题图｜视觉中国

会员，一个在我们今天的生活与商业世界中，如同水和空气一样的存在，正逐渐变成消费者的负担。

线上有视频会员、流媒体音乐会员、外卖会员；线下有餐厅会员、电影院会员、酒店会员。很多人甚至很难完整且清楚地记得自己究竟有哪些会员，大到商场超市、小到楼下拐角的包子店，二维码一亮，所有商家都不愿放过任何一个推销的机会，会员卡太多，会员都已经不够用了。

但问题是，想要享受好体验，消费者就真的要花钱办这么多会员吗？微博上，有网友在数完手头的会员数量后真诚发问：“这些会员权益能不能都集中在一家上面？”

这句大家早已司空见惯、甚至有着广泛共鸣的牢骚背后，实际上隐约暗示着：割裂的、山头群起的付费会员体系所带来的用户黏性神话正逐渐被画上句号，不仅消费者难言以“会员”为荣，品牌、商家也难以通过付费会员深耕用户价值，获得更高效的增长。

当传统的付费会员模式再也无法长久地占据用户心智，行业的打法正从孤立的会员体系，变成会员池的共享与共同经营，一个会员的“联盟时代”正在徐徐拉开。

会员服务也需要“超级入口”

付费会员的本质，是品牌商家利用“付费”门槛，遴选出对消费体验有更高要求的用户，进而通过提供更多优惠，更好的商品或服务等，满足消费需求的同时，“经营”这些会员，实现自我的高质量增长。

在市场进入存量的当下，从线上到线下，会员制已经彻底成为各个品牌面对 “流量焦虑”时精打细算的手段。为了推广自己的付费会员业务，各个公司开始使出浑身解数：

有的借促销之名“降价”，本质上是充分竞争后的“贬值”；有的为了增强吸引力，推出专属款；有的通过大张旗鼓“造节”来加强对消费者心智的影响；甚至有的通过制造消费者伪需求，推出各类付费会员产品或服务。

这种接近饱和的竞争状态也进一步导致付费会员“让消费者受益，同时让提供权益的品牌商家通过这些高品质用户实现高增长，进而为付费会员带来更多权益”这一看似恒定的商业模式，逐渐变成了两边的吃力不讨好：

一方面，鱼龙混杂之下，付费会员吸引力大打折扣，伪需求权益充斥其中，消费者面对强力推销的各种会员不胜其扰，但真正享受到的权益却屈指可数。

另一方面，单个线上品牌、线下门店会员想要进入消费者视线也变得更难，而品牌商家则缺少良性的会员经营场。

消费者们吃喝玩乐购的需求永恒存在，消费频次在肉眼可见的未来只增不减。但当前付费会员体系的问题在于：孤岛式会员体系就如不同的组织，尽管两个品牌之间可能有相似的消费者群体，但消费者到了不同的组织就要强制遵守不同的规则，门槛的提升就是变相将消费者拒之门外。

如果能将拥有相似消费群体的“组织”之间相互开放，车同轨、书同文，让消费者自由穿梭其中，这些组织共同经营这一群消费者，形成一个“盟国”。那么消费者将享受到空前的权益与便利，对于品牌商家而言，则将融入到一个高质量会员体系之中。

对此，以京东为代表的一批公司正在尝试给出新的解决方案。1月6日，其付费会员体系——京东PLUS会员宣布再升级，不仅新增麦当劳、七鲜等会员权益，更首次发布生态全景图餐饮会员卡营销方案，将联手更多内部品类品牌，外部线上线下品牌商家等合作伙伴，共同打造“京东PLUS会员好生活超级入口”，为用户提供“好生活”新体验。

“权益覆盖场景越广，用户越能高频地用到”

在京东PLUS会员业务负责人孟春慧看来，所谓“超级入口”，是通过邀请丰富的跨行业、跨服务场景的合作伙伴共同为对京东PLUS会员进行经营，为其提供优质的服务和权益，让消费者在生活中可以高频、多场景使用到PLUS会员的权益，最后形成品牌影响力：无论是商品还是服务，消费者想要享受优惠和更好的体验时就能想到京东PLUS会员。

在1月6日发布的全景图里能看到，京东PLUS会员打造的“超级入口”主要分为两部分：一部分是基于京东内部生态，在购物优惠的基础上，整合京东各业务线的消费和服务权益。日前，京东PLUS会员宣布与承载京东生鲜全渠道业务的七鲜实现会员打通，后者正在加速进行线下门店布局。

另一部分是通过外部合作建立起的“权益联盟”。这其中既包括入驻京东的宝洁、蒙牛等各类零售品牌，也包括爱奇艺、腾讯视频、B站等线上平台，同时还包括肯德基、麦当劳、Costa、万达电影等线下品牌商家。

由此可见，京东PLUS会员所倡导的会员理念，不只是为了给消费者占便宜薅羊毛，而是帮助消费者享受更好的生活，提供更好的消费体验。广泛的合作与生态的形成，将是“选择任一种生活”的底气。

事实上，这也是京东PLUS会员围绕“省钱、省心”的理念进行持续性创新的结果。

京东PLUS会员上线于2015年，通过主打会员价、免运费、专属客服以及购物返利等措施吸引了一批高粘性用户，这也是国内电商领域首次进行付费会员尝试。

到了2018年，京东PLUS会员又开行业之先河，开始向外走。在当时，付费会员几乎已经成为行业标配，但基本都是“单打独斗”地推广自家业务。PLUS会员在此基础上进行了一次创新尝试：联合爱奇艺推出联名卡，第一次尝试走出京东自有的业务体系，对外跨界合作。

这次合作让PLUS会员初次尝到了外部合作的甜头，据孟春慧介绍，京东PLUS会员的发展策略在一次次内外合作中变得清晰：权益越多，就意味着能帮用户省更多钱，提供更多差异化商品或服务，而更多的权益场景覆盖，也就能加大京东PLUS会员对消费者的吸引力，合作伙伴也能从中获得更多的增长。

随后，京东PLUS会员不仅扩大了线上合作范围，还联合了肯德基、必胜客、万达电影等线下生活服务品牌，实现线下多场景覆盖。据介绍，截至目前，京东PLUS会员已与不同领域累计600多家品牌达成异业合作，构建了包含视频、音乐、电影、餐饮、酒店、出行等领域在内的“联名卡”和“生活特权”共享权益矩阵。

实际上，借助自身业务和资源优势，引入尽可能多的合作品牌权益，这几乎是每家公司付费会员业务都容易建立的发展思路。但京东是其中贯彻得最为彻底和坚决的一家。在京东PLUS会员内部，有一支专门负责拓展生活服务合作品牌的团队，主要负责将一家家品牌"啃"下来，孟春慧介绍：“为了推动品牌方，我们一般先做小规模的合作，等到对方看到实际效果了，再争取长期合作权益”。

去年双11期间，麦当劳在京东以在线送券的方式进行了第一次合作。1月6日，京东PLUS会员宣布麦当劳正式成为其“生活联盟”成员。

用“超级入口”链接品牌与用户

在整个PLUS会员生态中，如果说京东PLUS会员聚合的跨场景权益是消费者享受好生活的“超级入口”，那对背后愿意拿出诚意，提供权益的品牌方来说，京东PLUS会员是他们打通京东优质用户的“入口”。

高质量的会员群体，无疑是京东PLUS会员最重要的用户资产。数据显示，京东PLUS会员人均消费金额达到普通用户的9倍。2021年，PLUS会员通过“专享价”购物超2.5亿人次，领取“生活特权”超过6000万次。

如前文所述，不同品牌自建会员体系，本质上是为了积累并获得这样一批忠实的消费者。而像京东这样把会员体系共享出来，可以有效避免不同品牌在发展会员过程中的重复投入，从而可以将更多资源投入到消费者的福利上。

当然，说得好听，如果仅仅是把各品牌的优惠放到京东上，就变成了京东搭台，品牌唱戏，给品牌带来的价值始终是有限的。

品牌的诉求，不仅是单方面给消费者让利、增加销量这么简单。随着会员黏性的增加，必然需要更加精细化的运营，来帮助品牌发布新品、进行人群细分，与消费者深入交流。

“因此，京东PLUS会员花了很大精力去做的一件事，就是搭建了一套能够帮助零售品牌在京东场运营PLUS会员的能力，从而高效助力合作伙伴自身生意的发展”， 孟春慧认为，只有帮助合作品牌建立起一套高效反馈机制，这才算是与品牌“共同经营”PLUS会员。

由此一来，PLUS会员的高投入产出比，可以为合作伙伴带来切实的收益，而合作伙伴投入更多权益、费用在这些消费者身上，PLUS会员的满意度和忠诚度也会提升，最终形成一个双向的正循环。

据纽仕兰电商副总裁车彦介绍，纽仕兰有一款每100ml蛋白质含量高达4.0g 的新西兰原装进口纯牛奶，远高于国标和欧盟标准，但国内了解的消费者并不多。合作中，我们根据用户客群对高品质追求及消费，针对京东PLUS会员推出了定制高端纯牛奶和高端A2专注儿童成长纯牛奶，“万万没想到，商品刚一上架很快就卖断货了，在缺货的情况下短短几个月就卖出4万组，足见PLUS会员的高消费力和对高品质新品的追求”。

这种“定制产品”的策略不仅可以为会员带来权益，也是纽仕兰通过新产品测试消费趋势，调整未来产品策略的一条重要参考。

汤臣倍健则在销售中与京东PLUS会员深度共建购物权益，日常会员权益设置率保持在80%以上，并在重点活动期间推出品牌狂欢日等活动。通过“日常+关键节点”双重组合，该品牌2021年在京东销售中PLUS会员的销售增速达普通用户的4倍，占品牌总销售的五成以上。

通过与零售品牌合作，京东PLUS会员已推出了品牌95折、会员专享价商品、京东PLUS会员店等专属购物权益。截至2021年底，京东PLUS会员可享受95折额外优惠的商品数超145万，其中不乏BrooksBrothers、雷朋、ETRO、BALLY、泰格豪雅、万宝龙、菲洛嘉、人头马、哈根达斯等超级大牌。

除了与零售品牌共建购物权益外，京东PLUS会员与线下品牌还进行了更多模式探索。

2020年10月，万达电影和京东PLUS会员开始接触。

万达电影电商部总经理蒋莹蓉回忆，当时疫情刚有所缓和，影院经济开始复苏。在她看来，京东PLUS会员一二线城市的用户群体和万达目标群体具有高重叠度，合作过程中，来自京东的会员也展现出了明显高于平均的复购能力。

这之后，双方在线下和线上逐渐摸索出更多玩法：2021年双11，万达电影在京东上线品牌日活动，活动当天参与人数即超过百万，其中近6成为新用户，而且京东PLUS会员在万达电影年均消费超过300元，远高于其他观众。

在这种融合下，电商和生活服务的界限会变得更加模糊，京东PLUS会员有望搭建一个覆盖线上交易和线下服务的全场景付费会员生态体系。去年618，京东PLUS会员与肯德基合作，首次推出了专享半价桶，拓宽了双方的服务场景与边界。去年双11，星巴克又与京东PLUS首次合作了联名年卡。

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而在打通外部合作生态，形成“盟国”之外餐饮会员卡营销方案，京东其内部的权益也在不断扩充。

作为国内领先的零售企业，京东购物相关的资源自然还可以覆盖各细分品类的权益建设。

本次升级中，京东旗下的生鲜超市七鲜全面融入京东PLUS会员体系。七鲜总裁郑锋认为：“优质用户增量互通，可以让会员能同时享受京东京典卡和七鲜共20余项会员权益，涵盖用户日常需求，生活服务方方面面。”

走向成熟的PLUS会员体系，也开始为京东承担更多。

“PLUS会员不仅是PLUS业务部门的用户，而是整个京东最珍贵的用户资产，对于京东其他业务而言，大家共同经营这些用户，最终这些用户的价值将反哺到各业务发展中”， 孟春慧说。

我们可以看到，京东PLUS会员正在持续探索付费会员在国内发展的新机制：在挖掘自有业务生态的同时，对外广合作，与更多的合作伙伴一起实现对消费者需求更广的覆盖。无论是内部业务还是外部品牌，都直接从会员权益的“单打独斗”跃升为“共同富裕”。“京东PLUS会员超级生活入口”不只是消费者的“好生活入口”，对内外合作伙伴而言同样如此。

在这个过程中，会员的本质没变，其目的依然是追求文章最开始的两个答案：让消费者享受到更好的权益体验，让品牌商家实现高质量增长。但其方式手段，已经随着新的市场环境发生了变化。