主流媒体的抖音账号运营攻略

文/程 征 周燕群

2017年开始，我国短视频市场井喷，独立行业用户突破4.1亿，同比增长116.5%。[1]目前统计显示，围绕短视频概念布局的融资额已经超过300亿元，百度、阿里、腾讯等互联网巨头均重金入局。一些短视频平台迅速蹿红，抖音、快手等平台机构的用户量和播放量十分可观，抖音日均视频播放量超过200亿，快手国内总用户达7亿。拥有数以亿计年轻用户的活跃短视频平台无疑是增强传播力的重要渠道，是主流媒体不可忽视的新阵地。为此，我们对以抖音为代表的短视频平台进行深入研究，分析其内容特色、制作技巧与运营策 略。

一、主流媒体入驻短视频平台的优势

仅上线两年的抖音App，无疑是当前最火的短视频平台之一。统计显示，2018年3月，短视频行业整体新安用户1.69亿，其中抖音占比达55.4%，其日活跃度超过1.5亿，月活跃度超过3亿，日均视频播放量超过200亿，海外版覆盖150个国家和地区，月活跃度超过5亿。[2]

抖音上的短视频内容呈多元化，涵盖音乐、美食、生活、时尚、舞蹈、创意、旅行、运动、科技、政务等19大类。去年以来，凭借诙谐内容、明快节奏、特色配乐、时尚剪辑、精准推送和良好互动，抖音捧红了大量“网红”产品AI一键帮你写论文，形成了很强的用户黏性。

2018年，政务机构纷纷入驻抖音，传播效果显著。以西安市政府与抖音合作发起的“跟着抖音玩西安”挑战活动为例，短视频选取西安的美食美景，邀请当地歌手创作配乐，剪辑生动有趣，掀起网友模仿和参与热潮。该活动一周内全球总浏览量超过2亿，大大推高了西安的旅游热度。数据显示，西安市在活动后一个季度就实现了往年全年的旅游收入。2018年5月，抖音与七大博物馆合作推出《第一届文物戏精大会》也一度刷屏，播放量突破1.18亿次，成功吸引受众将目光投向博物馆的文物。

2018年4月以来，媒体账号也纷纷入驻抖音，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体均先后开设了抖音账号。在不到半年时间内，政务机构及媒体抖音号发布视频近10万条，播放总量超过500亿，其中媒体号总观看量为160多亿。[3]媒体号进驻时间短，但涨粉快、爆款多、潜力大。人民网抖音账号5月设立，仅3个月时间粉丝数超过250万，成为抖音上排名前列的媒体账号；设立不到2个月的新华社“现场云”账号，已多次进入“媒体抖音号”综合影响力周榜前列。

为了弥补正能量内容比较匮乏、克服内容低俗的状况，抖音积极推出“树木计划”，加大力度引进和培育媒体账号，提升正能量内容供给。同时，国家网信办等相关部门也鼓励传统主流媒体在抖音等活跃的网络短视频平台开设账号。更多传统主流媒体正在入驻抖音。

目前，抖音的内容生态远未定型，算法的设计运用使其形成了多元化的内容生态，在抖音上发布什么内容、如何发布，媒体账号仍有很大的探索空间。

新疆消防战士营救被困夫妇

骆宗诗惊险夺冠

二、主流媒体短视频账号内容特色

传统媒体入驻抖音时间不长，整体表现逊色于政务账号，但增长可观。目前，抖音上排名较为靠前的媒体账号中，央视新闻抖音账号从3月29日设立至9月20日，共发表82个作品，获得1400万次点赞，粉丝235万；人民网抖音账号从5月4日设立至9月20日，共发表441个作品，获得4730万次点赞，粉丝250万；入驻较晚的新华社现场云抖音账号从7月26日设立至9月20日，共发表47个作品，获得3290万次点赞，粉丝75万。

主流媒体账号发布至今收获了不少爆款视频，积累了一些运营经验。

（一）弘扬主旋律，满满正能量

正能量内容是抖音平台上很受欢迎的主题。在入驻抖音的政务媒体号中，排名前三的分别是北京SWAT（特警）、警界军、浙里有警；排名前十五位的账号中，一半以上是各公安机关的账号。[4]这些警届账号发布的日常训练、应急事例和提醒防范类的视频均广受欢迎。主流媒体抖音号发布的短视频也均以弘扬积极向上的主旋律、正能量主题为内容。

人民网上线抖音之初，短视频《吾是青年当自强》聚集了一批青年员工编排手势舞，突出“青年自强”主题，阅读量81万次，评论1.3万条。人民网抖音号刚上线就收获爆款，正说明了抖音平台对主旋律内容的旺盛需求。

随后，人民网抖音号不定期推出军警主题的视频，如新疆消防战士营救被困夫妇、中国军人的盛夏照等，凸显热血男儿保家卫国的勇敢与艰辛。这些视频往往能获得相当高的播放和点赞量，用户深受感染，评论真情流露：“这才是最帅的人”“每次看都特别激动”，“我长大了也要像你们一样”……

新华社现场云抖音号在制定短视频操作规范时，明确以正能量报道为主，讲求时效性和舆论引导力，故事背后要蕴含着朴实的人生道理，或者暗合中央和国家的大政方针政策精神，以期实现培育和弘扬社会主义核心价值观的目标。8月31日现场云抖音号发布《骆宗诗惊险夺冠：裁判根本不想我们中国队拿金牌》，视频客观展示了中国健儿不讲条件、不惧困难、为国争光的精神风貌，因恰值亚运会期间，受众带入感强，民族认同感和凝聚力得到激发，有网友评论：“我们中国金牌虽然多，但没有一块是多余的。”该视频获得2178万次播放、130万人点赞、2.4万条评论。

（二）温情满人间，晒晒好河山

体现人格力量、人间温情的感人善举在抖音上关注度很高。

人民网抖音号7月12日发布的《遇见最美劳动者》，视频内容是江西一加油站内三轮摩托突然起火，女员工果断处置，12秒排除险情，挽救了人民的生命和财产安全。该视频获120万次点赞，评论近1万条，网友评论“看哭了”。

新华社现场云抖音号9月29日发布的《这个世界或许没有你想象的那么好，也没有想象中那么差》，视频中一位拄拐老奶奶正在过马路，骑摩托车的年轻人突然出现挡住了车流，为老奶奶开辟了一条安全的“人行道”。视频获得7634万次播放、340万人点赞、10万条评论。

巧合的是，几乎相同的题材也成为央视新闻抖音号的“爆款”——四川某地早高峰期间，一位大爷拄拐过街时车辆主动静默等待，后交警将老人背到双实线中间确保安全。该视频获324.5万次点赞，7.5万条评论抖音账号运营，网友评价“人心是暖的，这个社会也是暖的”。

通过展现祖国秀美河山、瑰丽风光，激发民族自豪感的题材也很容易引起关注。人民网抖音号策划的“大美中国我来秀”“幸福美丽新边疆”等系列视频，展现了三沙、内蒙、新疆等地的美景抖音账号运营，其中最受关注的三沙系列视频，聚焦湛蓝的海水和船尾飘扬的国旗，网友表示“看到国旗的那一刹那，莫名感动”。

（三）浓浓幽默感，最赞实用性

抖音平台年轻化特征非常突出，35岁以下用户占90%。年轻人喜欢在抖音上观看欢快诙谐的内容，平台提供的特效和配乐也易将视频渲染得幽默轻松。

人民网抖音号经常根据流行话题加上抖音的流行配乐或段子创作幽默诙谐的短视频。曾经推出的“新编辑部故事”系列，由其团队成员自导自演，拍拍生活琐事、抖抖流行话题，博网友一笑的同时吸粉增流量。或者根据年轻用户关注的热点制作专题小视频，欢乐搞笑，增强吸引力。比如在高考期间推出的系列视频，有为学生加油鼓劲的，有影视明星送上祝福的，有学生在大学校门口大跳“满分舞”的，还有讨论报考专业的……迅速收获了一批年轻粉丝。

人民网抖音号还时常策划实用性较强的生活服务妙招类短视频，比如《30秒学会海姆立克急救法》视频，邀请两位专业急救培训师示范海姆立克急救法，阅读量684万次，点赞22万次。因为效果明显，人民网抖音号陆续推出了心肺复苏、睡前拉伸、侧方停车等实用短视频。

（四）注重塑形象，巧妙反差萌。

抖音上新鲜奇特、话题争议等方面的内容能获得较高点赞。主流媒体账号本身的特质越权威严肃，越易因为反差萌而取得好的传播效果。如何契合抖音平台欢快幽默的气质特点展开自身形象宣传，主流媒体的抖音号进行了一些尝试。

新华社现场云对账号进行人格化设计和运营，在简介、头像、文案、评论区、私信等可发挥的空间里，按照自我设定的人格特征去表达和互动。

人民网抖音号则通过推出编辑部“网红”，以展示内部工作细节打造“软萌”形象，吸引用户。其中一条获146万次点赞的视频画面中，人民网一位女编辑在办公室里用抖音拍摄电脑中的风景图片，每打一个响指出现一个画面，配上抖音流行音乐，文字说明为“听说妹子上班第一天接到任务：旅游日拍遍祖国大好河山，她就在办公室拍起抖音……”。幽默的段子加上编辑部的后台场景和人物，满足了网友好奇心。“网红”编辑还以各种形式展示人民网各个角落，大门、食堂、小卖部、图书馆……《人民日报》创刊70周年时，人民网抖音号专门推出形象宣传视频，获得46万次点赞。

央视主持人发抖音宣传

年轻人挡车帮老奶奶过马路

三、短视频账号制作技巧

在抖音号的短视频制作上，媒体也积累了一些技巧和经验。

（一）坚持原创，稳定输出

抖音平台突出创意、新意、接地气。要达到这样的效果，专门的运营力量不可或缺。人民网抖音号由人民网微博团队负责运营，每天制作3-4条视频，多为原创。之所以能收获众多爆款，和人民网抖音号团队有节奏地推出一系列符合自身形象和抖音特点的原创作品有关。坚持每天持续稳定输出内容，容易形成用户期待。原创内容也对打造人民网的软萌“人设”、鲜明形象助力很大，生动且可识别性强；有些媒体开设了抖音账号，却没有专门的团队运营，不利于账号的影响力打造。

（二）扩大信源，加强策划

人民网抖音团队时刻关注社会热点和流行时尚，发现好的视频便寻求授权，进行剪辑发布，效果很好。新疆消防战士营救被困夫妇、女员工加油站灭火等爆款视频，都是团队通过多种渠道搜集来的素材。新华社现场云则通过与国内媒体和党政机关建立的良好关系，全网寻找真实可靠、立体丰富的“食材”。现场云抖音号发布的《六安辅警脱掉警服护卫受伤小女孩》，就是通过媒体用户，从警方处拿到独家视频，充实了素材的分量，直接提升了报道效果。

抖音的视频越短越好，能少一秒绝不多一秒，所以更强调有策划。人民网抖音团队重视策划，负责人称经常吃饭时也在思考抖音制作事宜，想到好点子立刻开拍。是否有策划思路贯彻其中，效果大不相同。人民网抖音号的策划有的体现在贴近社会热点、节日节点的主题创作中，比如五四青年节、高考加油系列视频；有的则体现在不同角度烘托主题的单条视频中，如八一建军节推出的《祖国四极哨兵送八一祝福》，同时展现了南、北、西、东四极哨所哨兵当天的风貌，该视频阅读量1815万次，点赞114万次。

（三）巧用音梗，注重互动

独特内容加上流行的抖音梗，更能吸引用户注意力。

人民网善于利用抖音上流行的音乐和特效进行拍摄和剪辑，对抖音梗的使用较为得心应手；他们发布的一些内容也颇具开放性和娱乐性，网友乐于参与。比如不时发起抖音平台的挑战项目，参与者围绕同一主题发布自己创作的视频。“高考加油！我等你来”这一挑战项目就吸引了20多万人参与；在评论中与网友频繁互动、亲切交流，也利于形象接地气。

新华社现场云账号认为，抖音的制作技巧在于节奏感的把握。尽量用抖音上比较常用的背景音乐，配乐的时候讲究合拍，最好合拍到帧；画面不能杂乱，主题要突出，强调故事性；叙事有张有弛，高潮内容放中间；字幕能不加就不加，文字说明须设计好关键词，以便机器抓取。另外，要重视受众感受和意见，强化互动。通过不断分析后台数据，根据粉丝构成、互动特点以及具体作品的传播效果、优缺点，总结经验，更新操作手册。

女员工加油站灭火

交警背大爷过马路

四、短视频账号运营策略

（一）内部整合，调动资源

从市场反响好的短视频制作经验来看，内部报道资源的转化十分重要。

人民网抖音团队积极调动内外部的资源进行视频创作。在内部，与各部门、各频道及人民日报社旗下各单位选题联动、加强合作，采访资源共享。比如人民网抖音号推出的《10秒钟在库布奇沙漠种一棵树》《三沙的美丽海域》以及《新疆兵团利用膜下滴灌技术种植水稻田》等视频，都是其他部门的记者在采访过程中应抖音团队的要求发回的视频。一些抖音号宣传视频也是团队借明星来人民网接受采访和拍摄的“东风”制作的。在外部，人民网也积极与媒体及政务账号、机构和个人拍客、抖音平台等合 作。

新华社现场云是2017年2月推出的基于移动端的媒体聚合平台，为各级各类媒体提供现场新闻直播的云平台服务。开通至今，平台的入驻机构用户和注册记者已覆盖全国，不断攀升的视频直播总量开始形成宝贵的报道素材池，其中不乏新鲜真实、有价值有情感的一手资料。基于此，新华社现场云抖音账号坚持以原创制作为主，有效梳理整合内外部资源，将庞大的日常报道素材嫁接到抖音等短视频平台。这一做法收效显著：现场云抖音号视频播放量超100万的作品占9成，单条播放量超1000万的作品10条，单条最高播放量8471万次。

（二）加强合作，联手推进

抖音平台受欢迎的内容有自己的特点，或创意新鲜出奇、或故事振奋暖心、或行为搞笑幽默。不同时间段，抖音平台会有一些流行的配乐或者段子即“抖音梗”，成为内容热点，用户争相模仿，引发风潮。对抖音的内容特点和形式有更深的研究与了解，有利于跟上市场节奏，甚至引领市场节奏。

多年前，人民日报微博和央视新闻微博曾经利用新浪微博大力推动政务媒体的合作契机，以联手发起主题活动和直播的方式，有效提升了影响力，收获了众多粉丝。主流媒体短视频账号与抖音等短视频平台可以加强官方合作，利用这些平台大力推动政务新媒体发展、扶助正能量内容传播的契机，携手提升短视频专业制作能力，获取平台导入的专属资源，共同发起主题活动，吸引更多用户参与。（作者单位：新华社新闻研究所文化产业研究室）

【注释】

[1] 数据来自发布的《2017年中国移动互联网年度报告》

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