社区商业——从开发到经营，模式转变的3大策略
虹爷，上海有没有经营的比较好的社区商业？
有啊，瑞虹新城月亮湾，大拇指广场，新邻生活站……
这些都是持有运营的，我们公司目前在做一个全销售型的项目，有没有比较成功的案例？
这个……那个……
以上的对话场景，源于我最近与业主、同事交谈中被反复问到的同一个问题——分割销售和统一运营管理的矛盾。
为什么像这样的问题普遍存在于社区商业的开发者和设计师心中呢？
请看我下文解说↓↓↓
“三代养一铺”的尴尬窘境
十年前业界有种说法，叫“一铺养三代”，商铺销售颇受投资者青睐，产销两旺；十年之后的如今，情况正好是倒过来的，叫“三代养一铺”，还有种说法是 “一套商铺消灭一个中产阶级家庭”。高企的售价与租金的增长不匹配，让后来的投资者信心不足，随之而来的商铺成交量也是屡创新低。
↑近十年上海商铺价格与销量几乎停滞不前
究其原因是这些商铺在设计之初，绝大多数都是以“围绕住宅画一个圈”的形式，作相同进深的、界面又非常长的商铺。这种总量小、单铺面积小、界面长的商铺稀释了商业成功最需要的“人气”，商业氛围很难形成。而在当今“租售比”倒挂的现状下，这样的商铺存在很大风险，不好卖也是自然的了。
逼得销售方在商铺营销培训班上，请来了持有“国际认证催眠师”执照的培训老师。可见现在只有把人催眠了，才能把商铺卖给他了……
虽然这只是个笑话，但如此尴尬的局面，不难看出投资者对销售型商铺可以说是非常谨慎了，尤其是没有前期定位，没有主力店家，没有统一运营的所谓“三无”商铺，大家都敬而远之。
为什么一定要做
社区商业？
为什么还要做社区商业，而且几乎每个住宅项目都要做？
政府土地出让都是搞荤素搭配的，比如拿一块住宅地，必然包含一定比例的商业配套，或者一块住宅地搭配一块公建地出让。说起来都是泪……
虽然社区商业与周边居民和住宅潜在客户的生活息息相关，无论政府，还是老百姓，都特别关注。但大多开发商是遵循简单的拿地-建造-销售的逻辑，缺少对商业定位运营招商的实力和经验，任凭小业主随意发挥，品牌效应急剧下降。面对现在去化难的尴尬囧境，无从下手。持有还是销售？两难抉择。
社区商业
如何破茧重生？
对于投资者、开发商以及小区居民，社区商业的重要性不言而喻，让社区商业破茧重生、再度赢得市场的青睐和关注，必须实现从开发模式到经营模式的完美转变。
从开发到经营
模式转变的3大策略
1.客户挖掘赢得市场
UA在社区商业的设计实践过程中，发现客户是社区商业成功的关键因素。客户挖掘成功与否决定了社区商业是否能成功。因而在设计社区商业之前，要对客户进行深入挖掘和业态需求匹配。
客户挖掘有三步：人群画像细分、行为模式提炼、业态对应需求。
客户挖掘三步法之
人群画像细分
在社区商业研发中，我们发现可以把人群按照年龄段细分为幼儿，青少年，青年，中年，老年。不同年龄阶段的客户呈现的消费特点是不一样的。
客户挖掘三步法之
行为模式提炼
通过研究发现，不同人群不同时间段的行为都不尽相同，每类人群针对性的行为也不同，零售餐饮消费居高。
客户挖掘三步法之
业态对应需求
通过对这些的客户需求进行调研，把调研结果中客户最想要的业态——也就是客户提及率大于50%的业态定义为“满足基本生活功能业态”。这些业态就是人们生活必备的“柴米油盐酱醋茶”，主要包括杂货、食品、调料、衣服、鞋帽、建筑材料等，进行细分如下：
↑针对此类使用频次非常高的业态，我们可以将其放在低楼层。
另外，我们将客户提及率介于20%-50%之间的业态定义为“提高生活质量功能业态”，包括主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。
而客户提及率低于20%的业态定义为“休闲游憩类业态”。包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。例如网红商业The ，就是在公共区域集合了非常多的提高生活品质以及休闲游憩类业态，使得商业成为了社区的公共客厅。
The ↑
通过分析发现，以上这三类业态构成了社区商业业态的物理功能。
↑业态面积与楼层分布表
另一方面，社区商业除了作为小区居民的生活配套来使用，大家长期忽视的是社区商业作为社区活动场地的作用。因此我们在这三大物理功能的基础上，提出了“社区客厅”的理念。
万有集市↑
比如，前一阵上海很火的陆家嘴的万有集市。它不仅是一个美美的菜市场,二层更是打造成了社区活动的空间，把周边的主妇、老阿姨，吸引过来买菜的同时可以参与一些烘焙，插花，美甲，健身，宝宝婴儿教育的活动，虽然没有非常高大上的空间，也没有非常知名的品牌入驻，但是万有集市的确是一个我们新的商业形态里面比较好的典范。
↑社区商业的理想模型
此外，我们在为某开发商设立社区商业品牌导则时，就提出了三大物理空间+社区客厅功能共同构成了社区商业的理想模型。其中，公共客厅、宝贝寄托站、社区集市这些公共活动空间，建议与基础业态成组布置，互相带动。
2.品牌化打开市场
上海的社区商业零售额仅占总商业零售额的30%，而国际上这一数据在发达城市平均为40%，有的甚至达到了60%。可见社区商业在我国潜力巨大，方兴未艾。
因此万科，保利，中粮，绿地等等各大企业的大佬们，都在加紧布局社区商业的产品线。同时为了解决“最后一公里”的问题，各大电商（如马云粑粑），各行各业都瞄准了社区商业的蛋糕，做到了社区商业品牌化。
然而，国内至今仍未出现公认的社区商业领域的龙头企业。其原因值得思考......
品牌化后的社区商业，如何在开发和打造产品线上突破？
根据 UA尤安设计近年参与的社区商业品牌系列研发的经验，包括参与制定《万科2049社区商业标准》1.0&2.0版经营模式，《新城社区商业产品线设计导则》《金科集团社区商业立面标准化手册》等开发商的品牌设计手册来看——
有了旗帜鲜明的品牌以外，还需做一件事情——标准化。
3.标准化可复制
品牌标准化如何制定？这是占据社区商业市场中份额的关键。在UA，经过对品牌标准化大量的研究，我们提出了标准化制定的六个维度。
维度一
规模判定
社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区大盘的思维原则”。首先要考虑的是如何更好地提升整个社区的价值，其次，才是社区商业自身的价值最大化。
建议一
住宅与商业算大帐。许多开发商商业和住宅分属不同的部门，结算也是分两本帐。分账容易造成商业运营成功的效果，不能在住宅溢价得以体现。
建议二
调整商业部分计算产值比例。改变商业像住宅一样，当年销售当年计入产值的规则，这样使得运作的团队不用追逐眼前的销售额，反⽽去关注运营增值后创造更大的利益。
维度二
租售模式研判
经营与散售一定是矛盾的么？许多驰名中外的商业街区，如上海的南京东路,经过上百年的发展，也成了“中华第一街”，其中的差别在于时间。散售的商铺也能成功，但是需要的时间更长才能达到一个理想的组合。统一的经营可以大大缩短这一进程。
上海大学路↑
上海大学路就是一个很好的例子。瑞安集团持有了大学路两边的核心商铺，通过不断地经营，几年下来已经变成了大学生必去的场所，而通过销售非核心区段的商铺达到了资金快速回笼的效果。
建议租赁的合理模式
主力短期持有：提升项目品质和调性
部分短期销售：实现部分的现金流变现，持有优质资产。
最后全部销售：实现项目的整体最大化回报。
维度三
规划形式判定
经过长期的设计实践和产品研发，结合市场调研与反馈经营模式，我们认为：街区与集中式的社区商业相结合为理想的社区商业模型。以UA的金地自在城项目为例，我们有效利用了集中式与街区式商业的结合，创造了天空集市的社区客厅模型。
UA作品：惠州某社区商业项目↑
维度四
社区入口判定
社区商业入口联动小区入口，打造体验式购物的回家路线。在UA的北辰光谷里项目中，我们通过时光宝盒的商业启动区的场景打造，创造了一种体验式的社区场景。
©章鱼摄影
UA作品：武汉北辰光谷里↑
维度五
体验感
空间的设计要成功的关注末端客户、商家均好性打造店铺设计；结合动线及时给予空间上的反馈，增加主题性开放空间、营造舒适的购物氛围；立面造型上通过近人尺度的造型打造，目的是使顾客在体会到安逸平静的气氛。给予一体化灵活多变的风格母题，配合商家做好商业氛围的营造。
泰国曼谷 ↑
泰国曼谷的社区商业项目在开放空间内设置了公园主题的场景，给顾客一种放松、新奇的独特体验。
UA作品：周浦绿地缤纷广场·天空园效果↑
我们在周浦绿地缤纷城项目中，结合三层中庭，设计了可以直接俯瞰公园景观的空中客厅——天空园，创造了一种室内室外化的新奇体验。
维度六
营销结合
把商业的一个角落作为售楼处，结合周边的环境整体打造，给人很好的感受，作为销售道具。其中，会有一些与售楼处结合比较紧密的业态，比如便利店，咖啡吧等。在南昌三眼井历史街区项目中，我们进行了实践，把商业与展示营销的场景结合打造，作为整个项目的启动锚点，重现原来的市井繁华。
UA作品：南昌三眼井历史街区展示中心↑
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麻雀虽小 五脏俱全
社区商业虽小，但是要求很高。无论是设计师，还是营销人员，还是开发企业，都应该用更长久的眼光，更匠心的态度去看待社区商业，参与社区商业，让社区商业价值发挥极致。
套用高晓松的一句话
社区商业是什么？
散售商铺是故事，
描绘前景，吸引投资;
做的不好也可能是事故。
END
作者
杨虹
UA商业设计总监
UA研发中心总监
王沁
UA研发中心研发专员
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