到这可能很累吧，但我告诉大家，整个过程中还包含以下，员工跟老板打架，员工跟员工打架，员工和隔壁黄记煌焖锅的员工打群架，老板和供应商打架，员工集体罢工，跟团购撕逼，跟供应商撕逼，股东和股东撕逼，各种大大小小的破逼事，我能说上好几十件，做为一个控场人员来说，似乎自己都不知道突然又会发生什么离奇的事。

总之在稳住大局的前提下，不断擦屁股，不断的解决各种问题，是不是可以拍一部狗血剧，前后一共呆了30多天，一口气都没有喘，一直把这家店扶上正轨，可以说从开业第一天一直都在沉淀积累口碑，走之前搭建了一套稳定的体系，带出了一支稳定的队伍，持续稳定的步入一个良性发展轨道，不过做我们这一行，做不好，砸招牌，做好了给别人带大孩子不认娘的事多了。

最后因为临时有事提前了一天要走，老板娘丢掉顾客不接待，带着厨师长领班等一大群员工，从店内送到店外，店外送到电梯口，大门口，超市口，马路边，老板在邻郊工地冲忙就要追赶到机场来送，当时对于我来说，这份精神上的收获和感动真的不知道用什么语言来表达，是任何物质层面上的东西都无法替代的，你会觉得所有的付出和委屈都是值得的。