“直播电商”带货场景分析
如今，直播带货非常火爆，它与传统的购物门店、网店有何区别？在哪些场景下，适合用来服务，哪一些又适合拿来销售？作者从这几个视角展开探讨，希望能给你一些启发。
直播带货已成为目前电商的最火热的方式之一。
为什么直播带货如此火热？
直播带货和传统网店、线下门店带货有什么不同？
哪些消费者更是适合直播电商来服务？
哪些商品更适合直播电商来销售？
本文主要从上述几个视角进行简略的分析探讨，只代表个人观点，不全面不准确之处在所难免。
一、直播带货为什么格外火热？
相对于其他带货方式，直播电商首先本身有自己独特的增量价值和优势。同时一个很重要的原因在于流量平台的推动。
用户的时间花在了哪里，哪里就会成为商品争夺的焦点。大部分用户在看电视的时候，电视广告成为商家竞争的焦点。大部分用户在刷短视频的时候，短视频平台就成为商家竞争的焦点。
显然短视频平台并不希望只做广告通道，还希望把交易本身留在平台内部。短视频平台有“人”和“场”的优势，通过直播电商开路，逐渐补齐“货”的短板，形成内容平台电商闭环。
直播特别适合作为短视频平台搭建的销售“场”，加之前期淘宝等电商渠道，已经基本完成了电商直播的模式探索，培养了用户的直播购物习惯与心智，短视频平台不遗余力的推动电商直播，火借风势，风助火威，电商直播火热就不难理解了。
二、直播电商与其他场景的对比分析
对比线下门店和传统网店，直播电商场景的核心未来价值主要体现在几点：
1. 选品价值
选品的过程本身就是帮助用户解决问题，创造价值的过程。一般情况下，信息不畅会带来信息差，带来机会和价值。 但是，信息过载也会导致选择越多越痛苦，同样产生机会和价值。真正的精选就在这里产生机会。 “品”是直播电商的根基。
直播如果没有让用户认知到自己是精选，而就是广告推销和商品陈列，那就是流量浪费和削弱直播价值。
优质的直播间，只选好品。优质的直播间，值得用户信赖。用户的直播间推荐商品，用户可以闭眼入。
2. 讲解价值
直播的灵魂在于“人”，主播是一场直播的特色之所在。主播的影响力、人格魅力都会转化成“讲解价值“。在此，不展开谈不同主播的账号价值和私域运营能力，主播的讲解在直播电商中本身就有额外的附加价值。
直播电商是“降级的线下沟通体验，升级的传统线上购物体验”，主播讲解比线下门店的一对一服务讲解是降级的体验，同时又比传统网店的网页图文式浏览是升级的体验。直播中搭建构造的场景，也通过主播的“代体验”实现了价值的中和。
主播讲解随着直播切片等手段，逐步累积发展成商品长尾流量知识库。
3. 优惠价值
“在直播间买更便宜”目前还是一个常见的现象。
首先，得益于直播间的强时效性，仅在直播期间，甚至仅在商品讲解期间，对商品进行降价优惠，不会对商品日常的价格产生较大冲击，力度、数量、时效都整体可控。其次，众多品牌旗舰官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，减少了中间环节，也使得直播优惠更加明显。再次，直播电商作为新兴热门渠道，在流量平台的加持下，各个店铺和主播为了冲销量、拉流量、囤粉丝，也会在直播渠道给予更大力度的优惠。各种原因累积，造就了目前“在直播间买更便宜”的现象
但是我认为，直播电商的低价策略 未来将逐渐消失。 店铺在各个渠道的价格可能会基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的价格可能还会微上浮。 当直播本身比传统的网上电商能给用户来更多的价值、更好的体验时，更优惠就不是一个必备的要素。
三、什么阶段的消费者更适合直播电商来服务？
依托于短视频平台的直播电商的劣势在于，过于依赖内容产品自身的流量，电商直播受限于平台的分发机制。而那些有明确购买目标的用户则未必能刚好碰上直播，目前来看这类用户也尚未形成通过直播寻找商品的习惯。
基于用户所处的购买阶段，我们将用户划分为几种类型：
第1阶段用户，属于直播带货的非目标用户。
第2-4阶段用户，属于可种草期的用户。正是推荐系统和主播可以施展空间的用户。推荐系统甚至可以基于用户偏好判断和社会趋势，先于用户发觉用户需求。主播则可以通过富于煽动性和感染力的直播讲解，实现对用户地种草与转化，让用户在直播间转化为购买用户。 同一时间内肯定不同阶段的用户都会有， 要根据直播间用户的流量构成，使用不同的直播策略和话术。（比如购买流量为主的直播和粉丝流量为主的直播，策略肯定是有所区别的）
第5阶段（有明确购买目标）用户，属于搜索型、挑选型的用户，是转化率最高的用户。 但并不是直播场景最有优势的用户。 挑选型用户更多的是通过搜索、历史记录等信息进行比较。直播电商渠道和其他渠道处于相对均等的竞争条件下，甚至由于直播入口的不稳定性，相比其他渠道还有一定的劣势。此时，直播可以利用的，就是降价（渠道价格优势）， 流量拦截（抢占用户的手机时间，是用户在常用软件中完成下单），粉丝效应（用户基于对主播的信任和偏好）。
四、哪类商品更适合直播电商来销售
不仅用户所处的购买阶段与直播电商场景存在匹配关系。不同类型的商品也存在与直播电商场景的匹配关系。有些商品适合直播，有些商品则不适合直接直播，需要进行一定的准备、操作、变形，才能实现更好的效果。
1. 不适合直接上直播销售的商品
（1）非常行业标准化的知名商品，不适合无变形直接上直播
比如农夫山泉经典款的矿泉水、比如经典款可口可乐，比如官方原价版的（非首发版本）。这类商品本身标准化程度非常高，用户基本不需要主播的讲解来了解。标品上直播仅仅起到触达用户和宣传的作用，是浪费了直播资源。
但是标品经过一定的操作与变形，则会变得非常适合直播使用。比如标品降价，就会成为非常好的引流品、钩子品。在标品相当于硬通货的前提下，降价销售会引来流量。我们平时看到的直播间操作的1毛钱可乐，本质上和社区针对老年人的参加活动免费拿鸡蛋，其实没有什么不同，都是引流，目标用户不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了热点、有了故事，标品上直播也会非常适合，理论上此时用户买的不是商品，是热点，是情怀。 就像“秋天的第一杯奶茶”这个热点来临时，即使是普通奶茶，上直播也可以形成销售。蜜雪冰城甜蜜蜜的时候，上直播间自然也顺理成章。
（2）决策周期非常长的商品，较难以在直播间直接形成转化
比如买房、买车、出境游、买大家电这种大宗消费，很难实现用户看一次直播，就直接在直播间下单购买了。这类商品的购买阶段，是要从潜在购买需求、到有购买需求、到有购买目标逐渐过渡的，且这个周期相对较长。一般不会在几个小时内完成。
决策周期长的原因有多种，常见的原因包括，一种是高昂的价格，让用户决策之前需要反复比较考虑，因为决策错误带来的改正成本会非常高，需要慎重决策。一种是决策依赖的其他因素比较多，用户无法单独根据商品自身品质决策购买，比如用户买个出国旅游的产品，要考虑假期、护照、语言等其他因素，甚至还要考虑同行人的这些因素。
针对长决策周期的商品，也不适合直接以卖日常商品的思路来进行销售。从直播节奏上，主流直播间的抢购模式就不适合。 主流直播间都是用户跟着主播的节奏走，“ 5,4,3,2,1，上链接，家人们，拼手速的时候到了。 最后一波库存已售罄，下一个！” 长决策周期的商品，显然更重要的是种草和建立连接，留住用户。让用户到了购买阶段真正下单时，将直播间商品作为优先选择。
针对长决策周期的商品，从直播销售技巧上，考虑到大部分用户在短时间内难以买套房、定个出国游、买一套家电，因此直播间针对这类用户要做好，埋伏笔，留扣子。短时间决策买大宗商品有困难，但是花1分钱、1块钱，甚至是较高的价格，买个过期不用可退的优惠券，就容易的多了。把长决策商品转化成短决策商品，让本来不适合直播的商品转化成适合直播的商品。
当然，即使是长决策周期商品的直播间，也存在购买目标比较明确的用户，也就是我们前面说的第一类用户，他们已经在准备下单了怎样才能直播带货，现货销售也很重要。
因此我们做未来券的时候，要保证总体上来说当下购买更加超值，但是买券同样优惠，但是会稍微少一点点。（不过，如果大促为了蓄水，把用户都聚集到某大促时间点下单，则可以是未来券比现在购买更便宜。
总结下来就是将长决策周期商品转化为短决策周期商品怎样才能直播带货，或者引流到其他更适合转化的场景。
2. 适合在直播间销售的商品
根据直播的核心目标用户的特点，轻决策+易种草+普适性的商品更容易成为直播电商更容易销售的商品。在这样的商品要求下，分层次分析适合直播的商品类型如下：
结语
直播带货方兴未艾，平台、商家、机构达人都希望在直播电商的赛道上有所斩获。直播带货要成功，平台、主播、账号、商品、优惠、流量、现场、场控、运营、服务、履约等等方方面面都会涉及，更是一个系统化的工程。本文从一两个角度进行了沟通探讨，抛砖引玉，以供参考。
