新东方在线商业模式 新东方：在劫难逃
文｜余真
1993年11月16日，北京已经入冬，狂风卷起路边的杨树叶漫天飞舞。31岁的俞敏洪骑着自行车来到海淀区教育局，领到了新东方的第一张办学许可证。
他在回忆录里记录这一天：“尽管狂风大作，但在我心中是最温暖的一天”。
在此之前，他已经借用东方大学的办学证3年，每年25%抽成、百万元的分红让他心疼，也意识到这张证件的重要性。为此，他特意把11月16日定为新东方的周年庆典日。
俞敏洪不会想到，28年后，已近“而立之年”的新东方，还会因为办学资质的问题被政府机关点名批评。今年5月，先是阜阳分校证照还没办下来，就开始招生收费；后是广州市监局开展执法行动时，新东方被现场查出虚假宣传和无证招生。
以前，俞敏洪半年里每一两周跑一次海淀区教育局陪人抽烟聊天吃饭，为新东方死磕下了第一张办学证。现在，已经百亿规模的教育龙头却在无证办学、虚假宣传、价格违法、以及一系列政策重压下，跌去了一半市值（对比2月峰值，逾150亿美元）。
人，还是那个人；事，却不是当年的事了。
01 廉颇老矣
杨超接到上级裁员通知的时候，入职刚满一年，去年把工作换到中关村这家老牌教育公司时，就是看准了教育行业的紧俏和前景。
那是在线教育最火热的一年，上市的上市，融资的融资，烧钱的烧钱。经济下行又逢新冠疫情，本是就业最难的一年，在线教育行业却能轻易开出50万-100万以上的年薪，大规模招揽名师。主讲老师、辅导老师、地推人员、运营研发也在各大机构之间频繁流转。
杨超就是在这样的背景下来到新东方在线的。为备战暑假，新东方在线赶在暑假前集中招聘了大批老师和运营团队，准备大战一场。
杨超是新东方在线主要业务的一名程序员。他告诉潜观研究所，此次裁员范围不限于技术部门，几个月前新东方在线就开始缩减教研团队，后来是各个地区的地推团队，再后来就是他所在的技术团队了。主要目的就是一个：在2021财年结束前降低成本（2021年5月31日前）。
绩效评级低、未过试用期、不愿加班的都在裁员的考虑之列，杨超就属于第三种。
作为新东方布局在线教育的重要触手，新东方在线正处于营收不济、亏损严重的状态。根据财报，2021财年前半年，新东方在线经调整亏损6.6亿元，亏损幅度对比去年同期扩大了逾1000%。
2021年中期报告显示，新东方在线经调整亏损6.6亿元，亏损额度呈直线式上升。
要完成降本增效的目标，管理层把目光锁定在了最烧钱且唯一亏损的K12业务上。和大学教育、学前教育比起来，K12业务投入最大，却亏损最多，不仅入不敷出，毛利率对比2020财年也由正转负。
2021年中期报告显示，K12业务是唯一亏损业务。
这与疫情后在线教育行业的大规模烧钱营销分不开关系。
在2018年Q3跟谁学率先盈利，验证了K12大班课的商业模式后，在线教育行业开始集体“to K12大班课”。
营销战最酣时，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校请了同一位“老师”打广告——视频里戴着眼镜的老太太一会儿是猿辅导的数学老师，一会又是高途课堂的英语老师。
新东方在线也不愿落人后，2021财年上半年投入营销费用5.15亿元，同比增加76.7%，营收总成本较2020财年也增长了109%。尽管如此，公司还是没有存在感。
就营收规模而论，2020年（11月30日止一年）新东方在线K12营收5亿元，而直接竞争对手——好未来旗下学而思网校仅一个季度营收就接近30亿元。更别说猿辅导推出的斑马AI课年营收超过50亿元新东方在线商业模式，跟谁学旗下高途课堂年营收62.37亿元。
学生人数方面新东方在线商业模式，新东方在线有18.38万K12用户，对比拥有66万正价课学生的网易有道精品课，还有超200万正价课用户的斑马AI课、高途课堂，这个数字实在少得可怜。
以新东方为根基、有腾讯加持的新东方在线为何无法重现光辉？对这个问题的解读，媒体比财报更加犀利。
在诸多新闻报道中，新东方都被描述为“已经被超越”、“廉颇老矣”的衰垂形象。
时下正兴的猿辅导、作业帮、跟谁学都诞生于2010年之后，成长速度也远快于新东方——跟谁学成立5年即赴美上市；猿辅导、作业帮去年完成10亿美元级别融资，估值达百亿美元；与新东方最接近的线下巨头学而思，也在2013年改名“好未来”，发力互联网转型，目前市值已超过新东方。
杨超走的时候，听说新东方又在重新规划1v1了。还是俞敏洪对1v1的中心思想，“一对一业务只是班级业务的补充。”
至于未来做得怎么样，已经不在杨超的关心范围内了。
02 巨人转身慢
新东方在线CEO孙东旭曾经问过俞敏洪一个问题：如果学而思网校是新东方集团的，新东方会不会想要？俞敏洪当时没有回答。
俞敏洪或许想要，但他却无法做到像张邦鑫那般倾力押注。在最近的一场内部架构调整中，张邦鑫宣布亲自下场，直接带领网校事业部，即学而思网校。这很符合张邦鑫的一贯作风——雷厉风行，简单直接。
相比之下，新东方一直很拧巴。2010年前，新东方在线还没有老师，主要依托新东方学校自有流量卖课，没办法去分校上课的学生会上网搜索新东方。久而久之，新东方内部形成了一种共识，即在线教育需要依托线下学校才能销售，不可能对线下教育产生冲击。
随着猿辅导、作业帮的崛起，这种论调被证伪，但俞敏洪依然不服软。作为“教培教父”，俞敏洪算是教育赛道头部玩家中，对在线教育认可度很低的大佬之一。他曾多次发表言论称“在线教育不是可以独立跑通的商业模式”。
一个对在线教育并不认可的企业家，却被扑面而来的在线教育浪潮裹挟，卷入了自己并不擅长的赛道和无休止的广告战中。这个故事注定矛盾丛生。
新东方在全国拥有上百所学校和数万名教师，庞大的线下网络构筑了新东方曾经的辉煌，但也束缚了其线上化转型的步伐。
俞敏洪文科感性的领导风格深深植入新东方的基因，为了鼓励分校能动性下放权力，久而久之，新东方形成了诸侯混治的局面——集团坐镇北京，选贤任能到地方担任分校校长，分校则自成体系，师资、教材、管理彼此分离。
而学而思奉行的是强集团模式，教材和师资以标准化流程生产。后来在线教育风口猝然而至，好未来很快就跟上了节奏。
后来，新东方把在线业务分拆出来独立上市，高管也多由线下分校管理层调任，孙东旭就曾是西安新东方学校的校长。
线下转线上的水土不服开始出现，比如对线上投放的疏忽。深燃报道过一个案例，新东方在线的一位线下负责人认为K12引流课定价越高越好，批了50万营销费用做实验，彼时同行都是9.9元试听课，50万全部打水漂。其他时候，小到5万、10万的线上投放费用，都需要总裁级别批准。
在跑马圈地的2019、2020年，新东方在线错失了许多良机。根据中金公司研报，在线教育几家头部玩家中，新东方在线基本不通过线上获客。新东方在线财报也显示，新东方的获客渠道主要是线下分校的口碑介绍、线下讲座，以及不同产品之间的交叉营销，与学而思、猿辅导、跟谁学的线上营销获客有本质区别。
在线教育平台获客方式对比图（来源：中金公司研究部）
俞敏洪曾对新东方在线寄予厚望，2015年年会时曾表示，希望在线未来能承载集团20%的营收。然而瞻前顾后走了6年，新东方在线似乎还在原地。
02 阿喀琉斯之踵
俞敏洪最近有一点小情绪。
在新东方主办的第二届未来教师发展大会上，谈到最近的教育行业整顿，他表达了两点意思——
第一，对教育培训机构的整顿，他心甘情愿；其二，有些教育培训机构确实做得太过分，尽管新东方做得过分的地方不多，但泥沙俱下，一整顿就会整顿新东方。
简单梳理公开信息便可知，今年以来，新东方已经接连4次被监管机构点名批评：
4月25日，北京市市场监管局依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构分别给予警告和50万元顶格罚款。
5月5日，重庆市教委、市市场监管局联合发出文件，对近期发现新东方等学科类校外培训机构存在的课程设置、教师资质、招生收费、广告宣传等问题进行通报。
5月17日，新东方又因涉及违规收费、超前超纲培训等问题，被北京市教育委员会点名通报。
5月18日、19日，广州市市场监管局会同市教育局开展教育培训广告专项联合执法行动中，发现新东方等12家校外培训机构涉嫌存在虚假违法广告等问题。新东方网页上含有宣传培训效果的内容，宣传单张折页上有标示限时优惠价、表述不清晰准确的内容，无证开展招生宣传。
这是龙头的注定命运，纠结谁是“五十步”，谁是“一百步”，意义并不大。如同3月《人民日报》四问校外培训时的表述：这是做教育还是做生意？这是教知识还是教套路？最根本的矛盾依然是过去几年行业高歌猛进，忽视的教学质量、教学管理、教学本质问题。
对新东方而言，虚假广告、无证办学、价格违法背后，依然是管理失效的问题。多年以来，新东方的管理费率常年高企（超过30%），不仅拉低了利润水平，也反映出从集团到分校的管理效率低下。分校自治体系下，集团很难杜绝分校为了业绩做出的虚假营销和无证办学。
2019年新东方的年会上，一首根据公司内部管理乱象改编的《沙漠骆驼》火遍网络，俞敏洪看完很满意，趁着热搜，重点奖励了表演团队。紧接着，他给全体高管连发5封邮件，措辞严厉，直指管理层弊病，革新之意溢于言表。
但2年时间过去，新东方依然像是一头患病的巨象，积重难返。根据财报，新东方最新的管理费用率高达37.5%，即使纵向对比也属偏高，在行业也属于较高水平。
这种情况下，监管重锤更像是刺中了新东方的阿喀琉斯之踵，倒逼其自我革新。
实际上，自2月底教育部表示要规范校外培训机构以来，监管的风声就逐渐趋紧，教育股的命运也与政策风向高度绑定起来。
5月24日，一则“校外培训机构假期不得上课”的不实消息引得教育中概股大跌，新东方美股直接跳水18%。这样的膝跳式下跌延续了整整3个月。截至本文发稿，跟谁学股价从1月底的高位下跌88%，从149跌到20美元以下；好未来的股价也被腰斩，跌幅高达57%；新东方美股从20美元的高位下挫至10.5美元，直接砍半。
比股民更早一步的是资本，以高瓴、老虎环球为代表的机构早则从2019年第四季度，晚则从2020年第三季度开始规模性地撤离教育股——
2019年第四季度，高瓴减仓276.23万股好未来。
2020年第一季度，高瓴减仓395.97万股好未来，并清仓新东方。
2020年第三季度，高瓴减仓378.72万股好未来；老虎环球基金买入302.08万股高途。
2020年第四季度，高瓴减仓6.31万股好未来。
2021年第一季度，高瓴清仓好未来和一起教育，但重新建仓买入新东方；景林资产减仓257.06万股好未来；老虎环球基金清仓302.08万股高途。
好消息是，清仓新东方的高瓴，又开始重新建仓，政策倒逼行业进入整顿期，对许多公司而言意味着新机遇。坏消息是，覆巢之下，焉有完卵，在线教育行业还要花更多时间为此前的高歌猛进付出代价，新东方也是。
（应采访对象要求，文中杨超为化名）
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