抖音拒绝结盟 自建电商平台谋流量变现

时代周报记者 张梦琳 发自广州

不愿继续做流量“搬运工”的抖音，成立了电商部门。

6月18日，抖音母公司字节跳动确认完成对电商业务的组织架构调整，正式成立一级电商部门。

据了解，该电商部门统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，而抖音将是落实电商战略业务最核心的平台。

次日，字节跳动公关部负责人向时代周报记者表示，为满足用户在抖音上的购物需求，所以成立了抖音电商部门。

电商部门成立恰逢今年6?18购物节抖音平台佣金多少，抖音开始鼓励平台上的达人加入直播带货“队伍”，积极参与到6?18活动中。

已经在抖音平台做了两年达人的张强（化名）决定一试。6月20日，他告诉时代周报记者，抖音6?18直播的流量倾斜最让自己心动。抖音会把流量分配给直播，根据账号等综合口碑考虑，给到达人一定的流量倾斜。

在扶持达人直播带货的背后，折射出抖音对于电商业务的重视程度。

“抖音认为电商板块是有发展潜力的业务，会大力发展这个部分。”6月21日，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示，基于自身的高流量，抖音完全可以打造自己的电商平台。

打造自身电商闭环

“抖音在电商业务上应该说早有布局。”6月19日，抖音员工王浩（化名）向时代周报记者表示。

据了解，字节跳动在2018年将电商重任交给抖音，而在此之前一直是今日头条来负责。

2018年3月，抖音正式接下电商板块，并为淘宝引流；同年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；此后抖音与多家购物车运营服务商合作。

但在张强眼中，抖音真正重视起电商业务的时间还要再晚一些，大概是在2019年年初，抖音才开始让大多数达人去带货，当时抖音自家电商铺与淘宝的产品都可以带。

“2018年年底，达人必须拥有一百万粉丝才能申请带货权限，2019年2月份左右就慢慢放开标准，只要在实名认证情况下有10个短视频作品，即使没有粉丝也可以带货。”张强表示。

不过，到了今年年初，抖音对于电商板块的态度发生微妙变化，向达人提出更多要求。其中，最让“达人圈”难以接受的是绑定淘宝店结算系统的数量限制。

张强表示，今年3月，抖音规定一个淘宝结算系统只能绑定5个抖音号，而在这之前可以绑定200个抖音号，当你绑定不了时就只能做抖音自家电商小店。

“当时圈内就在说，是不是在抖音不能再带淘宝货了。”张强坦言。

抖音确实要与已经牵手两年的淘宝分割。上述抖音员工王浩向时代周报记者确认，7月1日以后，抖音就不能再挂淘宝链接。

“与阿里合作终结应该也是基于短视频、直播为电商引流的事实，既然有流量资源大可以自己发展电商。”崔丽丽表示。

事实上，抖音从自家电商小店拿到的技术服务费远高于淘宝佣金。张强透露，同款产品，在淘宝系抖音可以拿走6%的技术服务费，而在抖音小店，抖音则可拿走10%。

外界普遍猜想，抖音电商业务极有可能成为字节跳动营收增长的另一大引擎。

“字节跳动旗下几个平台都是以内容为主，因而围绕内容做流量分发最为直接。流量的变现除广告以外，目前的电商对于场景依赖的程度，也导致了通过电商进行流量变现，也是比较好走的一条路。”崔丽丽表示。

直播流量成难题

在短视频和直播两类带货模式中，直播带货是抖音电商主力军。

张强表示抖音平台佣金多少，达人会通过短视频带货，但效果并不理想，直播要比短视频效率高出一半以上。

虽然直播效率明显，但忽上忽下的直播流量着实让达人们捉摸不透。

刚经历过6?18的张强发现，从6月初预热开始，自己的几个直播间观看人数惨淡，几乎面临亏损。“后来我就每天花5000元买流量，观看人数才稍微好了些。”

“而团队之前通过短视频积累下来的近100万粉丝也很难转化到直播间。”张强透露道。

就连粉丝量达到3100万的抖音达人祝晓晗，也躲不开直播流量“跳水”。根据相关媒体报道，与祝晓晗粉丝量同级别的达人，在快手平台上，直播在线人数通常都是10万打底。但在抖音上做直播，今天可能有几十万人在线，明天就只有几千人。

“抖音的直播粉丝是不属于你的，无论达人粉丝量级多少，每次开播都需要重新去做获取流量的动作。”一周前，负责运营祝晓晗新榜电商业务负责人吴薇向媒体表示。

张强坦言，单靠免费流量是没办法正常直播盈利的，只有靠花钱引流才能勉强赚点钱。

“抖音的流量分发一定是有规则或者侧重的，现如今直播发展如火如荼，直播平台就好比红海以后的平台电商一样，如果主播内容没有吸引力，无法聚集流量，就需要购买引流工具。”崔丽丽表示。

据媒体报道，feed流部门在整体信息推送的有效性上有一套考核标准，包括视频或直播的点击率、完播率等，如果呈现的内容用户频频不感兴趣，就会造成流量的损耗。

但在张强看来，如果是单纯带货，根本不需要维护内容。“我身边很多同行朋友都是买流量做电商，就算做内容也是为了推销产品。”

而崔丽丽认为，内容和电商两方面是相辅相成的关系，受众对主播的信任感不足的话，久而久之，就可能产生脱节现象，并且内容打造是创造流量的源头，如果内容失去吸引力也无法完成流量的分发。

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