ofo共享单车的营销策略研究 摘要： 共享单车作为一种新事物在我国出现，目前在处于起步阶段，运营企业为了迅速占领市场，在市场管理、营销策略等方面都比较混乱，本文通过对ofo共享单车营销策略的研究，找出其在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面存在的不足，并提出相应的解决对策，为企业发展提供行之有效的改进措施，从而实现共享单车企业健康、快速的发展。 Abstract： Shared bicycles emerge as a new kind of thing in China and it is in the initial stage. In order to occupy the market quickly， the market management and marketing strategies are confusing. This article studies the marketing strategies of ofo shared bicycle and finds out the deficiencies in product strategy， price strategy， channel strategy and promotion strategy， and proposes corresponding solutions to provide effective improvement measures for the development of the enterprise so as to realize the healthy and rapid development of the shared bicycle company. 关键词： 共享单车；营销组合；营销策略 Key words： shared bicycles；marketing mix；marketing strategy 中图分类号：F274；F721；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）21-0098-02 0 引言 中国经济快速发展的同时，交通拥堵不但影响个人工作、生活效率，而且大量尾气排放对城市空气造成了严重的污染。

共享单车是新型环保共享经济的实践，以其绿色、低碳、健康出行的特点，解决了消费者在使用公共交通出行时“最后一公里”的痛点，成为与公共交通工具无缝衔接的重要一环。共享单车是一种分时租赁的模式，依靠自行车为载体，企业在校园、地铁站、公交站、居民区、商业区、公共服务区等提供自行车单车共享服务，既可以提高用户的出行效率也可以起到锻炼身体的作用。共享单车正处于起步阶段，共享单车企业为了迅速的占领市场，在运营模式、市场管理、营销策略等方面都比较混乱，其中ofo共享单车作为市场份额的领导者，在快速发展的过程中遇到了诸多问题。 1 ofo共享单车营销策略现状与存在的问题 1.1 产品策略 ofo共享单车小巧且颜色醒目自重较轻，可任意调动座椅，方便不同身高年龄的人使用，舒适度较高，容易受到用户的青睐。且在市场上的投放量很大，用户可以容易地找到单车。 ofo共享单车在使用过程中会被人为损坏。比如破坏锁具，非法占有单车，在二手市场上进行售卖；或者在单车上加装锁，失去共享意义；也有人恶意涂抹单车上的二维码，影响其他人使用，甚至有些将自己的收款二维码覆盖原二维码。共享单车被丢入水中、挂树、零部件被偷等新闻屡见不鲜，目前缺乏对共享单车相关破坏行为的有效监督，人为破坏影响用户体验同时，还会导致共享单车运营成本的提升。

共享单车的乱停乱放影响交通秩序与市民的正常出行。摆放混乱的自行车占用人行道和行车道，造成公共安全隐患，从而导致城管人员对车辆进行暴力清理，影响车辆的使用寿命，并且给用户在找车上造成一定的困难。车辆内置的定位系统不够稳定，会发生定位飘移，定位不准等问题，导致用户在地图上找不到车辆，或者在指定地点完成还车后仍然显示在不合理的停车位，导致无法正常还车。有时会发生计费故障，已经还车后仍然继续计费。 对共享单车损毁的反馈也是会浪费消费者时间的一个问题，用户普遍希望能够在微信或者app当中直接对问题进行申报和反馈，对于官方微博、客服?话、邮件等反馈方式，消费者都表示太浪费时间，不会进行采用。 1.2 价格策略 在共享单车市场中，竞品企业普遍使用低价渗透策略。ofo也不例外。ofo的计价方式是“1 元骑车”，指骑行一个小时以内都是一元的收费标准，摩拜的计价方式是“半小时5 角”。两家的定价标准大致相同，采取的都是低价，通过较低的价格来提供便利的服务，争取到更多的用户，提高市场占有率。ofo单车在价格一小时一元的基础上，推出优惠活动，在社交软件上做转发分享的活动，可以领取优惠券或者免费骑行的活动，对于价格敏感的用户而言起到很好的价格促销的作用。

ofo单车的价格比竞争对手摩拜和哈罗单车的都要低，对用户有一定的吸引力。 1.3 渠道策略 ofo单车首先是在校园内外进行投放，之后在城市范围内进行扩张，属于早期的共享单车出行市场的培育者。与传统的有桩共享单车相较而言，ofo单车较好的用户体验、较高的满意度吸引用户不断增加并且持续使用。ofo最大的特点是无桩租赁的方式，在还车地点的选择上与传统的有桩租赁的共享自行车相比较，有了非常大的自主性。而且，企业与用户之间不需要任何的中间商作为媒介，直接使用公司开发的手机应用程序，就可以完成对产品的寻找、使用与归还，具有极大的便利性。且上锁后自动停止计费，给消费者的使用提供了极大的便利。 但是，共享单车市场品牌竞争剧烈，商业模式同质化严重，产品的独特性不够突出，基本不存在线下渠道的差异化。共享单车的渠道成员有供应商和分销商，包括了上游的智能锁、车身、机械件、轮胎等供应商，下游的应用场景包括了校园、地铁站、公交站、商业区、居民区、旅游景点等。共享单车的供应商主要是国内的各大自行车制造厂商，以订单生产的方式进行采购，需要供应商和ofo单车之间的信任与合作。 1.4 促销策略 ofo单车的促销策略总体较为单一，公共关系方面主要是通过用户的骑行，借助共享单车亮眼的黄色，极易识别的外观，吸引人们的注意，另一方面可以借助社交平台设计一个共享单车的营销策略，鼓励用户对使用经验进行分享传播。

ofo单车的线下活动、微博营销、微信公众号的宣传、小视频软件的进驻等方式，都使用的较少，并没有起到很好的信息传递的作用。 广告媒体选择上较忽略传统媒体，线上媒体的选择不够具有号召力。而且对于口碑营销的使用效果不及竞争对手。对于共享单车这样的新生事物，既能够解决人们最后一公里出行困难的刚性需求，又能够把它当做朋友结伴出行的工具，应鼓励尝新使用者主动将自己的使用感受进行口碑传播，迅速引起人们对此话题的讨论与对共享单车试用的欲望。 2 ofo单车营销策略的改进建议 从产品策略角度来看，一是单车质量与单车投放总量是影响消费者选择共享单车品牌的重要因素。企业应该投放满足消费者使用需求的单车数量，且保证车况与骑行质量稳定。二是利用互联网技术合理分布共享单车数量，避免某些区域共享单车堆积过量，甚至出现单车堆放的现象，而另一个区域共享单车匮乏的现象。及时地对共享单车进行维修与升级，保证消费者使用满意度。从产品的角度考虑，应该加强研发，开发新技术，为用户带来更好的使用体验，打造品牌，成为消费者心目当中的共享出行的第一选择，提高用户的重复使用频次，在无法提高客单价的情况下，提高产品的使用率同样可以给企业创造更多的利润。

应尽可能地扩大产品的销售渠道，继续保持共享单车无桩化的优势，对于单车的线下摆放与安置进行加强管理。 从价格策略的角度来看，共享单?市场目前属于完全竞争市场，市场中各家企业提供的产品同质性较强，可替代性较高，因此在价格制定上可以考虑低价策略。对于竞争对手的收取押金的策略，ofo单车可以实施较低水平的押金或者免押金的策略，与芝麻信用等知名的信用机构合作，降低取消押金的风险。 从渠道策略角度来看，一是不断优化APP的功能，提升用户的使用体验，使其定位更加精准，改善故障申报流程，对于退款、充值、提取账户余额等功能进行完善。二是对于线下投放的单车集中区域进行实时调整，合理提供保障用户出行需求的单车数量，避免造成占路等影响公共交通的事件。 从促销策略来看，根据产品的生命周期判断，共享单车处于导入成长期，在信息传播重点上，应借助广告投放的形式设计一个共享单车的营销策略，引发消费者对产品的兴趣，完成消费者对产品的认知，ofo单车在广告媒体的投放选择上，更倾向于新兴的互联网媒体，对于吸引重度的互联网使用者而言，有很好的效果，可以考虑与直播平台进行合作，宣传低碳健康的骑行生活方式，使得ofo共享单车成为健康生活方式的典范。但是对于其他的媒体的受众，广告信息的传递较少，可以考虑加大传统媒体的广告投放，比如在电视、广播、报刊等媒体上刊登相关的信息，或者考虑做电视剧、电影的植入广告，让消费者在无形中收到广告主传递的广告信息。

对于新兴的媒体可以考虑问答社区，社交软件等，让产品与用户发生社交交互，增强消费者的粘性。比如，可以在特殊的节日推出活动，母亲节可以为母亲的单车出行买单，买单成功后还可以获赠后续使用的优惠券。 此外，公共关系也是进行促销的有效方法。可以组织线下活动，赞助公益事业，邀请媒体对线下活动进行报道，同时可以参与线上和线下的公益活动，共享单车作为一种低碳环保的出行方式，可以通过出行方式选择的改变实现对环境的保护与改善，所以可以根据消费者的骑行里程数，来为环境保护项目和机构进行捐赠，提升企业的公众形象，提升品牌的美誉度，从而提升消费者对与企业的认同。同时可以与国内的植树节进行合作，将直播平台或小视频软件的明星用户与植树活动相结合，增强传播效果。同时，共享单车需要做好和相关支付平台的公共关系，对于线上支付的稳定性提供保障，降低使用过程当中的故障率，比如与国内的支付平台合作，借助平台大量的固有用户进行市场渗透，实现对共享单车的推广。在国外市场的开拓上，ofo可以考虑欧洲、北美和新加坡等互联网发展程度较高、消费者支付能力与支付意愿都较强的国家和地区。 近年来，共享单车虽然方便了消费者出行，但仍然存在着诸多问题。

解决这些问题，不仅需要企业的努力，政府也应该协助推动共享单车规范化运营与发展。单车应积极主动与政府部门配合，从企业自身而言，应努力寻找更优的商业模式，使企业能够长远健康发展。此外，共享单车作为消耗品，生产阶段需要较多资金投入，使用过程中的损耗也较为严重，为了企业健康发展应考虑提升运营管理水平，有效避免资金的浪费。 参考文献： [1]吴健安.市场营销学[M].四版.北京：高等教育出版社. [2]刘亚楠.共享单车发展研究分析[J].时代金融，2017（08）. [3]龚钱锋.共享单车营销策略分析-以ofo为例[J].营销策略，2017（09）.

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