1武汉工程大学“E+”国家人才培养模式创新实验区 科研训练项目名称： 学生姓名： 班级学号： 指导教师： 联系电话：新能源汽车的营销策略研究 吴帆 1120010120 郑艳群 18859167332制“E+”国家级人才培养实验区 外语学院2前言：根据 2009 年 7 月 1 日起正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准 入管理规则》 （工业和信息化部颁布）的规定：新能源汽车是指采用非常规的车 用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置） ，综合 车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新 结构的汽车。新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽 车） 、燃料电池电动汽车（FCEV） 、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、 二甲醚） 汽车等各类别产品。 随着我国经济的快速发展， 人们生活水平日益提高， 汽车作为一项便捷交通用具逐渐走入人们的生活。根据国家统计局发布的《2008 年国民经济和社会发展统计公报》 ， 到 2008 年底， 全国民用汽车保有量达到 6467 万辆（包括三轮汽车和低速货车 1492 万辆） ，比上年末增长 13.5%，其中私人汽 车保有量 4173 万辆，增长 18.1%。

民用轿车保有量 2438 万辆，增长 24.5%；其 中私人轿车 1947 万辆，增长 28.0%。可以这样说，在中国，汽车市场极其广阔， 发展也积极迅速。但是，快速发展的常规汽车业也给中国带来不少问题。首先， 汽车消耗了大量的油气资源。 中国汽车工程学会理事长张小虞曾经表示，当前汽 车耗油约占整个中国石油消费量的 1／3， 预计到 2020 年这个比例将上升到 57%。 由于我国是一个石油进口国家， 庞大的汽车耗油需求量给我国的能源供应带来了 沉重的压力，也威胁到了我国能源供应安全。其次，汽车在运行过程中会排放温 室气体和铅化物， 我国数目如此庞大的汽车群，每年的尾气排放物带来了严重的 环境污染，一定程度上导致了气候变化问题。有数据表明，在北京、上海等大城 市，50%的空气污染来自于汽车排放。我国还是《京都议定书》签字国，随着国 民经济的发展，减排二氧化碳的责任会越来越大。因此，发展新能源汽车，很重 要也很必要。通过采用新能源和节能技术，减少汽车的耗油量，减少温室气体和 铅化物的排放， 是我们破除困境， 履行节能减排承诺的需要。 因此在政策支持下， 新能源汽车的市场发展大有可为。 本文在对新能源政策进行解读的基础上对新能 源汽车发展现状进行了研究 ,深入分析了汽车行业发展新能源战略的条件 ,为中 国汽车企业如何利用新能源契机提升营销竞争力提出了解决方案 关键字：新能源汽车、绿色营销、政策支持 正文：一：新能源汽车的发展现状：1、新能源汽车的政策支持：2005 年 9 月，国家发改委制定了《汽车产业发展政策》 ，其中第八条指出“国家引导和鼓3励发展节能环保型小排量汽车。

汽车产业要结合国家能源结构调整战略和排放标 准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点 发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。国家在科技研究、技术改造、新 技术产业化、政策环境等方面采取措施，促进混合动力汽车的生产和使用。”第 九条还规定，“国家支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车 用燃料， 鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。”这些明确指出了新能源汽 车是发展方向。2007 年 10 月，国家发改委又颁布了《新能源汽车生产准入管理 规则》 （国家发展和改革委员会公告 2007 年第 72 号） ，对中国新能源汽车进行了 定义，分类，同时提出了新能源汽车的管理和生产准入条件。2007 年 10 月，我 国又颁布了《中华人民共和国节约能源法》 ，其中规定：“国家鼓励开发、生产、 使用节能环保型汽车、摩托车、铁路机车车辆、船舶和其他交通运输工具，实行 老旧交通运输工具的报废、更新制度。同时，国家鼓励开发和推广应用交通运输 工具使用的清洁燃料、 石油替代燃料”。这是我国首次将发展新能源汽车和替代 燃料写入法律文件[10]。在 2007 年 12 月，国家发改委颁布了《产业结构调整指 导目录 （2007 年本） 》 ， 其中将新能源汽车正式列入发改委的鼓励产业目录。

2009 年 1 月， 财政部联合科技部下发了 《关于开展节能与新能源汽车示范推广的通知》 （财建【2009】6 号） ，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、武汉、 深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等 13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广试 点工作。2009 年 6 月，工业和信息化部颁布了《新能源汽车生产企业及产品准 入管理规则》 ，为新能源汽车动力划分了成熟度，进一步明确了新能源汽车的准 入条件和发展规划。今年 3 月份，胡锦涛总书记在两会期间说，现在发展新能源 汽车我们比西方一些发达国家要有利，可以跨越他们走过的阶段，但如何走向实 用化、产业化、规模化，还有两个关键问题要解决。一个要加强新能源汽车技术 研发，另外需要制定鼓励消费政策，完善服务网络，为推广应用创造条件。温家 宝总理去年 11 月在一个会议上说， “当前紧迫的任务是通过技术经济、市场需求 和经济效益三个方面充分的论证，尽快确定技术路线和市场推进的措施” 。由此 可见，新能源汽车的营销有两个着力点：一个是产品，技术路线的，还有一个强 调市场推进，推动新能源汽车的跨越式发展。一方面关注技术研发，一方面关注 市场运作，怎么样进入消费市场。

42、新能源汽车的市场现状分析：目前公共服务领域为主要消费市场，主要 是政府采购用车， 公交系统， 以及出租车市场。 新能源汽车目前还处于推广阶段， 还没有被普遍接受。 二：新能源汽车的营销 我们现在讨论节能的新能源汽车的营销有两种不同的主张， 一种主张认为电 动汽车的技术还不够成熟，成本太高，所以现在还不具备进入市场的条件，可能 要具备相当长的时间，可能需要十年，二十年，让它技术成熟了，成本下降了， 具备与传统汽车竞争的时候， 我们才开始大规模进入市场。另外一种意见认为目 前我们已经具备了一定的条件， 尤其这几年电池技术有了挺大的进步，我们应该 抓紧时期研究适合于目前这种技术情况下的产品路径，然后加快培育市场，通过 市场带动技术进步，再带动成本的降低。而且认为中国人不能再观望，中国人要 不失时机做这件事情。 全国专家们对新能源汽车的营销主要是从政府政策层面、自主创新能力层 面、新能源资源分布状况、消费者方面来制定营销方案。他们认为除了政府进行 新能源汽车试点等的政策以及财政支持外， 作为主力军的企业应该在建设新能源 汽车产业上作出自己的努力。全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长、国家 科技部 863 计划节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚支持第 二种观点，对于新能源汽车的营销主要有四个想法：1、各个汽车厂要认真研究 新能源汽车的技术路线。

2、企业要认真解决充电的方便性，而且应该优先考虑 在停车地点充电，而不是到充电站去充电。3、对进入五个城市的这些整车零部 件和关键材料企业，首先要鼓励竞争，同时要适当的集中。4、整个过程应该制 定科学的时间表，顺势渐进。中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运 村汽车交易市场总经理苏晖对新能源汽车的营销有以下几个建议：1、国家和汽 车行业制造商要高度重视新能源汽车各级个体人员的培养， 这是当前新能源汽车 第一位应该做的。2、企业最重要的是培养销售人才、服务人才、售后人才、网 络人才，为扩大市场打基础。3、企业还应该研究开发特点极其鲜明的特色车， 满足青年群体追新求异的时尚心态。4、小批量，多品种的产业结构完全可以形 成较大的社会规模；5、利用国家重点考虑支持政策的支持，厂商联手研究开发5推广， 客户在有条件城市地区大力开展以租代售的方式， 既活跃了当前市场营销， 同时又扩大丰富了营销模式。6、鼓励女性购车，女性购车者每年以 30%速度在 高速发展，成为购车用车的主要群体之一。女性处于自身条件驾驶比较谨慎，比 较注意安全， 应该加大新能源车在女性群体中的推广，充分考虑生产带有鲜明特 色的坤车，一定会取得很好的市场。

7、重点目标客户群体，设立专业部门。在 国家大的基建项目、旅游项目、游乐项目、公关配套项目中推广，他们更有条件 建立起完整规范的服务配套设施。8、建议在大城市重点小区推广新能源汽车。 比如北京最近要在东五环机场路一侧建设最大的住宅小区， 相当于四个天通苑这 么大， 像这样的小区公共配套设施非常重要，能不能在这样的小区率先应用新能 源汽车和电动汽车。9、建议营销后发制人。 中国汽车厂商处于快速发展状态，汽车营销在竞争压力下要从国情出发，创出新 的营销模式“根据市场营销的发展趋势，好营销应该是以人为中心的营销，原来 以产品为中心的营销模式，无论降价还是送油票、送年货，手段五花八门，但都 没有离开一个核心， 围绕车做文章。”中国汽车流通协会市场营销专业委员会副 秘书长刘同福告诉《商务周刊》 ，目前中国汽车行业的营销正处于转变之始。根 据市场的反馈，奇瑞果断停产了部分车型，并推出三款新车，借此理顺产品结构 和价格结构。尽管与福特汽车等依靠电影、音乐等更加多样的立体营销相比，国 内自主品牌企业的营销策略还略显稚嫩，但以低价取胜的营销策略毕竟开始发生 转变。秦力洪表示新能源汽车共享的营销策略，降价只是最初级的营销手段，而奇瑞这次的动作是一个在更 高层面的、 综合立体的营销策略升级。

“这是我们在基于对消费者需求的长期跟 踪研究， 以及车型布局更加完整之后的一次整体的营销变阵，这使奇瑞的产品组 合更加优化合理。”秦力洪说。销量越来越大而直接竞争对手越来越多的时候， 奇瑞把营销战略的目标投向了它的供应商和经销商。 拥有一条高效率高质量的上 下游供应链， 对奇瑞来说至关重要。新能源汽车开发市场面临的挑战主要是缺乏 性价比， 政策优惠成为销量主推力量。由于电动汽车从制造成本上来说并没有任 何优势， 而且其充电又不如油车加油来的方便，所以要在消费市场推动其销售非 常困难。目前来看，除了政府在特定行业比如公交、出租车行业进行采购以外， 购车补贴以及相应优惠政策是电动车得以销售的重要原因。 贴后价格还是具有相 当的竞争力的。就目前的情况来看，由于整个充电基础设施不完善，家庭购置纯6电动车的可能性并不大， 既可以用电也可以使用汽油的混合动力车将是新能源车 的主力销售车型。 不过高额的补贴并不是一个可持续的发展模式。比亚迪汽车销 售有限公司副总经理李云飞告诉钛媒体，国家的补贴每年会降低 5%左右。如果 电池成本下降赶不上补贴下降速度，那购置成本就会增加。另外一方面，充电桩 等基础设施的支持对于电动车来说也至关重要。

上汽干频说： “对上海来说，如 果(充电桩)这个问题不解决新能源汽车共享的营销策略， 个人领域的推广是非常难。 ”对于私人充电桩安装， 虽然也存在这这样那样的问题，但相对来说还是方便的。在最新政策的引导下， 现在购买新能源车的车主，只要有固定车位，4S 店会协助完成充电桩相应的申 请和安装。 如果小区供电能力不足，向国家电网提交相应申请也可以获得免费的 线路扩容支持。 公用充电桩的情况就没有那么乐观了。由于国内并没有通用的充 电的标准， 各个车厂的充电桩标准都不一样，很可能出现一个城市一种充电桩的 情况。另外一方面，现阶段的“公用”充电桩一般是一些公共车辆运营机构为支 持其运营车辆而建立的，并不对外进行开放。为鼓励新能源车辆，北京今年已经 出台政策年内在北京建立 1000 个充电桩的计划，车厂对此表示欢迎，但还希望 有更多的细节被确定下来。 商务部贸易研究院近日发布的《２０１４年消费市场 发展报告》指出，空气污染的环境压力或使汽车“限购令”席卷更多城市，一线、 二线城市的汽车消费或将遭遇“天花板” ，但新能源汽车将迎来明显利好。尽管 目前新能源汽车入户仍在配套措施上面临充电、补贴、上牌等各种问题，但不可 否认的是， 中国自主品牌新能源汽车的核心竞争力仍有待加强。

北京车展上比亚 迪与戴姆勒推出的纯电动汽车“腾势” ，售价几乎达到特斯拉的一半，如果没有 政府补贴恐怕对消费者吸引力有限。 而不少国内车企推出的纯电动车续航里程过 短， ２００公里以内的水平还不到特斯拉的一半。中国汽车流通协会常务理事贾 新光认为， 虽然北京等地推广新能源汽车的决心很大，但是市场对这一新事物能 否接受，还要看产品价格、充电便利性、地方补贴跟进程度甚至是成品油价格变 化等众多因素，如果国内自主品牌没有像特斯拉那种在技术、相对价格、设计上 都十分出众的产品， 将面临与传统汽车激烈竞争的尴尬境地，同时也很难打动政 策制定者在充电、补贴等政策上给予更多政策支持。安德森.J.L 在《绿色营销 问题》 一文中指出要发展新能源汽车必须针对中国汽车市场的规范服务标准，提 高工作人员的整体素质，提供先进的服务设施，提升和完善维修服务质量，提供7先进的服务设施，提升和完善维修服务质量，加强各的行业沟通，提供完善的保 险和信贷业务等售后服务体系的完善来实现。 还有一些人如加拉格尔.R.《新能 源汽车的出口贸易研究》 中认为营销还需要注意积极营销相关企业，寻求行业合 作， 实行差异化的信贷政策等售后服务政策提高和完善是目前国外比较看重的营 销手段，在控制风险的前提下，满足不同阶段企业的需求。

约翰?史密斯的《绿 色贸易壁垒对中国新能源汽车出口的影响》 一文中表明了他的汽车营销观点是加 强金融创新， 提升服务层次调整服务和风险控制策略技术发展的多样性和淘汰的 残酷性， 要求我们密切关注技术发展方向， 一旦市场选择明朗化， 紧跟市场选择， 立即调整服务和风险控制策略，扶优汰劣。 总结：总的来说，新能源汽车的营销有两个着力点：一个是产品，技术路线 的，还有一个强调市场推进，推动新能源汽车的跨越式发展。一方面关注技术研 发，一方面关注市场运作，怎么样进入消费市场。具体来说，新能源汽车营销发 展要探索商业运营模式， 利用政府投资力度加大和完善标准体系和准入管理制度 的政策支持， 大力发展扩大节能与新能源汽车市场规模的专业服务、增值服务等 新业态，与汽车金融信贷、保险、租赁、物流、二手车交易以及动力电池回收利 用结合，提高新能源汽车的性能，制定合适的价格策略，还有提高服务和使用方 便性等方面来制定新能源汽车的营销策略。关于新能源汽车的营销，以下是我的 观点：1、市场垂直细分策略：根据我国新能源的市场分布情况，依托各地的资 源优势进行发展。新能源汽车的行驶距离短，爬坡能力不具优势，因此进行营销 时也应对当地路况进行调查。

2、动态营销策略：在时空上采取有差异的营销方 式，根据消费者需求，通过顾客参与，有效激发顾客潜在需求和价值诉求，制定 有效的市场推广策略，从市场开发到市场推广，充分尊重消费者意见，建立完善 的营销机制。3、体验营销策略：除了传统的新车试驾，还增加新能源汽车发动 机、新技术体验以及售后体验、维修体验，拉近与消费者距离，满足不同的消费 需求。4、借助新型的社交网络以及营销方式，扩大年轻消费群体。参考文献：[1]高潮．新能源：发达国家抢占的下一个经济制高点[J]．中 国对外贸易，2011，(4)．8[2]陈伟．日本新能源汽车产业发展及其与中国的比较[j1．中国人口资源与 环境，2010，(6)． [3]刘卫东．锁定新能源汽车产业的美国布局，新能源利用全面铺开[J]．嘹 望，2010，(9)． [4]宋玮． 新能源产业是我国新增长方式的制高点[hi． 上海证券报， 2009-09 —12． [5]陈柳钦．新能源汽车产业发展的政策支持[J]．中国市场，2010，(20)． [6]井志忠．日本新能源汽车产业的发展模式[J]．日本学论坛，2007，(1)． [7]高静． 美国新能源政策分析及我国的应对策略[J]． 世界经济与政治论坛， 2009，(6)． [8]乔桂银． 我国新能源产业发展的基本情况、 存在问题与对策建议[J]. 生 产力研究，2012（10） ：174—179 [9] 约翰?史密斯 .2007,绿色贸易壁垒对中国新能源汽车出口的影响 , 经济 学家, 4,34-56. [10] 安德森, J.L., 2001,绿色营销问题,市场研究,24,347-356. [11] 加拉格尔, R, 2003,新能源汽车的出口贸易研究,管理,3,1,43-62. [12]souhu 网中国新能源汽车的营销年会

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