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路边的烧烤店、一张小桌子、几十串香味扑鼻的肉筋子，感受着这样的烟火气息，往往会感叹“人生的惬意不过如此”。

最近，《人生一串》华中首家线下体验店落地武汉，掀起一波烟火气消费的热潮。

此前，通过IP授权跨界餐饮品牌合作，B 站已推出《人生一串》授权烧烤店、《生活如沸》授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店等一系列“周边”餐饮店。

随着新消费浪潮的到来，更多线上爆火的内容IP开始落地为主题品牌餐饮店，IP已开始成为更多餐饮品牌手中的“金字招牌”。

如今这家开在学生群体众多的武汉、试营业期间便冲上大众点评热门榜第一的“后起之秀”，究竟有着怎样的魔力？在它火爆的背后，IP主题餐饮店会是门好生意吗？《人生一串》的线下落地，会是一个解法吗？

带着万千吃货们的好奇心，我合上了电脑，完成了一次从线上的美食纪录片到线下美食体验店的“时空体验”。

01

当“多谢款待”成为现实

走进《人生一串》武汉店，满墙“西门烧烤”、“高老庄特色烧烤”等片中出现过的美食门店招牌，无不让这部纪录片的万千忠实粉丝感到兴奋。

图/市井气息与科技感并存的招牌

从门口的“小电视”、《人生一串》海报墙到天花板上的互动弹幕屏，店内随处可见的线上元素，营造出一种与市井文化融合的赛博朋克式沉浸感。

“元素华丽丰富而又毫无违和感”，是这家店在我心中的第一印象。

除了环境，店内几乎一比一还原了纪录片中令人垂涎欲滴的各种美食。三里桥烤心管、宜宾烤猪鼻筋、百色爆浆烤猪眼……均出自片中镜头记录下的美食，这也让我再度勾起了那久违的源自纪录片里的亲切感，在美味端上桌的那一刻，“次元壁”彻底打破了。

图/次元壁被打破了

除了满足我挑剔的味蕾，这里也是属于我们年轻人的娱乐星球。在店内一角陈列着三两个老式游戏机，将我的思绪瞬间拉回了学童时代。

二楼的娱乐区则坐满了观看英雄联盟S11比赛的电竞粉们。除了能够继续享受酒饮和小食，动漫爱好者还能够和喜爱的二次元形象合影，并直接购入B站周边。

在我眼里，丰富的线上元素与市井的烟火气融合，让它不仅仅是一家烧烤店，更是人气美食、潮流文化、圈层兴趣的集合体。

这一切的根源，还要从线上说起。纪录片《人生一串》诞生于2018年，深耕烧烤品类，展现全国各地独具特色的烧烤文化。

在已完结的前两季中，《人生一串》不仅有着高达2亿的播放量和近250万弹幕互动，同时在B站与豆瓣都有着远超平均水平的评分。

图/纪录片每集结尾都被“多谢款待”刷屏

《人生一串》纪录片成为爆款的原因不难理解。从天南地北的烧烤摊到梅肉蚕蛹、扇贝生蚝、牛羊肉等地方特色美食就已足够吸引眼球，而纪录片以探店视角穿插访谈的叙述方式，则带给观众身临其境般的体验感，再加上充满人文情怀的文案、弹幕互动的加持，更让观看氛围拉满。

观众对内容的喜爱，极大地刺激了线上观众满足味蕾的需求，也让线上的美食纪录片的魅力一直延展到了线下。

2019年8月，全国首家《人生一串》烧烤体验店在上海杨浦区开业，开业一年半来接待客户流量超过40万人次，一跃进入自带流量的新晋餐饮品牌的前列。

2020年，《人生一串》首家分店在上海大宁音乐广场落地，结合当季热播的英雄联盟总决赛S10举办店内观赛活动，再度圈粉无数。

今年，纪录片《人生一串》IP授权拓展至全国，武汉店的开业，是这一模式的进一步探索。而B站美食纪录片《生活如沸》线下授权火锅店、《我粉你》授权嗦粉店也相继落地开业。

单从线上观众与线下消费者的热烈反应来看，以美食文化构成的“IP+餐饮”坐拥广泛庞大的受众群体，拥有着极高的成长潜力。

但一种新兴模式，仍旧需要经过市场的磨练才能见到其最终的成色，所以从商业运营的角度出发，分析其落地的运营方案以及长远生存的可行性，是极其必要的。

02

“XX主题餐饮店”

对于餐饮行业来讲，“IP+餐饮”的模式不是新生事物，这几年明星、动漫各类主题餐饮店已遍地开花。但想要做好餐饮店共享模式文案编辑，并不容易。

此前，“明星+餐饮”的运作模式一度受捧。不少明星都开过餐饮店，在幕后餐饮管理公司的协助下，利用明星本身的粉丝基础和影响力通过快速门店扩充，、赚取加盟费等方式，短期内盈利大幅提升。

比如陈赫代言的贤合庄，开业后以几乎一天一店的速度扩展，不到两年成立新店700+。

同时，巨额的加盟费也使得明星本身的流量具有较快的短期变现能力。据不完全统计，加盟商想要入主陈赫代言的贤合庄，需要付出包括加盟费在内的150万元，而像孙艺洲代言的火锅品牌灶门坎25万的加盟费、关晓彤代言的天然呆12.5万的加盟费也远高于市场普通品牌的加盟水准。

然而，明星IP尽管坐拥巨额的流量潜力，但IP本身与餐饮关联度过低，从内容上无法与餐饮端的餐品与店面环境形成串联。

同时，在食品安全、资金链运行、经营管理等方面红灯事件频出，也显示出了这一模式的不确定性。

图/曾经人气火爆的贤合庄

那么，B站这种“纪录片IP+餐饮”模式为什么能走通？

首先，美食纪录片IP与餐饮的结合，从内容主题上就与自身品类和产品相契合。相比明星等IP，以真实生活为创作素材、引发用户共鸣的纪录片，也让落地更为自然纯熟。

此前美食纪录片《舌尖上的中国》播出后，就带动大批餐饮店打出“舌尖同款”的名号。纪录片《人生一串》的火爆，也为片中出现的不少店铺实力“带货”。

据武汉开店当天的消费者反映，有超过7成的顾客了解《人生一串》纪录片，有不少年轻人正是因为被纪录片中的美食所吸引餐饮店共享模式文案编辑，而产生了前往线下亲身验证的需求。

可见美食纪录片所具有的文化IP底蕴丰厚，引流方式也更加自然合理，线上元素的传承也确保了顾客的体验。

而在B站美食纪录片持续产出的背景下，线上内容的不断更新与承接，IP的内涵不断延展，也保证了相应的线下品牌也能够维持较高关注度。

今年夏天，B站发布了“逃不掉的B站美食纪”计划，一口气推出《来宵夜吧》等5部美食纪录片，其中就包括《人生一串3》。

同时，专业化餐饮管理公司负责日常经营保证了线下店的品质过硬，线上内容口碑的延续。目前《人生一串》在上海开的三家线下店在大众点评上的综合评分，均保持在4.6分以上。

良好的品质搭配美食文化IP的持续输出，是餐饮门店高复购率的最大保障。

此外，B站的“IP+餐饮”还意味着多维度的结合。

《人生一串》线下店通过极具特色的装修风格，加上设置游戏娱乐区、动漫文化展示区，给消费者以复合的体验。打造英雄联盟世界赛观赛点的业务衍生，更成为满足消费者多元化需求的点睛之笔。

“在烧烤店里看英雄联盟的比赛，真是一种前所未有的奇妙体验。”一位开业当天的武汉大学生这样跟我说道。

而B站拥有完整的IP开发产业链条和不同的合作形式，未来和餐饮品牌的合作也将拥有更广阔的空间。

B站自有形象22、33与小电视联合costa推出主题咖啡店，国创动画《天官赐福》与肯德基梦幻联动打造主题店、推出限定产品和主题周边等。

在众多泡沫破碎的背后，一种更为成熟的“IP+餐饮”模式，正在显示出它的成长潜力。

03

IP+背后的关键词：情感

追根溯源，《人生一串》线下体验店“美食纪录片IP+餐饮”的模式成功，并不是餐饮传统意义的模式革新，甚至在更宽泛的IP行业也算不上是新颖。

所以美食纪录片做成餐饮门店，看似新奇，其实并不是石头缝里蹦出来的孤例，而是将人们的喜爱和情感，移情落地到实际场景之中的一个典型案例。

其实，过往“IP+”的成功案例，足以说明沿着这一方向前进的可行性。

CLE公布的《我国品牌授权业白皮书》显示，2020年，我国品牌授权消费品零售额已达1106亿元。同时，2019年全球授权商品和服务的销售收入达到2928亿美元，同比增长4.5％，显示出授权业市场发展的巨大潜力。