如今的电商节越来越多，从最初的双11、618，到双12、双10、818节……电商平台创造新节日的步伐从未停止。消费者也淹没在眼花缭乱的商品选择中，有想下单的心，没挑选的力。

电商普及化的当下，日常消费能“及时成交”的单量上涨，意味着人们特意积攒到“电商节”再消费的物品，承担起了更为日常的消耗需求。

此次抖音818发现好物节的好物大赏活动，让“好物发现员”们分享自身情况出发，帮助挖掘消费者潜在的实际需求，以生动有趣的脱口秀内容分享形式，让直播间同时具备内容娱乐性和转化度抖音挣钱的软件，帮助观众发现能提升生活质感的好物，也助力品牌触达广泛垂直的目标人群，完成对心动好物的心智种草。

淹没在海量商品里的消费焦虑，这次有人帮忙解决了。

挖掘你想要的生活

今年二季度以来，全国性消费趋势进一步放缓，长时间的居家让公众的消费意愿更加回归生活本质，购买能提升自身舒适度的商品。

《2022中国消费趋势报告》指出了“内在绽放”的消费趋势，意思是消费者开始更关注内在的自我，和更极致的表达自我。随着向内探索的步伐加快，消费者更在乎当下内在的精神与舒适度。调查显示，2022年消费者要努力的方面，“买更好品质的东西”位列前三。“选择让我更为舒适、体验感更佳的品牌”则是消费态度改变的第一名。

这也就意味着，从过量的物质选择中，当下消费趋势走向更体己、更舒适，更加个性化。

今年818好物节，抖音电商创新性地组建了好物实验室，请来一众知名脱口秀演员作为“好物推荐员”，在台上表演的同时，将自己所推荐的好物品牌融入脱口秀内容中，以亲身经历带领观众“沉浸式”回忆起消费痛点。比如，梁海源借宣传全国巡演的段子表现自己享受KONO“沙龙级的专业护发体验”，从用户体验出发完成对品牌轻奢调性的强化。有出油和脱发的年轻人，也会被一并唤起出席重要场合的造型焦虑，进而对洗发水品牌产生好奇和购买欲。

步惊云则以一个妻子身份抖音挣钱的软件，自我调侃“妈妈做饭不好吃，宝宝拒绝”，再顺势引入能满足宝宝天生营养的爱他美卓萃3。

年轻人小北用分享自己打篮球、玩飞盘的有趣段子，顺其自然地引出自己运动暴晒的过程中，皮肤干燥或灼热，进而影响拍照和社交的困扰，再自然提到玉泽皮肤屏障修护保湿霜的修复功能。

不难发现，“发现好物实验室”的三位好物推荐员梁海源、步惊云、小北分别代表抖音电商上的消费人群对三大类货品的需求：职场类、家庭类和个人形象类。

脱口秀本是一种观察和解构生活的表演形式，能凸显极强的生活洞察力，抓取大众情绪共鸣点。因此，脱口秀能在瞄准消费者痛点，引发共情的时刻，露出凸显产品利益点的故事，建立观众对产品的深刻认知，同时“边笑边种草”的娱乐化形式能助推品牌大众好感度，达到品效一体。

这次的抖音818好物大赏的场景式种草，为品牌商家接下来的销量爆发精准积蓄流量。在开场一小时的“发现好物实验室”后，主持人曹颖紧接着开启长达四小时的好物种草带货官方直播，借力前一小时创意直播内容吸引而来的注意力，进一步点燃观众消费兴趣，快速助推成交。

今年，抖音电商在兴趣电商的基础上升级为全域兴趣电商，也就是在全域打通种草和销售。

期间，明星主播朱梓骁、黄圣依、涂磊和人气大咖国岳、周洲、刘媛媛等也都陆续开播。

和传统的电商大促活动只打折、做单一活动不同，抖音818发现好物节构建的超级直播矩阵，让不同阶段、不同需求的用户的购物需求可即时落地，享受到购物的便利和乐趣。此外，抖音电商还采用系列激励、扶持措施，为好物直播间造势增温，实在的购物红包、看得到优惠福利，持续刺激用户的购物热情。

高知名度明星、多层级达人，构成一个兼具大众覆盖性与圈层渗透力的传播矩阵，推动话题热度持续走高，而高密度、多形式的种草内容，让抖音电商成功营造了浓厚的好物氛围感，持续勾起消费者的购物兴趣，在抖音内容生态中流连忘返。

释放内容价值

短视频时代，人们的注意力一点点被稀释、打薄。起初，互联网内容“卷”的方式多是手段激进的“眼球经济”，用视觉冲击、奇闻怪事、美女帅哥来抓取观众眼球，短时间内可以吸取流量，转换粉丝。

但在信息爆炸当下，纯粹娱乐化、审丑或审美的内容已经很难打动口味被培育得愈加刁钻的观众，人们渴求一分时间掰成两分花，最好还是在刷手机的同时能“学到点什么”，缓解自己的知识焦虑。今年夏天，董宇辉在抖音大火，风趣乐观的风格、时不时抛出的金句，引得大众纷纷涌入直播间，不知不觉就下单了一袋米，一本书。

同样能释放高密度内容价值的还有脱口秀这种形式，人们在享受携带趣味智力输出，享受反转和幽默带来的精神按摩过程中，不知不自觉就跟着演员一起感同身受，沉浸场景。

此次抖音818电商节的“好物大赏”，集结梁海源、步惊云、小北等一众优秀脱口秀演员组成“好物发现员”团队，用脱口秀作品把本没有强烈购买需求的观众留在了直播间。1小时内容直播紧跟随4小时带货直播，种草后可实现立即购买，完成消费全链路。

比如，脱口秀演员小北分享，自己一到夏天，一晒脸就容易红，步惊云也提到，网络流行的“自制面膜”容易皮肤屏障受损。随后，“好物发明员”玉泽品牌方来到现场，细致解读好物的特点、亮点、买点，强化品牌核心竞争力。

在每场脱口秀种草完成后，对应的品牌短片顺势亮相，以焦点曝光的形式，提高品牌产品的认知度。而在“好物发明者”分享的过程中，“发现好物实验室”后台也会同步提取好物的关键信息，生成好物报告，大屏上就出现了点赞进度条，点赞达100%的商品得到盖章认证，进入“好物清单”。

这份百大好物清单，囊括了美妆、零食、饮料、服饰、鞋包、书籍等繁多品类，分为畅销好物、潮流好物和哇塞好物，给发现了自身生活需求，但不知道挑选哪款产品的消费者一个最为便捷、直接的选择。

活动期间，抖音电商还推出了配套颜值道具，为抖音用户创作时提供新鲜玩法，丰富抖音内容池，带动内容池的庞大创作者们自发传播电商节活动，增强活动声量。

截止到8月22日，#818好物大赏的话题下，已有43亿次播放量，不光是美妆、穿搭、测评类的优质创作者，就连搞笑、地域分享类的博主都自发带上话题词，其中发布的视频最多有50w+的点赞量，充分释放抖音内容池创作者的价值。

短路径造“新高光”

传统电商节以折扣为亮点，平台扮演的是角色单一的链接者，多是商家让利于消费者，也因此，部分薄利商家不愿参与电商节活动，因为品牌只能“薄利多销”，受益较少。

此次抖音818发现好物节，特意邀请了KONO、爱他美3、玉泽、花西子、a2、且初、松达、悦瞳和水之蔻九大品牌作为“好物发明者”。品牌代言人出现在直播间，近距离对话目标客户，实现品牌曝光。企业代表现场回答产品相关问题，呼应、解疑脱口秀中提到的“生活困境”，在强化产品品牌力的同时，也能用真诚讲演来拉升品牌好感度。

818好物大赏直播间的大流量加持下，每个品牌都获得了与目标客户群面对面亲密对话、实现有效沟通的绝佳机会，让品牌持续强化公众认知度、营造消费者好感度，加速在同类品牌竞争中胜出。

单次活动结束后，直播间里能直接提振品牌销量。在此之外，品牌也需在日常中将流量效益最大化。此次活动也为品牌后续销量储蓄了一定的“长尾流量”——这正是抖音电商作为兴趣电商的优势。

在好物大赏话题下，用户可通过好物种草内容直接购买，缩短消费决策链路；在抖音商场打造818五大会场中，既可让消费者主动搜索、获取好物信息，也为品牌提供了稳定的交易场所，实现生意可持续增长。

整场直播设计，抖音电商都遵循着兴趣电商“内容-消费”的底层逻辑，兴趣电商对人、货、场的重构，让当下参与电商节变成一件轻松、有趣的事情，不用费力比价、四处“抄作业”，就能边逛边笑边种草，顺势下单。

既有体系化的营销打法、创意玩法，也有成熟、高效的内容转化链路，“818好物大赏”能为消费者带来好物，助力品牌撬动生意增量。随着更多的品牌与用户参与活动，抖音电商也可持久聚集好物，沉淀商业经营能力，跑出良性生态，达到共赢。

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