产品分析报告 | 下厨房App，不负人生不负胃
下厨房是一款适合年轻人流行的美食食谱软件，主要功能是提供各种美食做法以及烹饪技巧。本文通过市场分析、用户分析和产品结构分析对下厨房APP进行深度分析，并提出优化建议方案。
01 产品概况
下厨房App一直占据美食社区TOP1的宝座，随着产品的迭代，下厨房已经从单一的美食菜谱分享社区扩大至社区+电商+内容付费的综合平台，遥遥领先于其他美食App，笔者通过对这款产品分析，来提出自己的一点看法。
02 产品定位
Slogan：唯有爱与美食不可辜负
2.1 产品发展历程
下厨房的初始定位为美食菜谱分享社区，给美食爱好者们提供一个交流分享的平台，以UGC内容为核心，用户作为内容的创建者，可以通过平台学习内容，进行分享交流。
2015年，下厨房平台上线了“市集”频道，在作为美食社区的垂直领域上开拓电商市场，原来的内容分享社区转型为“内容社区+电商”综合平台。随着接下来获得的融资，下厨房在电商市场上也是成绩斐然。
随后，下厨房还推出了“课堂”频道，增加内容付费频道，继续强化UGC和PGC的内容核心，并开拓直播，录播，短视频等不同形式的付费课程，更好的融入社交属性，强化平台的社区性质。
03 市场分析 3.1 市场发展前景
根据易观数据显示，截止到2019年5月，下厨房App在美食社区行业，月活跃用户数量，行业占有率，用户活跃度都处于领先定位。美食社区行业活跃人数虽然呈下降趋势，但是下厨房的行业占有率一直维持在53%左右，无人可以撼动其地位。同时下厨房在月活跃人数，使用市场方面，都拥有很大的领先优势。
2019年5月下厨房行业独占率情况
2019年5月下厨房用户活跃情况
从上述数据中可以看出，下厨房能从单一的美食交流社区发展到如今内容+电商+内容付费的综合平台，其以PGC和UGC为运营核心，发展培养自身的KOL吸引更多的用户的模式，起到了很大的作用。
平台内部培养的KOL和外部引进优质的KOL相结合，既可以吸引更多的用户，增加用户粘性，保证留存率，还可以促进平台内的竞争，提高平台内容，满足用户的更多需求。
电商入口的出现使得下厨房可以作为一个兼有生鲜电商属性的美食社区平台，用户对社区内容的满意度高就可以增加用户购买商品的转化率，增加用户引流，保证平台的运营发展。
3.2 与竞品数据分析
3.2.1 活跃人数
根据易观数据显示，自2014年以来，从2015年年底开始，下厨房APP的活跃人数就开始领先于同领域其他APP的活跃人数，随后差距被进一步拉开，下厨房活跃人数一直处于美食社区行业的领先定位。
同时根据下厨房产品迭代经历来看，2015年年底至2016年年初几个月之间，平台对社区内容进行进一步强化，加强内容的社交属性，界面的优化升级，使得下厨房新一更多用户，提高了用户粘性。
2014年至2019年美食行业活跃人数趋势图
3.2.2 次月留存率，人均使用时长
虽然下厨房App在美食社区领域处于领先地位，但是从次月留存率和人均使用时长来看，下厨房并没有做到领先于其他美食社区APP。
以好豆菜谱为例，好豆菜谱的首页面采用了当下流行的短视频形式进行菜谱和美食分享交流，短视频也是其社交社区的核心内容，而下厨房仍然是以图文作为内容展示和分享的主要形式。
从人类的感官角度出发，相比于图片文字，视频和动画的形式更能引起人们的吸引力和视觉记忆力，这也是为什么好豆菜谱的次月留存率可以做到美食社区行业的领先位置。
2014年至2019年美食行业APP次月留存率趋势图
此外，在人均使用时长方面，虽然下厨房表现的一直处于靠前位置，但是并不稳定，从用户的使用频率和使用时长的对比来看，下厨房在用户粘性方面做的并不够好，还需要提高。
2014年至2019年美食行业APP人均使用时长
3.2.3 与生鲜电商APP的对比
2015年，“市集”频道的上线也标志着下厨房在美食社区的垂直领域上拓展出的电商入口，通过向用户出售食材，生鲜，厨房电器具来赚取更多利益，增加用户粘性，“内容社区+电商”的综合运营模式也让下厨房在接下来几年里发展迅速。
但是近一年多以来，根据易观数据显示，从2017年10月份开始，美食社区的活跃人数渐渐降低，生鲜电商市场的活跃度呈稳定提高的趋势，很多传统电商巨头都参与到生鲜市场中，更多的资本注入也让生鲜市场竞争加剧，生鲜和美食社区两个行业由于垂直领域上的部分重叠也让两个行业都受到了一定的冲击。
成熟的运营模式和营销手段使传统电商巨头可以很快的获得用户流量，而对于美食社区APP来说，对用户从内容社区引流至电商入口，收益比并没有传统电商好。
在电商巨头的冲击下，如何维持“市集”频道对自身平台的收益，是下厨房APP接下来要考虑的。
2016年至2019年美食和生鲜行业活跃人数趋势图
3.2.4 下厨房的未来发展方向
目前下厨房的运营模式为“社区+内容付费+电商”，社区内容的基础使得下厨房积累了一定的忠实用户，后续开拓的“市集”和“课堂”频道，增加了内容的多样性，用户对产品的依赖性提高，使得下厨房在美食领域上取得了日活，月活，行业独占率第一的成绩。
2016年至2019年下厨房用户活跃度对比图
然而，从数据来看，下厨房在用户活跃度和次月留存率上仍然有提升空间，美食社区APP的核心是解决用户做菜菜谱问题和提供分享美食的平台，用户使用APP的频率集中在三餐前后，其余时间很零散。而且，由于菜谱这个内容的特殊性和用户使用APP的目的性，一般用户都是查看完菜谱后直接关掉APP，其他频道并不容易接收到社区内容频道的引流，在这一问题上，仍需要考虑如何去改变产品的特性去提高用户粘性。
04 用户分析
下厨房的Slogan是“唯有爱与美食不可辜负”，定位的用户目标为那些生活中热爱美食，乐于学习分享美食的一类人。
社区内容模块既为用户提供了菜谱内容，也可以让用户内容进行分享交流，强化社区性质。课程模块作为内容付费频道，也是拓展平台收益的一种方式。市集模块作为电商平台，通过用户购买推荐的美食和厨器具来获取盈利。
4.1 用户画像
根据艾瑞数据显示，下厨房的用户群体以女性为主，女性群体差不多是是男性使用群体的3倍。美食行业的这样的性别分布也是“她”经济所表现出得具体现象。对于中国大部分用户，受到传统观念的影响，女性更愿意去做美食菜谱的创作和分享，因此便有了上述的数据体现。
根据艾瑞数据显示，下厨房的用户年龄分布大部分集中在25到40岁之间，大部分人在25岁之后时成为了社会从业者，这部分人大概率需要自己准备平时三餐，因此，作为美食社区TOP1的下厨房就作为了他们选取菜谱，交流分享的首选。
而25岁以下的年轻人大部分为学生，对于这类群体，日常生活中自己准备三餐的机会很少，所以这个年龄区间的用户去你对菜谱的寻求和分享的需求并不大。
对于41岁以上的群体，这个年龄区间的用户都有了很多社会生活经验，日常三餐的制作对于他们来说也可以说轻车熟路，下厨房所提供的菜谱对于来说需求度并不高，并且这类用户对移动互联网APP的接受度也没有年轻人高，因此，这个年龄区间的用户占比较低，也是一种正常现象。
下厨房APP用户城市分布
下厨房用户地区占比
根据易观数据，从使用用户的分布和地区占比来看，经计较发达的沿海城如广东，江苏，山东等地的用户为主要用户群体。根据《2017国民餐饮消费大数据报告》显示，这三个地区也是所有省份中餐饮行业的top3，用户更加青睐美食文化，更加乐于分享美食也是理所当然。
此外，根据城市分级占比来看，下厨房用户集中在一、二线城市的有64.2%，国内一、二线城市的经济和互联网市场更为发达，人们日常生活中接触移动互联网产品的机会更多。
综合上述数据，可以推测出经济发达地区的用户对日常餐饮，美食制作有更高的要求，在自己对食物有需求的时候，更愿意花时间和精力在如何制作和分享美食上。
同时25到40岁的女性成为用户的主力军，也意味着“她”经济在美食行业也具有很明显的趋势，课程和社区分享的连接性使得女性消费者更多的愿意使用下厨房作为美食寻找和分享的平台。这部分消费者还将制作美食及美食社交作为日常的舒压手段之一，不仅制作出高品质美食，更于此过程中缓解压力、提高自身烹饪能力；制作出美食与朋友进行分享互动的同时，也增加了餐食制作本身的乐趣。
4.2 使用场景
王立，男，25岁，职场新人，厨房经验很少。
王立自大学毕业后白天在公司上班，午餐一般在公司食堂或附近餐馆解决，晚餐向自己做饭但是由于没什么做饭经验，下厨房APP为他提供了很多推荐菜谱，通过菜谱的学习，王立的也逐渐开始可以自己解决晚餐的问题，同时也激发了其对美食的好奇心和兴趣，成为了下厨房APP的活跃用户。
李嫣，女，28岁，公司职员，有一定的厨房经验。
李嫣一直是美食爱好者，曾经在蛋糕店工作过的她对美食有十分浓厚的兴趣。自从下厨房上线课堂频道之后，李嫣对平台提供的美食KOL十分追捧，经常在家学习很多美食制作教程，学习成功之余，同时也会总结自己的美食心得，拍照上传至下厨房的美食社区，和更多的用户分享经验。
Marry，女，35岁，家庭主妇，有一定的厨房经验。
Marry是下厨房的忠实爱好者，身为家庭主妇，Marry经常会花时间钻研美食做出可口的菜肴给家人们吃。Marry最近痴迷于西式料理，早年在国外留学Marry很怀念一些西式的特色菜，下厨房的“课堂”频道入驻了很多西式厨师分享西式料理的课程，Marry通过学习，了解了更多的西式餐食的制作方式，家人们也很认可Marry的学习成果。
事后，Marry将学习心得和成果上传至社区，获得了很多用户的点赞。
张超，男，37岁，餐厅主厨，美食刊物撰稿人，微博美食专栏嘉宾。
张超是各大社交平台上的知名KOL，微博，抖音，b站都有他自己的频道专栏，他经常制作一些美食视频分享给网友。在入驻下厨房后，张超也推出了一系列家常菜，年夜饭等课程供用户学习。
用户十分喜爱张超的菜谱，并且也喜欢在平台上与大厨进行互动交流。
05 产品结构分析 5.1 产品结构图
5.2 用户使用路径
（1）搜索菜谱
（2）创建菜谱
（3）查看作品（包括菜谱）
（4）发布作品
（5）“市集”购物
（6）“课程”学习
5.3 用户调研
笔者根据下厨房“社区内容”，“电商”，“课堂”三个模块，选取了12位用户进行了深度用户访谈，选取的用户对象包含不同类型，比如厨房小白，有一定经验的美食爱好者，某一模块的热衷拥护者，知名KOL内容创造者等，整理了如下的访谈结果。
5.3.1 基础内容信息
5.3.2 内容模块（菜谱，菜单）
5.3.3 市集模块
5.3.4 社交互动社区
5.3.5 课堂模块
5.3.6 用户功能
5.3.7 用户调研总结
笔者通过对上述用户调研结果进行整理和分析，得出以下反馈：
大部分用户对下厨房提供的基础功能较为满意，菜谱和菜单功能就可以满足大部分用户的烹饪需求，更进一步的内容优化也可以吸引更多的新用户（例如母婴，健身食谱），已经推出的食品菜谱也可以更加新一用户的使用。
社交互动社区作为下厨房内容社区的主要模块，已经很好的保持了高用户使用频率，在社交分享的同时，下厨房应该进一步拓展用户基于美食的社交需求。
“市集”模块作为下厨房平台拓展出来的电商入口，并没有很好的实现用户引流和流量变现，用户对市集的使用度和参与度并不高，且由于涉及生鲜市场，“市集”模块并没有体现出下厨房平台的差异化特点。
“课堂”模块作为内容付费入口，对用户的吸引力并不大。在现如今移动互联网时代，信息的获取更多来源于网络，用户面对相同的美食知识盲区，更多选择网上搜索，对“课堂”内容保持观望态度。同时，对于一些想入驻下厨房的KOL来说，合作模式的优化也是这类用户所期待的。
总的来说，下厨房平台是以社区内容为核心，电商+内容付费环绕的综合性平台，内容的完整性和高质量等特点已经吸引了很多忠实用户的青睐，作为美食行业第一的平台，把握好用户的流量，继续打磨内容本身并优化内容结构，对于下厨房的发展是有好处的。
5.4 产品核心功能总结
5.4.1 菜谱
工具属性：菜谱的重要性对于下厨房来说不言而喻，其工具属性满足了准确的定位了用户的使用特点，满足了用户的使用需求。在不断向泛生活化社区发展的同时，清晰、简明、优质的菜谱内容，是下厨房平台运营业务的核心。
内容校正：回归到菜谱内容本身，由于平台并没有帮助校正菜谱内容这一服务，很多用户上传的菜谱内容步骤模糊，食材用量也并不清晰，不规范的菜谱内容会影响到用户的使用体验，应后续强化AI审核和人工审核的功能。
终端平台优化：目前下厨房和很多智能语音助手达成合作，丰富了更多的使用场景，方便用户在各个场景下的使用，考虑到用户在使用下厨房的时候大多是在烹饪食物，可以考虑适当推出“烹饪模式”来优化不同终端上的使用体验。
菜篮子：针对菜篮子，很多用户确实会遇到忘买材料的问题，可见菜篮子是一个十分实用的功能，值得进一步完善。菜篮子的入口目前比较深，需要依次点击屏幕最下方和最上方的按键，不便于买菜时单手操作。可以考虑将入口移至其他页面，或是推出小组件加到手机屏幕首页。
5.4.2 社交
社交内容：经过数次版本的迭代，下厨房在逐渐削弱产品的社交属性，很多基础的社交功能并没有完善，比如私信功能，平台核心是内容社区的完善和优化。但是社区作为用户分享的一个内容地点，相应的完善社区服务功能，如添加评论区的问答模块，方便用户对菜谱内容的交流和分享。
5.4.3 课堂
KOL入驻和培养：对于大部分用户来说，菜谱和菜单就可以满足日常需求，很多用户还是不习惯通过只是付费的形式来学习烹饪技巧，毕竟通过网络搜索也可以获取这类知识。下厨房需要考虑的是如何通过平台的KO更多的获取用户引流问题。
目前来看，平台和知名厨师的合作活动较少，很多用户了解一些厨师，但是平台对次的渗透度不高。平台通过开展更多的合作和KOL入驻，完善认证厨师体系，可以达到很好的引流效果，吸引用户更多的参与“课堂”模块。
5.4.4 市集
平台差异化：“市集”模块作为下厨房拓展的电商入口，对用户引流方面做的并不好，在完善内容社区的基础上，使得用户看到美食引起烹饪欲望和购买欲望，是平台应该思考的问题。
此外，下厨房应该思考的是如何做到电商入口和其他生鲜平台差异化，大量的美食爱好者是下厨房的固定用户，将现有的用户流量更有效率的利用，进行变现和引流，打造平台电商的特有属性。如“严选”“新鲜”“高品质”“厨师推荐”等等。
5.5 用户功能改进和建议
笔者根据以上调研结果和功能分析结果提出几点改进意见：
5.5.1 用户功能
5.5.1.1 菜篮子功能
1）功能介绍
菜篮子功能作为内容服务的一个辅助性功能，可以帮助用户将菜谱中的所用到的食材放进一个列表里，这个列表就是菜篮子。这个辅助性功能既方便用户使用的时候一次性集中所有想要的菜谱食材，也考虑到用户购买食材时，可以管理所需的食材。
2）目前存在的问题：
问题一：菜篮子入口比较深
根据用户反馈和笔者的使用体验来看，菜篮子的入口位于收藏界面的右上角餐饮app营销方案，新用户使用下厨房APP的时候，并没有相应的遮罩式的引导教学告诉用户的具体使用流程。在将菜谱的食材收入到菜篮子之后，并不能很快的找到菜篮子的入口位置，该情况导致有些用户想使用收集菜谱食材的功能但是找不到使用途径。
菜篮子入口示意图
由于功能入口比较隐蔽，用户使用下厨房时可能会因此产生体验缺失，操作流程中断等问题，也会降低该功能的使用频率，既影响用户的使用体验，平台通过该功能得到用户的反馈也会减少，也会影响到平台对结构上的运营。
3）建议优化的方向：
4）优化原型设计
改进后菜篮子的入口位置
改进后菜篮子编辑功能位置
5.5.1.2 收藏页面列表显示问题
1）功能介绍
收藏页面作为用户功能中优先级较高的功能，可以帮助用户在使用产品时，将感兴趣的菜谱、课程、作品收藏进一个列表里栏中，方便之后的使用。
2）目前存在的问题
收藏页面使用体验不好，有产生误操作的状况。
收藏页面作为方便用户查阅自己收藏的内容，其他类别列表显示都是瀑布流的形式，但是菜单列表的显示确实需要用户手动点击后跳转至二级瀑布流页面。此外，在菜单列表中，页面上方显示的分享功能针对的内容是所有收藏的菜谱，而对于每个菜谱还是有相对的分享功能选择，这两个分享功能在同一级列表中显得有点多余。
3）建议优化的方向
4）优化原型设计
改进后收藏页面的显示结果
5.5.2 社区功能
1）功能介绍
社区作为下厨房以内容为基础的分享平台，用户可以分享自己的美食也可以通过关注他人来交流美食心得，但是经过数次产品的迭代，下厨房现在已经逐渐弱化产品的社区的社交属性，但这并不代表一些用户间的社交功能是无用的。
2）目前存在的问题
评论区的使用方法过于单一，用户互动积极性较少。
菜谱下的评论区，虽然可以提升用户活跃，但是交流方式比较低效，有价值的内容不多。有一些提问的问题迟迟得不到解答餐饮app营销方案，用户会因此而丧失对该功能的兴趣。社区社交模块是基于菜谱内容而发起，因此评论区的优化可以同时解决发布者和浏览者的很多问题，同时也可以基于内容解决用户更深的痛点问题，增加用户粘性。
评论区状况图
3）建议优化的方向
4）优化原型设计
改进后的评论区示例
5.5.3 市集功能
1）功能介绍
市集模块作为下厨房的电商入口，用户在有购买需求时，首先 看到的就是市集的主页Banner，主页的页面呈现形式可以给使用者传递信息，让用户能够第一时间明确页面的功能和流程，是页面最重要的内容。
2）目前存在的问题
在下厨房市集入口中，首页Banner的拍不方式位于电商首页中部，Banner上方为首页的分类项目，根据用户反馈，部分用户表示首页Banner的排布较为混乱，中间的广告栏位置靠近中间区域，根据人们阅读习惯，从上到下的顺序更符合人们的视觉阅读顺序。
此外，首页关于一级类别分类列表和排列方式也有一些问题，一级分类列表的商品栏下面是横向排列，并不符合人们的视觉阅读顺序；一级分类的显示结构是纵向分布，用户查看其他一级分类时需要不断向下滑动，这样的操作无形中增加了用户的使用成本，并不能给用户提供很好的使用体验。因此，个人认为，下厨房在首页Banner页面的位置，类别方面还有可以进一步优化的空间。
目前市集页面呈现形式的问题
3）建议优化的方向
4）优化原型设计
改进后的市集页面显示
5.5.4 课堂功能
1）功能介绍
课堂频道作为下厨房平台开展的内容付费模块，一直以优质KOL的原创内容为主来吸引用户的使用和学习。
2）目前存在问题
问题一：课堂频道作为内容付费入口，并没有相关的主题活动，许多用户只知道有课堂频道，但是并没有使用过，也没有对内容进行付费。用户的参与感并不强，吸引力和渗透度还需要加强。
问题二：关于厨师认证问题，由于平台不允许自荐申请，增加了厨师得到平台认证的时间成本，并不利于平台对KOL的发展和培养。
3）建议优化方向
5.5.5 平台活动
关于下厨房活动方面，活动分为“平台自营活动”和“品牌合作活动”两种，自营活动的时间周期一般根据节假日，季节节气，城市线下等主题开展；品牌合作活动以第三方品牌为赞助商，下厨房为承办方，在吸引用户参与的同时，达到推广相关品牌产皮的目的。
随着产品的迭代，下厨房已经移除了“厨房活动”这一栏目，削弱了主题活动在平台上的影响，但是就活动本身而言，好的活动可以吸引用户自发的进行内容创作。截止到笔者写作时间，下厨房并没有相关的自营活动推出，笔者就其中一个例子，仅对品牌合作活动进行点评。
1）活动宣传
首先下厨房官方微博于1月23日发布微博，宣布下厨房联手王者荣耀，召集玩家和用户开启新春望着创意菜谱和作品的征集活动。活动的口号贴合了王者荣耀之前的游戏宣传语“有你才有团”，无形中用户会产生很高的好感度。
同时在下厨房APP页面中，该活动显示位置是位于“发现”中的顶部，平台其他模块的内容并没有对该活动的推广信息，就产品本身而言，活动的宣传和传播力度并不高，难以吸引用户的兴趣
2）活动内容
整个活动内容的参与过程并不复杂，用户只需要点击进入到活动页面，点击上传自己的作品照片，添加相应标签即可，用户参与门槛不高。而且活动的举办时间是过年前后，平台很好的利用了过年这个时间段，人们都喜欢在家做年夜饭团圆这个习惯，对用户来说，这样的活动难度不大，参与积极性会更高，很好的符合了当时人们的烹饪习惯，充分调动了用户参加到活动中。
但是需要注意一个问题，这样的内容征集活动对于很多KOL来说，内容的创作很容易，然而对于普通鱼来说，原创内容相对较难。虽然活动允许用户采取菜谱跟做的方式来参加，但对于普通用户来说，无形中形成了一种差别化，考虑到活动的可行性和用户的接受程度，个人认为可以更好的优化活动内容和活动运营的结构，给予用户更多更好的参与体验。
总结
下厨房自2011年上线以来，经理了快速增长和不断的迭代升级之后，逐渐从一个美食分享社区转变成“社区+电商+内容付费”的综合性平台，业务既设计美食分享社区，同时也开拓出了生鲜电商模块，以UGC为核心，产品也开始稳坐美食社区行业NO.1的宝座
随着移动互联网时代的高速发展和未来5G和云技术的到来，移动APP仍然有需要机遇和挑战。
在社区内容方面，下厨房还需要更多的强化UGC内容本身，保持良好的运营，维持健康的社区环境，提高内容的多样性的优化社交功能等，进一步强化平台的社区性质，增加用户粘性，围绕用户打造以美食为基础的深度社区平台，对以后下厨房的发展方向是有好处的。
在内容付费方面，下厨房需要考虑的是如何在移动互联网时代的大背景下，在用户可以选择通过互联网来获取美食知识的情况下，进一步提高课堂内容的吸引力。深度打磨课堂内容，优化厨师认证体系，突出课堂内容相较于其他互联网搜索内容的标志，增加用户和课堂内容之间的联系，下厨房也一定会在内容付费模块卖出新的一步。
在电商模块方面，在其他各类生鲜电商平台竞争剧烈的情况下，如何做到电商模块于其他生鲜电商的差异化，是下厨房需要考虑的一步。个人认为，下厨房拥有天然的优势，就是用户群体属性较为固定，用户大多都是美食的拥护者，其中相当一部分因为烹饪经验逐渐的积累也会对生鲜有一定的了解。
因此，进一步探索电商模块的空间，合理地将平台其他模块的流量引流至电商入口，完善社区平台的完整性，打造自身平台的差异化性质，可能是未来下厨房电商发展的一个可行的方向。
“细雨斜风作晓寒，淡烟疏柳媚晴滩。入淮清洛渐漫漫。雪沫乳花浮午盏，蓼茸蒿笋试春盘。人间有味是清欢。”。如今随着消费群体的年龄结构不断变化，人们对于美食的需求也要比以前要强烈。
大街小巷里的一道道精致菜品，终究抵不过家里三尺见方厨灶上的拿袅袅香气。饮食方式的多远化也可以让下厨房未来拥有更广阔的空间去探索，基于成熟、优质的平台内容，稳定的运营模式，只要经过不断完善，继续贴近用户生活，相信下厨房可以在未来拥有更好的表现。
作者：松鼠打不过，留学党一枚，美食忠实爱好者
本文由 @松鼠打不过 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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