北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布《直播带货消费体验调查》结果显示，当前直播带货消费体验情况总体较好，但同时还存在部分涉嫌虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导以及没有显著提示私下交易风险等问题。

在本次100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。其中，淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间等17个样本涉嫌虚假夸大宣传；快手“蛋蛋22号夏日爆品专场”直播间等5个样本涉嫌言行低俗；抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间等2个样本涉嫌价格误导；拼多多“千尘堂助高实体店”直播间对应的实体店等13个样本涉嫌不按规定公示证照信息；苏宁易购“东职院直播小师妹”直播间等2个样本涉嫌未落实“7天无理由退货”规定；唯品会等3个平台部分样本涉嫌没有以显著方式提示私下交易风险。

一、调查开展情况

本次直播带货消费体验调查，结合前期直播带货问卷调查结果以及消费者投诉情况，选取了淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会、抖音、快手、小红书和微博等10个电商平台作为调查对象直播带货流程介绍，每个平台随机进行8次直播带货消费体验，完成80个体验样本；同时选取薇娅、李佳琦、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨等10位带货网红明星作为调查对象，每个网红明星直播间进行2次直播带货消费体验，完成20个体验样本。

体验调查人员以消费者身份对直播带货过程中的信息公示、交易环节、物流服务和售后服务等内容进行全程消费体验，并对100个体验调查样本进行统计分析，最终形成调查报告。

二、电商平台直播带货体验调查结果及主要问题

（一）部分带货直播间涉嫌存在虚假夸大宣传行为

本次体验调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。其中，淘宝平台7个，拼多多平台5个，京东平台3个，抖音平台和小红书平台各1个。这17个涉嫌存在虚假宣传问题的样本，主要是主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

例如，体验人员在淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间看到，主播在介绍一款白玉荔枝风味饮料时，宣称“吃一天就有效果”，“可以帮助你来排油，管理到大肚腩，又可以去除湿气”；在拼多多“千尘堂助高实体店”直播间，主播宣传一款乐高萃健增高贴，“两个疗程长5—15公分，最低保底长5cm，没有长到5cm全额退款”，“8岁到48岁都管用”；在抖音“悦娜轻养美学家”直播间，宣称一款纽存胶原蛋白壳寡糖饮品可以“达到抗衰老作用”。

（二）部分主播在直播带货过程中涉嫌存在低俗言行问题

本次体验调查的100个直播带货样本中，有5个样本涉嫌存在言行低俗问题。其中，快手平台2个直播带货流程介绍，淘宝平台2个，抖音平台1个。

《网络直播营销管理办法（试行）》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人。调查发现，淘宝“明星化妆师DD”、淘宝“媚娘-媚三刀”、快手“蛋蛋22号夏日爆品专场”、抖音“人傻脾气大的橱窗”等直播间涉嫌存在言行低俗问题。

（三）少数主播或商家涉嫌利用使人误解的价格手段误导消费者

本次体验调查发现，有的主播在直播过程中通过拿其他平台高价比价的方式，诱导消费者购买其直播间推荐商品，涉嫌利用使人误解的价格手段误导消费者。

例如，体验人员在抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间购买一箱金六福绵雅8浓香型42度白酒（500ML*6瓶）。主播在直播间推荐这款酒时，旁边工作人员故意向镜头展示这箱酒在京东平台上的价格，主播称在某东上卖1429元，在他直播间只卖298元。体验人员联系到金六福厂家，负责这款酒销售的经理表示，京东和抖音上这款酒都是他们的货，成本价格大概是40多元一瓶，市场上促销一般70—80元一瓶，也就是每箱420—480元，京东上每箱1429元，根本不是正常的市场价。该经理还表示，有的经销商自己在京东上有店铺，就故意挂个高价，宣传这款酒有多么好，通过这种营销手段来促销。

此外，体验人员在抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间还选购了一箱泸州老窖传世窖池得福52度浓香酒（475ml*6瓶）。主播及直播间工作人员一再宣称“某京上的价格是2394元”，但直播间的价格“只要199元”。体验人员在京东平台上看到，确实有一家第三方店铺标注这款酒的价格为每箱2394元，价格是该抖音直播间价格的12倍多。

（四）部分直播带货商家没按规定公示证照信息

本次体验调查的100个直播带货样本中，有13个样本没按照《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等有关规定公示证照信息。其中，淘宝平台5个，快手平台3个，微博平台3个，拼多多和小红书平台各1个。

例如，淘宝“清清刷肚子”直播间对应的“青雲家护肤小店”，快手“百帝皇朝别墅家具”直播间对应的“百帝皇朝别墅家具的小店”，微博“马西西masisi”直播间对应的“马西西masisi微胖大码”店铺，拼多多“千尘堂助高实体店”直播间对应的“千尘堂助高实体店”，小红书“是夏诗文呀”直播间对应的“夏诗文SHWIN”店铺等13个直播带货店铺没有公示证照信息。部分店铺虽然标注了未公示信息的主体说明，但没有公示属于哪种可以不公示证照信息的经营活动类型。

（五）少数直播带货平台没有显著提示私下交易等风险

《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播营销平台应当建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险。

本次体验调查的10个电商平台中，苏宁易购、唯品会和微博3个平台的多个体验样本，体验人员均没有看到以显著方式警示平台外私下交易等行为的风险。

（六）直播带货“七天无理由退货”规定落实情况较好

本次体验调查的100个直播带货样本中，绝大多数商品都支持“7天无理由退货”，并且能够按照相关规定完成退货退费，只有个别样本不支持“7天无理由退货”或不执行“7天无理由退货”规定。例如，体验人员在苏宁易购“东职院直播小师妹”直播间购买的无线蓝牙耳机，商品页面显示支持“7天无理由退货”，但体验7天无理由退货时遭到对方拒绝。

三、网红明星直播带货调查结果及主要问题

本次体验调查网红明星直播带货的20个样本中，有5个样本存在消费体验不佳问题。

（一）部分网红明星在带货过程中涉嫌存在低俗言行问题。

例如，体验人员在快手“蛋蛋22号夏日爆品专场”直播间体验购物时，为了展示裤子的弹力，工作人员使劲拉扯试穿人员身上的裤子，导致直播出现不雅画面。随后，该直播被快手平台停播，屏幕提示“出现低俗的言行、表演、惩罚或贴纸。主播正在整改，请耐心等待”。

（二）部分网红明星带货店铺涉嫌未按规定公示证照信息。

例如，体验人员在淘宝“烈儿宝贝”、淘宝“陈洁kiki”、快手“蛋蛋6.16收官·设计师服饰专场”等直播间体验购物时，均存在没有看到店铺公示证照信息情况。

四、调查建议

为了引导和督促企业诚信守法经营，维护消费者合法权益，促进直播带货模式健康发展，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会结合本次调查结果提出以下几点建议：

一是有关直播带货经营者要诚信守法经营。电商平台企业要严格按照相关法律法规及政策要求，完善自身审核和日常管理措施，以显著方式警示平台外私下交易等行为风险，督促平台内商家按照有关法律和规定公示证照信息，并畅通消费维权通道和加强售后服务体系建设；带货主播在直播过程中要严格遵守国家法律法规及有关规定，不做虚假夸大及误导性宣传，遵循社会公序良俗，文明礼貌开展直播带货活动；有关商家要按规定公示证照及相关经营资质信息，为消费者提供真实、全面、准确的商品信息及质量合格的产品和服务。

二是有关部门要对直播带货业态进一步加强监管。首先是要明确和压实平台的责任。凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的平台，尤其是开通入驻功能的平台，必须履行电子商务平台经营者的责任；其次是要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任；此外是要加强协同监管，不同部门之间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，织牢监管网络，形成监管合力，确保监管不留死角。对违法违规直播带货行为加大曝光力度，并根据侵权严重程度列入信用黑名单。

三是消费者要提高自我保护意识。在选择直播带货方式消费时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务，尤其是不要听信主播的诱导进行私下交易。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；其次不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或行政监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。