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【总第111期】公共关系与企业社会责任整合的公众战略

wxianyue3年前 (2021-08-31)共享经济715

文>谢景芬广东方圆公关管理顾问有限公司董事总经理、中国国际公共关系协会理事、学术委员

大量案例证明，公共关系和CSR在组织发展，推动社会进步，尤其是在百年未有之大变局和建设人类命运共同体的实践中发挥了积极作用。

我们所处的环境，无论国内、国际都处于急剧变化的时代。新冠肺炎肆虐全球；经济全球化及反全球化的斗争加剧，国际贸易纷争白热化；互联网蓬勃发展以及带来的对社会的冲击和弊端等等。组织的生态环境正面临前所未有的变化，困难和挑战同在。正如国家主席习近平在元旦致词中所言“人们依然要面对百年变局与世纪疫情交织叠加的重大挑战”。“经历了一年来的风雨，我们比任何时候都更加深切体会到人类命运共同体的意义。”

面对百年未有之大变局，公共关系和企业社会责任（CSR）应该如何适应？如何帮助企业或组织在大变局中保持发展，保持良好的形象与信誉？无论如何都是迫切的议题。本文侧重讨论在企业、组织的公共关系和CSR整合的公众战略。

社会大变革中企业、组织的公共关系与CSR角色

大量案例表明，在百年未有之大变局和建设人类命运共同体的实践中，先进的企业、组织迅速地适应了这样的环境，采取了积极的应对措施。

公共关系领域成功的个案：广东顺德农商银行长期以来坚持以满意的员工服务满意顾客的公众策略。长期在企业文化建设，员工培训及员工激励上下功夫，收到良好效果，多年来顺德农商银行占据了顺德金融市场近百分之五十的市场份额。

笔者最近从南科大系统设计与智能制造学院拍摄新工科教育系列纪录片过程中了解到学院实效的公众策略。拍摄纪录片目的固然是向政府教育主管部门，学生及学生家长，大众媒体及公众传播学院展现新工科教育创新的理念、模式以及初步收到的成效。新工科教育是教育部推动的工科教育改革模式。值得点赞的是，学院院长、教授常常深入到学校、企业做教学模式路演，举办产品设计挑战营，既起到传播作用，又可以招收优秀学生，一举两得。在教学创新中，学院创造性实践了以学生为中心，学习成长为导向，培养全球视野、家国情怀的学生，以学习引导项目为导向的混合式、体验式学习模式，营造自主情景化学习环境，打造跨学科、跨专业人才培养以及创新的学习评估模式。这些举措，确实获得学生的欢迎。我在学院期间经常被学生主动刻苦的学习热情所感动，直至深夜同学仍在课室、实验室学习。用院长吴景深教授的话说，经过两年的实践以后，我们目前看到了一些成效，我们将沿着这一条路继续走下去并且完善这一条路，使之成为一个可以推广，可以被其它院校复制，可以被其他国家的高教系统对标、复制的教学系统。案例呈现的不仅是有效的传播管理，更看到院长的境界并由此带来的学院信誉。

伊利集团本着互惠共赢“并购新西兰Westland乳业，致力于构建全球健康生态圈”就是一个不错的营销传播及财经公共关系一体化的典型案例。从项目策划到与利益相关者包括政府、员工、奶农、合作伙伴及竞争者等有效沟通。从国际媒体报道计划、信息披露、上市路演到上市仪式等统筹策划。是一个典型的跨国并购，建设人类命运共同体的议题。

这些案例，从不同程度展现了公共关系在变革环境下组织发展战略中的积极作用。

必须要提的是，2019年，在习近平主席亲自领导、亲自指挥下全国进行的一场抗击新冠肺炎的战役。这是一个国家层级的、宏大的、经典的危机管理案例。虽然危机管理并不完全属于公共关系范畴，但从下面笔者为浙江传媒讲座时绘制的“新冠肺炎的危机管理铁三角+模型”中可以看到，从综合治理、技术攻关，危机传播及公共支援系统的有效的危机管理战略，而出色的危机传播属于公共关系范畴。全国千余场新闻发布会，形成强大的传播网络，有效传播正能量信息，有效管控网络舆情，有效遏制了各种谣言。习近平主席制定的战略部署，视察武汉，亲自与世界各国元首，世界卫生组织等机构视频、电话会议，都是出色的公众沟通典范。此次抗击新冠肺炎的成果大大提升了中国国家形象，提升了国家信誉。

上述各种类型的公共关系案例同样起到了有效提升组织信誉的作用。

图一：新冠肺炎的危机管理铁三角+模型

CSR领域（公益活动属于这一范畴）同样不乏优秀的企业案例。在过去20年间，广东美的集团创始人何享健和美的集团在扶贫、救灾、养老、教育等慈善领域共投入70多亿元善款。从1998年特大洪水、到南方冰雪灾害、2008年汶川地震，历次大灾大难救援行动中美的的公益之举从不缺席。近年更在社区、顺德捐赠了大量善款，用于美化社区、建公益广场及公共服务设施，帮助黄龙村脱贫等。一系列的公益举措有效提升了美的集团良好的社会形象。2018年，美的扶贫济困成绩突出，荣膺中国公益慈善领域的最高政府奖“中华慈善奖”，已经连续九年参与“广东扶贫济困日活动”。2019年美的集团再次荣获中国企业ESG“金责奖”的最佳责任进取奖。

可喜的是，相当多负责任的企业每年都发布企业社会责任报告书，总结企业在社会责任的历程，公开未来的发展路向共享经济和社会企业责任，有利推进了社会责任的社会化和正能量。2019年，华为在CSR社会责任报告书中提出了“致力于保障客户网络安全运行，促进可持续发展”；2018年，美的社会责任报告书中提出了数字化美的的承诺；格力集团提出，社会责任远比赚多少钱更重要。尤其在为幼儿园建设定制出了健康管理体系与安全保障体系，助力实现幼儿园的信息化管理、打造健康安全的园区环境，以绿色核心科技守护少儿健康成长，实现更健康、更安全、更高效的智能技术目标。

抗击新冠肺炎的斗争中，北京许多老字号除了捐赠食品供应武汉之外，针对“新冠”疫情下人们少聚集，少外出而导致实体店运营、物流受到很大影响的问题，庆丰包子铺、二友居、同和居、玉华台、柳泉居等老字号企业开通了企业订餐及供应半成品食品服务。全聚德迅速做出适应性的经营调整，集团全国47家直营门店有35家开通外卖销售业务。在外卖平台推出三、四十道烤鸭风味特色菜品及京味家常菜，“小份儿”菜，还有适合孩子的干炸鸡块配薯条，适合老人的鲍汁萝卜、老火炖豆腐和有益身体的杂粮饭，满足了不同人群的需求。

CSR活动实实在在帮助了社会、人们群众解决了工作生活的问题，企业树立了良好的社会形象。

公共关系与CSR理论与实践的异同点

大量案例证明，公共关系和CSR在组织发展，推动社会进步，尤其是在百年未有之大变局和建设人类命运共同体的实践中发挥了积极作用，通过案例也可看到两者在组织发展中发挥的不同作用。

“公众”是公共关系最重要的关键词。即使早期经典的公共关系观点关注的也是组织与公众的关系。有学者指出，公共关系最好的关键词汇是深思熟虑的、有计划的、表现、公众利益、双向传播和管理功能。在策略上，无论是影响舆论，说服他人，传播乃至关系，关注的也是公众。公共关系承载组织与公众之间的传播沟通、系管理并达到建立组织与公众之间互相信任的关系这样一种存在价值。公共关系运用双向对等沟通模式共享经济和社会企业责任，强调沟通双方平等、信赖和相互依存，建立组织在公众中包括员工和其他战略性群体的信誉度。上述公共关系案例足以证明，关系重视服务公众，公众比利益关系者的范畴要更大。

CSR理论源于企业对环境的管理，着眼于商人、企业都应该为社会承担责任的视角。菲利普·科特勒认为，企业的捐献是改善社区关系的承诺。企业应该把CSR整合到企业经营和战略中，能更好获得销售额和市场份额增长实际利益；品牌的巩固；企业形象和影响力提升；激励员工能力；降低运营成本；增大对投资者和财务分析师的吸引力。更多学者认为CSR与企业经营效益成正相关关系。CSR与企业经营基本功能和对利益相关者影响功能直接相关。社会依靠企业创造工作岗位满足城市和国家需求，满足人们对日益增长美好生活追求的需要。迈克·波特在新修订的《竞争论》中也增加了这样的一段论述：战略性企业社会责任还可通过投资于能够提高企业竞争力的社会环境因素而实现共享价值。由此，便产生出一种共生的关系：企业的成功和社区的成功变得越来越相关。

纵观公共关系和CSR理论与实践，可以看到共同的关注点和不同的侧重点。

公共关系与CSR整合的公众战略

社会的急剧变化，社会环境的制约，使得公共关系和CSR日益成为企业的管理理念及管理的规范动作。比较公共关系与CSR的辩证关系，可以清晰看到两者的异同点，相同的是，两者管理职能均基于企业基本战略管理目标，例如关注企业生态环境，关注企业形建设。然而，精细比较，两者则有差异。

公共关系重在提升企业知名度和美誉度，实现信誉管理，CSR目标定位于服务企业的经营战略；公共关系主张关注公众尤其是目标公众，CSR诉求对象集中于企业利益关系者；技术手段也有差异，公共关系更注意运用传播管理、双向沟通、关系管理、议题管理和危机管理等手段，CSR主要运用生产管理、质量管理、人力资源管理、公益和慈善等管理手段；公共关系基于信誉管理的目标，CSR基于企业经营管理的基本目标；就公众战略而言，公共关系是信誉型公众战略，CSR是效益驱动型的公众战略，属于企业、组织不同角度的管理战略。

有效整合两者元素，可以得出更有效的整合公众战略，有利于建立和巩固企业、组织与公众良好的关系。

笔者以为，整合的战略公众策略应该包含三个重点（见下图：企业社会责任和公共关系的整合模型）

第一，企业应该确立组织自身的战略公众及战略性利益相关者，这是企业赖以生存的基本保障。正如顺德农商行以员工为首要战略公众并通过员工建立与顺德广大市民和中、小企业建立目标战略公众，这种以满意的员工创造满意的顾客的战略符合金融服务业的特点需求。北京老字号企业在新冠流行期间，推出的便民服务，既创新了疫情下的产品服务模式，又实实在在满足了人们的需求。殊途同归，都有效地提升了企业的形象和信誉。

第二，充分发挥公共关系和CSR各自优势，建立分类沟通公众的战略。公共关系通过信息传播、关系管理乃至危机传播实现企业与公众的有效沟通，建立企业在公众心目中的信誉度。CSR通过员工保障、产品、售后服务、质量管理、公益和慈善活动，实现与利益相关者的有效沟通。两者结合，有利于企业与公众全方位的有效沟通。

第三，统一协调，制定整合性公众战略，目标既着眼于实现企业、组织的信誉管理，同时着眼于经营效益，形成系统性的战略。