苹果遇上一个超难缠的对手，App Store 商业模式受到挑战
因为分成不和，Epic 和苹果从社交媒体打嘴仗，最终走上了法庭对峙。
双方你来我往之间，曝出了不少秘闻，连带着让微软等大型科技公司参与了进来，30% 的收益分成到底合不合理，为什么 Epic 可以忍受 PS4、Xbox 平台 30% 分佣而无法忍受苹果呢？
一些问题根据法庭记录就可以回答，而另一些问题怕是一场诉讼所解决不了的。
Epic：App Store 30% 的抽佣并不合理
Epic 与苹果的争斗起源是因为热门游戏《堡垒之夜》避开了 App Store 的支付渠道，苹果也就无法获得收益分成，这显然违反来苹果一贯以来对 App Store 定下的规则，自然也就选择下架 Epic 运营的游戏《堡垒之夜》。
▲ Epic 加入的新支付方式
这一下架 Epic 出奇的愤怒，不仅在社交媒体上抨击苹果，连带着把苹果告上了法庭，这不今年 5 月苹果和 Epic 与苹果的诉讼就开庭了。
在 Epic 看来苹果已经成为它曾经讨厌的「老大哥」，依靠 App Store 控制着整个 iOS 软件生态，并以此垄断，限制竞争对手，对自家服务乃至有超高利润贡献的公司大开方便之门。
在法庭上，Epic 也给出了它认为 App Store 30% 抽佣不合理的原因，《堡垒之夜》作为一款跨平台游戏，原本在 PS4、Xbox、iOS 等多个平台上运行，各家的收益分成也都是 30%。
但相比 App Store，索尼的 PS4 和 Xbox 业务大多都需要依靠主机分发游戏，而微软和索尼不仅为主机研发、生产、销售付出了大量资源成本，但实际的主机售价并非每次都能覆盖成本。
去年 PS5 定价一直推迟也有这个原因存在，微软 Xbox 的开发副总裁 Lori 在法庭上就表示 Xbox 硬件一直是亏本销售，而依靠软件分佣获取收入以发展该平台。
Epic 认为作为 App Store 作为一家综合型的应用平台，相比 Xbox 这样的游戏平台，并没有为游戏开发者给出同等价值的扶持，因此 30% 分成不合理，而且苹果依靠 App Store 获得的利益远超想象。
▲图片来自：
根据 Epic 方证人在法庭上陈述，苹果每年在 App Store 获取的营业利润超过 70%，其中 2018 利润为 77.8％，2019 年利润为 77.8％。
此外，Epic 对于 App Store 是否算公平竞争也有质疑， 就是特例。
2018 年， 曾打算在自己运营的某几个市场测试不使用 App Store 的支付方式，用户会做出什么选择。这一举动引起了苹果的注意，根据法庭上披露的内部邮件，苹果为了让 放弃这一测试，曾考虑为 提供定制化的接口，甚至在 App Store 中提供特定的推荐位，而 不用为此付费。
另一个例子则是沙盒游戏平台 ，它提供了一个游戏创作工具，可以让创作者建设游戏并制定规则，以便让其他用户进入游玩，同时获取收益等。
但 在法庭争论后不久就同意了苹果提出的 开发者不制作游戏这一说法，业界也有 是一个社交平台而非游戏平台的说法。在 的评定上，仍然有着不少争论，不过看起来它并不打算参与到 Epic 与苹果诉讼当中，甚至还将官网的游戏一栏改为了「探索」。
当然了，小公司 Epic 之所以敢与业界巨头苹果抗争，也不是没有依靠的，App Store 渠道为它带来的利润和用户量占比并没有想象中高。根据法庭文件显示《堡垒之夜》在 App Store 的活跃用户数仅 10%，而收入占比则仅为 7%。
索尼 PS4、Xbox 等平台才是它盈利的大头苹果公司商业模式，而在苹果下架《堡垒之夜》后，装有这款游戏的二手 价格连连上涨，甚至超过一倍。
苹果：「免费」的 App Store 并不合理
面对 Epic 的步步紧逼，苹果并没有坐以待毙，多位高管轮番上阵与 Epic 对峙。
苹果首先就否认了 Epic 提出的 App Store 每年营业利润超过 70% 的说法，说证人的数据来自苹果公开数据的估算，并不准确，而苹果也从来没有对 App Store 利润进行跟踪。
▲ 图片来自：Game World
同样的，为了维护一个良好的 App Store 环境，苹果和索尼、微软一样都付出了大量的金钱，以 WWDC 开发者大会为例，这既是苹果推出新系统的活动，也是与全球开发者沟通与合作的活动。
根据苹果前全球营销副总裁菲尔·席勒（Phil ）的证词，苹果每年在 WWDC 开发者大会所花费的资金约 5000 万美元，而且之后苹果还要在总部园区建设一个开发者中心，以服务更多的外部开发者。
而且近年来苹果也推出了「App Store 小企业计划」，旨在降低中小企业的运营难度，从 2021 年 1 月 1 日开始，若开发商在年内的收入低于 100 万美元，那么他们的佣金抽成比例会从 30% 下调至 15%。
▲ 菲尔·席勒
席勒还表示 90% 的开发者有资格参与 App Store 小企业计划，抽佣将从 30% 降低至 15%，真正阻碍这个计划的问题是洗钱和诈骗，苹果也一直都在寻找解决的办法。
至于调整分成究竟带来了多少的收入变化，现在仍未可知。
此外席勒还列举了苹果建设 App Store 的历史，表示当时他们冒着巨大风险建设了它，并以此为普通消费者提供更好的 ，为开发者提供稳定的开发环境以及收入渠道。
有趣的是在 Epic 提供的文件中，席勒曾在十年前和苹果分管服务主管 eddy cue 探讨 30% 的抽佣能一直持续下去吗，他认为苹果必将迎来挑战，并探讨了降低分成的可能。
当 App Store 利润超过 10 亿美元后，是否能进一步调整抽成比例呢。
现在 App Store 营业利润有多少并不得而知，但苹果确实迎来了对分成的质疑苹果公司商业模式，除了 Epic 还有 等。
分成之外，苹果对于 App Store 的封闭控制也为 Epic 所诟病，在它看来正是因为苹果禁止第三方应用商店、第三方支付方式进入 App Store，才让它拥有了绝对的权利，而现在这份权利已经被滥用了。
苹果则认为封闭控制正是 App Store 保持良好发展的原因，一方面对应用和游戏审查，降低低质、诈骗、安全勒索的软件出现，同时也给了 极佳的安全性，对比来看支持下载第三方软件的 Mac，安全性对比 是有所不如的。
▲ Mac 允许用户下载第三方应用
库克就在法庭中表示，苹果创建和维护了 15 万个开发接口为开发者服务，这其中投入了大量的人力物力资源，同时好的商店环境也吸引了众多开发者，App Store 中有众多免费游戏，它们吸引了巨大的用户进入 App Store。
同时，这部分用户也会成为付费游戏应用的潜在用户，App Store 为游戏开发者们提供了大量的用户。而通过在 App Store 嵌入支付接口收取 30% 分佣，正是苹果获取知识产权收入，填充建设 App Store 环境成本的方式。
▲ 图片来自：Cult of Mac
苹果提供了市场，自然是要收取「租金」的，到这里法庭已经逐渐陷入了焦灼，双方互不相让，爆出的信息也越来越多。
利益之争还是垄断？
Epic 与苹果的争斗起初只是利益之争，到后面却上升到 App Store 是否涉嫌垄断，这取决于普通消费者是否从中获取了利益，这份利益有多大，App Store 带给苹果的利润是否合理。
这就不得不提起当初美国标准石油的垄断案，起初标准石油改造了炼油技术，并通过收购、联盟等方式获得美国大部分的石油市场，而这时消费者也从中获得了实际利益，得益于炼油技术和铁路运输的加持，油价在标准石油的操控下反而有下降。
▲ 标准石油营业厅
真正让标准石油被判垄断的原因是它通过控制铁路、炼油联盟等，控制了油价的上升和下降，普通消费者并没从中获得利益，而标准石油也因控制油价而被拆分。
对比来看，苹果事件比当年的标准石油更复杂，一方面是苹果作为一家跨国公司，牵扯到的国家和地区众多，法律上会有一些区别，另一方面就是苹果仍然有着大量竞争者，这也是苹果一贯对外宣称的玩家除了 iOS 同样可以选择 、PS4、Xbox 等平台。
▲ 图片来自：Tech talk today
而掌控 App Store 的苹果是否有利用封闭化的管理抑制竞争同样也需要大量信息证明，但这同样也是一个阻碍，此次 Epic 与苹果的诉讼牵扯了大量公司，并不是每家公司都愿意公布商业信息。
一个典型的案例就是微软，虽然作为苹果最大竞争者之一，它在法庭上表示 Xbox 平台是亏本销售，作为辅证 Epic 的证词，但这也需要相关的财务信息证明，同是竞争者微软不一定愿意将自己关键的敏感财务信息给苹果看。
诉讼还没结束时，负责该项诉讼的法官也收到了不少游戏公司的请求，希望法庭封存相关的文件信息，别让公司敏感信息曝光。
而反垄断诉讼结果的影响也各不相同，如果只是罚款，那么就不会对苹果生态造成太大的影响，此前 在欧盟地区被多次罚款的原因就是反垄断诉讼，并不会摧毁它的商业模式。
而不少人所呼吁的拆分 App Store，在实际执行时也有不少问题需要解决，其中最重要的是普通消费者能否从中获利，毕竟分拆需要花费大量人力物力过渡，而这些资源不一定能为消费者带来更好的应用环境。
当初微软垄断案中不少人反对拆分的理由就是劳民伤财，消费者并不能获得好处，盖洛浦的一份民意调查就显示出接受调查的人中有 54％反对分手，而只有 34％的人赞成这项计划。
Epic 与苹果的诉讼只是一个开始，它在全球多个地区起诉了苹果，而未来监管机构对于苹果的关注也越来越多。
题图来自：
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