在跟美妆创业者交流的时候，我发现你们特别纠结。

你们通常私域做得不错，利润也很可观，你们做抖音，就是想做大，“老师，我的目标是月销千万！”我懂你们，你们看不上小钱。但是，抖音直播要做到千万规模，必须投入大量的精力，写脚本要时间，拍视频要时间，直播要时间，直播完了复盘还要时间！做美妆直播要舍得投入时间，你一定要接受这个现实，才可能把抖音做好。

也有创业者对我说：我不想这么累，我发现我同行都是让员工播：来，小李，你上！问我这样行不行。我只能苦笑。

员工播的很多，都做不起来，无一例外。为什么呢？因为同在抖音，大品牌们请的是大网红在播，你本身品牌就不如人家，还请一个新手员工来播抖音带货要什么条件，你觉得能赢吗？人家是陈赫卖欧莱雅，你是新手员工卖不知名品牌，你说顾客选谁？

所以中小美妆老板没得选，必须自己上。除你之外，还有谁更懂你的产品优势？更懂你的奋斗故事？具备更强的销售能力？在抖音上能月销百万的美妆号，绝大多数是老板亲自播，包括微商的创始人、美妆工厂的厂长。为什么我要反复强调老板亲自上，这可不只是老板懂销售这么简单，当你入局之后，你会发现老板最大的优势是“现场决策力”。

► 月销数百万的美妆工厂老板娘人设

你写公众号也好，写朋友圈也好，你写的时候，是没有人跟你互动的。而直播不一样，你每说一句话，都会有顾客给你反馈，有时候，顾客一句随口的评论，就能激发你想出新的创意。我见过一场这样的美妆直播，老板亲自播。按照事先准备好的话术，顾客问去皱的精华，就推239元的A产品，顾客问熟龄用的乳液，就推278元的B产品，按照这种常规套路，他们的带货转化率是1.6%。

那天下午，老板看到熟龄顾客这么多，灵机一动，推出精华+乳液套装，来，299元秒杀！所有打“想要”的宝宝，再送一瓶洁面。瞬间评论区“想要”刷屏，带货转化率提高到2.8%，营业额第一次突破20万。老板下播后告诉我，那批套装是他积压的库存，在电商渠道一直卖不动，没想到在抖音出掉了。

我们可以设想一下，如果那天主播是个员工，她能有这种决策力吗？别小看这个决策，背后需要顾客洞察、成本结构、定价策略、库存管控等多维能力，不是老板哪能行啊。

但老板之间，也有段位差别。很多美妆企业刚做几场直播，花了一些投放费用，发现当天ROI比较低，就很慌：哎呀，不能再投啦！投一次亏一次啊！这样下去要亏死啦！投了几次，发现美妆用户流量费居高不下，他们绝望了，垂头丧气退出了抖音。这也是你入局抖音后可能面临的情况。这时候，我想给你一个建议：测算用户的LTV（Life Time Value）。

我知道你会算ROI，但是你算过用户30天、60天的复购消费额吗？

我分享一个国产美妆的投放数据：品牌的增粉成本为20元/个，货物综合成本30%，当日投放ROI为1:1.3，没错，是亏的，但你要看长期回报啊，以投放2万为例，数据如下：

► 长期回报计算

只算当天，是亏的，但如果你算到60天，利润其实并不少。很遗憾，大多数人从来不做这个计算。

如果你熟悉教育和游戏行业，你会发现他们就非常重视LTV，当天亏不要紧，只要我产品好，长期我一定赚。所以他们把第一个订单当作获客成本，单个成本高达200元也要投，个别企业甚至能接受500元一个用户。

今年我接触过几家年营收数亿规模的美妆企业，他们都具备这种思维，ROI保证基础值即可，在此之上，果断追加投放预算，要的是抢占粉丝资产。他们的一致认知是：谁有粉丝，谁有未来。

老板是ROI思维还是LTV思维，是美妆企业一年能做几千万还是几个亿的分水岭。

03

美食

Food Service Industry

赢得用户信任状

流量红利：★★★★

起盘成功率：★★★☆

美食创业者经常问我：我的产品比较少，比如就几款牛肉，我拍抖音，拍来拍去都差不多，也爆不了，怎么办？

我问：你觉得顾客买食品，首先关注什么？他说：食品安全。没错，这是百姓心中的痛，也是大家最关注的因素。世界500强食品公司怎么解决？请王力宏、吴亦凡做代言，投央视、公交车广告。地方食品龙头怎么解决？请省台进厂拍摄报道，请广播电台主持人节目推荐。而广大的中小企业没有预算，我们该怎么办呢？

你需要研究李荣鑫老师。李荣鑫是谁？抖音食品类目顶级操盘手，孵化账号包括：牛肉哥（酒类，608w粉丝）、带盐人小关老师（牛排，509w）、五谷一丁（酒类，209w）、我是不白吃（零食，1596w）、米坦（零食，305w），做一个爆了，那可能是运气，做五个爆五个，一定是有方法的！我和李荣鑫老师有近一年的项目合作，每天像做侦探一样，暗中观察他的行踪，终于发现他连续成功的秘诀，有三个打法非常独特，是中小企业可以借鉴的破局点：

第一是品牌返祖。

回溯历史，中国的美食品牌常以人物命名，如马祥兴菜馆，刘长兴面馆。为什么？因为当时食客多是街坊邻居，称呼姓名更为熟悉，也容易传播。到90年代起，主流传播渠道变成电视和报刊，商家追求荧幕上的高大上，品牌名往往讲求优雅，文邹邹。这个思路一直影响到今天，比如，抖音上不少美食账号就叫喜悦食品，乐雅食品，你知道吗？起这种名字特别吃亏。

为什么？因为抖音是强内容平台，你拍视频，顾客能看到你如何选材，如何烹饪，仿佛你就在他身边。大家就像回到了过去，天南地北的人，也成了街坊邻居。你思考一下，这个邻居是一个严肃的企业好，还是一个鲜活的人好？我想你肯定有答案。你是否发现，近年走红的美食品牌，都是人名：王饱饱麦片，王小卤卤味，连冰棍都叫钟薛高了。李荣鑫旗下的账号，无一例外是人物IP，并且具有强烈的个人色彩——

► 牛肉哥、小关老师、五谷一丁人设

当你有鲜明的人格定位，你的账号就具备天然的戏剧性，吸引观众追着你看。

第二是商品内容化。

这是短视频时代的专属产物。

什么是商品内容化？在图文时代，要证明牛排新鲜，只能在详情页贴出一张阿根廷草原图，写上一句”源自进口，天然牧场”，顾客看完毫无感觉，也不会相信。

而到了短视频时代，我们可以来到源头现场，拍摄草原碧绿，天空湛蓝，牛群健壮，加工车间整洁干净，制作出微电影剧情，证明食材新鲜安全，获取顾客的信任状。

牛肉哥就是一个典型案例，他的口头禅是“把价格打下来！”大家知道，超市里的红酒，一瓶怎么也要一两百，而他的西班牙红酒，只要99元，不是一瓶，是六瓶！他发布这个产品时，真是一石激起千层浪，一方面，是黑粉的评论“假的吧！”“这么便宜谁敢喝？”另一方面，是同行的恶意攻击，“酒精勾兑的”，“假酒！”请你思考一下，假设你是牛肉哥，你怎么反击？

答案就是：商品内容化。牛肉哥飞往西班牙，一路拍视频溯源产品，他来到奥兰酒庄，探访创始人，谈论家族几代人酿酒的初心，他奔赴工业4.0红酒灌装厂，告诉顾客“这是我第六次去生产线给大家把关”，介绍生产流程的每一步。接着，他来到宏伟的大型仓库，监视红酒运输，脚踩满地的瓦楞纸，与忙碌的工人一起小跑，背景音乐配上贝多芬交响曲，激昂振奋，撼动人心。

► 商品内容化相关短视频截图

你以为做到以上，就能火了吗？还不够。

还要做到第三条，饱和触达。

之前做线下分享，有个创业者问我：我也拍了这种视频啊，为什么我没火呢？我问：你拍了几条？他说：5条。我说：牛肉哥拍了30条。他点了点头，感觉自己明白了。

我说：是每天30条。他一脸惊讶，嘴巴张得很大，我接着说：每天30条，拍了3个月。他的嘴巴张得更大了。这才叫饱和触达。为什么要饱和？换位思考一下，你和一个陌生人接触，到你信任他，付钱给他，是不是要接触多次？当顾客经常刷到你，连续刷三个月，下单率自然会提高。大品牌的饱和触达，靠的是猛投广告，中小企业的饱和触达，靠勤奋拍视频。劳动是我们致富的光荣手段。

当品牌返祖、商品内容化、饱和触达一起发力，是什么结果呢？去年双11，浙江一个保税仓只能放50条柜，牛肉哥一天就售出90条柜，创下抖音酒类销售记录。2019年底，抖音官方举办年终盛典，评选好物推荐官，牛肉哥当选冠军。很多人说到牛肉哥就谈论他的黑料八卦，在那津津乐道时，我想让你看到的是他冰山之下的系统打法，因为这才是对你真正有用的东西。

04

家居家纺

Household Industry

账号铸型定成败

流量红利：★★★

起盘成功率：★★★★

家居老板常对我说：我们很传统的，公众号都不会做，能做好抖音吗？我感到莫名其妙，公众号和抖音是两个体系，你不需要学公众号，就可以直接做抖音。今年五月底，东北一个家纺店老板娘，听说抖音直播能卖货之后，准备了2天就开播了，第一个月就能播30多万。家纺店转型抖音其实是很快的，三大要素可以无缝切换——

供应链要素：货源现成的，直播清库存，销量翻倍后，还可获得丰厚的返点。

劳动力要素：老板即主播，销售即主播，都不需要招聘。销冠先上，跑通之后，再上两个销售， 通常三班倒，一人播5小时，一天播15小时，一个月播30天，达成月销百万。

消费场景要素：线下店即直播间。千万不要上来就投百来万，装修豪华直播间，我们见过不少企业因此血本无归，简直苍凉。就在店里播！选择场地纵深感强的地方架起摄像头，直播时告诉顾客：“ 我们是品牌旗舰店，线下五年老店，支持全国专柜验货，假一赔三。”这段话术能营造强有力的信任感。

一部分家纺创业者已经做直播了，他们的痛苦是：投dou+效果很差，ROI只有1:1，亏死了。我拿出另一个家纺号给他们看，随随便便投都是1:5，1:6，最高记录投6189元产出14万元，他们都很羡慕，追着我问：为什么差距会这么大？

► 家居账号的两次投放：一次投1万元，产生营业额18.1万元，第二次投放6189元，产生营业额14.4万元

这就要说到投放逻辑。传统电商是关键词逻辑，顾客搜床单，枕头进入店铺。抖音是画像逻辑。什么是画像？画像不是一个关键词这么简单，画像由大量标签组成，主要分为两类，一类是基础信息库，包含用户环境、用户信息、用户属性，第二类是行为标签库，包括：用户标签、业务标签、购物标签等。

► 抖音的画像逻辑

新账号的画像是乱的，比如家纺新号，可能包含抠门的老头，没钱的小学生以及你的同行。投放dou+，会放大现有画像，把这些人引入直播间，当然很难成交，他们甚至一句话不说就走了。看到这，你就明白为什么新账号投dou+会亏了。

新账号该怎么做呢？你要先打精准标签，需要一系列科学的操作，让抖音系统明白：啊哈，原来这样的消费者喜欢到你直播间下单，我懂了，我继续给你推这种人。举个例子，你要让系统发现：有这样一群人，他们都有N个相同特征，比如女性，30-35岁，喜欢民宿，职业是艺术类，在夜间22:00-22:30消费频次很高……她们都喜欢来你直播间下单，包括小张、小刘等，系统在用户库里找到同样有这N个特征的娜娜和萍萍，把你的直播间推送给她们，她们进来后，成交率自然更高。这个过程我们称为账号铸型。

► 这个家纺号已经铸型成功，不到15万粉丝，月销稳定150万+

账号铸型越成熟，投dou+的效果就越好，前面提到东北老板娘，每天投投dou+，ROI都能1:5，月销稳定在150万以上。外行人很难相信赚钱能这么朴实无华。

05

教育培训

Education Industry

塑造尖刀价值观

流量红利：★★★★

起盘成功率：★★★★

教育培训创业者会疑惑地问我：一些老师明明不专业，为什么特别火？我的短视频讲得很专业，他讲得有一堆漏洞，为什么火的是他？

我们要重新定义什么叫专业。大家以为专业就是提供知识价值，不够，在抖音，专业=知识价值+情绪价值。以英语为例，抖音上讲英语的太多了，李老师能讲，张老师能讲，讲的方法，举的案例都差不多，谁能脱颖而出？你会发现，是那些会说段子，有强烈个性色彩的老师。

为什么会这样呢？抖音系统并不知道谁讲得专业，它也不会查你的学历，它只看数据，只有个性鲜明的老师，才能吸引更多用户完播、点赞和评论，视频才能爆，粉丝才能涨。照本宣科的人总是火不了。那怎样才能让自己个性鲜明起来呢？输出尖刀价值观。

什么叫尖刀价值观？指的是老师具备独立思考的能力，敢于挑战他认为错误的教学方法、社会习俗，就算说出来会引发争议，他也敢大胆表达。

比如在亲子教育领域，常见的主题是”孩子哭闹如何处理“，”怎么让孩子放下手机“，而一位育儿达人拍了这样一个视频：”妈妈，他抢我玩具！“”抓紧你的玩具，别松手！不要让给他！“获得6.4w赞，播放量近千万。她就为顾客提供了情绪价值，很多妈妈觉得她说出了自己的心里话，评论道”对对，邻居的熊孩子也不能惯着！“”我要给孩子安全感，面子根本不重要。“她的账号积累了98万粉丝。

► 这条视频获得2626条评论和6007次转发

这种观点争议很大，会不会掉粉呢？会。每次发布作品，即会涨粉，也会掉粉，并且评论区少不了批评，比如”就这观点，还跑来教人。“”你孩子会没朋友的！“”感觉你像雪姨。“一部分人会取关离开，不要紧，抖音有6亿DAU，哪怕只有很小比例的人喜欢你，数量也足够大，足以养活一个企业。我们观察到，能持续输出尖刀价值观的老师，账号在2-3个月就会有突破，而内容四平八稳，试图讨好所有人的老师，做半年都很难起来。这位有鲜明个性的老师，直播时用户平均停留时长可以达到3分46秒，转粉率可以达到6.38%，远高于行业均值。

► 该教育达人单场直播数据

从老师到抖音达人，逾越的不是知识，而是勇气。

06

母婴亲子

Maternal And Child Industry

决胜高客单价

流量红利：★★★

起盘成功率：★★★☆

中小企业在抖音销售的母婴产品，集中在玩具、文具、绘本，大家的痛点是：我能挣钱，但是我做不大。销售额卡在几十万规模，很难突破100万，而且利润不高。他们经常问我：应该怎么做大？

这时候我会问：你的客单价是多少？多数人回答：30元或50元。我说：你为什么卖这么便宜呢？回答：大家都说抖音便宜货好卖，价格贵了怕顾客不买。天，这真的是很多人的误区！谁说抖音只能卖便宜货？

在抖音商业化初期，确实以低价为主，很多产品9.9包邮，39包邮，但不要忘了，抖音有6亿DAU，就算只有1%的人有钱，也有600万有钱人，这绝不是个小数字。如果你经常看抖音行业数据，你会发现高客单价直播间越来越多，女装账号秀秀大牌服饰客单价436元，单场销售额36.7万，子安卖二手奢侈品包包，客单价2330元，单场销售额187万。抖音早就不是地摊了，奢侈品店开了一个又一个。

► 高客单价直播间数据

又有人问：抖音有钱人是多，但他们会买母婴产品吗？同学，你看一下官方发布的数据，在2019年12月，抖音上单月观看过母婴短视频且输出评论的用户，就高达4255万人，其中，超一线城市占比7.1%，一线城市占比16%，二线城市19.5%，一二线加起来都42.6%了，再看年龄，31-49岁占比37.8%。这样一群人，你觉得消费力是强还是弱？

► 数据来源：《巨量引擎2019Q4母婴群体分析报告》

所以，你一定要扭转思路，敢于进军中高端市场，把客单价做上去，才能让销售额上个台阶。

具体操作层面，我有三条建议：

第一，高客单价。

低价产品确实好卖，但卖着卖着，你就陷入了舒适区，销售额也会遇到瓶颈。你需要给自己勇气，去挑战200元以上的产品。我公司楼下有个育儿达人，之前只卖低价品，24.9的图书，49的英语季卡，客单价最高只卖过150元。她来我公司，我给她看到抖音母婴人群的画像，她说她要试一下，决定要提高客单价。通过一周的测试，她找到一款启蒙点读笔套装，客单价298元。开播前她很紧张，一直问我：能不能卖得动啊？我说：不要想这些，把注意力放在产品上，发自内心地推荐给顾客。

在这之前，她直播的带货转化率是15.1%，这在抖音是相当不错的数据，但是她的客单价只有24.6元，我开玩笑说这跟卖白菜差不多。点读笔专场，由于客单价提高了，带货转化率掉到了8.1%，但是客单价提高到了113元，卖一单等于之前卖四单。那天她和助理早上10点开播，不断有新家长进入直播间询问，点读笔一直在出单，看到在线人数一直有100多人，她们也舍不得下，一直播到第二天凌晨4点，连播18个小时，最终单场销售30万元，比她之前的最高记录高了7倍。

► 当场直播数据截图

第二，混拼套组。

你是否有更大的野心，去思考这样一个问题：客单价298元挺高了，还能更高吗？答案是可以，这位达人就做到了。具体怎么做呢？

首先思考我们的产品策略，你是否发现一个规律：好卖的产品没利润，有利润的产品销量一般？怎样又热卖又有利润呢？你可以做混拼套组，把两者掺着卖。比如，点读笔很好卖，利润不高；绘本套装和词卡利润高，但销量一般，这时候，你可以把这三个组合成套组来卖。当时，她们就组合了699元、1000元两个套组，一些高端客户进直播间都不说话，默默下单套组。那天晚上，她助理在微信群感叹：买英文绘本妈妈真的有钱！昨天半夜下单的妈妈，都是直接下1000的。付款之爽快连她都觉得不可思议。

► 直播次日复盘的聊天记录

问题来了，上周直播，他们也推出过高价产品，但销量一般，有钱的妈妈似乎不多；这次直播，有钱的妈妈突然变多了，这是为什么呢？难道是幸运女神眷顾了？

营销哪能靠运气，营销必须靠逻辑。这就要说到第三点，精准投放。

在巨量引擎的信息流投放后台，有一个云图系统，很少人用，但效果很好。借此工具，你就能精准触达家庭住址在一线城市高端小区的母亲群体，你可以想象一下，一个母亲家住北京，小区房价一平米8万，你说她有没有钱？把你直播间推送给这群人，客单价会不会比一般人高？

► 巨量引擎信息流投放后台的云图系统界面

我们在回访的时候，就发现了这样一位母亲，丈夫是律师事务所老板，孩子打算送出国，非常重视英语教育，投资教育从不吝啬，不但买了点读笔和绘本，还下单了一套5300元的名校课程，总金额6700元。她付款有多爽快？从进直播间，到付款成功，整个过程不超过两分钟。

► 高端顾客客服咨询截图

我想你肯定知道抖音的大数据能力很强，今天，我想告诉你的是，这种能力完全可以为你所用，成为你的业绩推动器。

让我感慨的是，在此之前，抖音上很多教育课程只敢卖9.9元，几乎看不到谁敢直接售卖5000元客单价产品。不是抖音平台不行，是人们被自己的惯性思维束缚了。

同行看到她做了30万，只会说：“哇，你的顾客好有钱”，“哇，看来点读笔很好卖。”当你深入拆解，你会发现这是高客单价+混拼套组+精准投放的系统操作，哪里是一两招那么简单。

今日收获

本文是分行业论述的，但其实很多知识点，不只适用于单个行业，比如拳头产品策略，也适用于家纺；比如账号铸型，对所有行业都非常有效。我们的实战体验是：你掌握的先进策略越多，你的竞争壁垒就越高，你的业绩增长越稳定。因此，建议大家再次复习本文的6个重点：

重点1：用拳头产品驱动业绩，核心是 打造MVP模型。

重点2： 测算用户LTV，科学衡量投放预算，坚持长期主义。

重点3：要拿到品质信任状，抓手有3个： 品牌返祖、商品内容化、饱和触达。

重点4：账号启动初期，重点是打精准标签， 完成账号铸型。

重点5：知识IP的塑造，除了知识价值， 还要提供情绪价值，输出尖刀价值观。

重点6：敢于进军中高端市场，关键点有3个： 高客单价、混拼套组、精准投放。

本文超过一万字，能读到这里的都是异类，看好抖音直播的人很多，深入研究的很少。祝福各位，我们一定会相遇在更高处。

► 由衷感谢：巨量大学的方法论指导、巨量算数的翔实报告、牛人星球的理论启迪、群响的行业洞察、婵妈妈的数据支持抖音带货要什么条件，有你们才有本文。

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本文多次引用了巨量算数官方数据报告，涵盖服饰、美食、母婴、美妆、教育等行业，数据翔实，揭示了细分市场的空白机会，是入局抖音的必读资料，你可以

► 部分报告截图，扫码即可领取

接下来，