餐饮公司年度营销策划方案 范本
2006年2月作者方案结构 诊断 望闻问切、了解自 己的地位与境况 策略 找到方向，确定 策略，无往不胜 文化 表现 战术 给消费者一个消 费的理由 你很优秀？那 就告诉对方！ 细节和执行是决 定成败的关键 作者诊断篇 作者诊断 牛牛福所处的人文环境 成都餐饮会员制营销方案，一座来了不想离开的城市。她是一座融古代与现代文明于一体的大都 会，一片开放的热土。所以从清朝的“湖广填四川”到解放后大量军队转民的人 口迁移，就注定了这个城市无比的包容性：对人口的包容，对文化的包容，对新 事物、新观念的包容。 她是稀世珍宝大熊猫的故乡，她是世界上最早的纸币“交子”的诞生地。她 曾因城墙上遍植芙蓉，花开时节满城生辉而被称为“蓉城”；又因汉朝时织锦业 的发达而名“锦城”；巧夺天工的都江堰水利工程，使成都“水旱从人，不知饥 谨”而被美誉为“天府之国”。司马相如、薛涛、李白、杜甫、苏轼、陆游、巴 金等文化名人的不朽之作为成都的文化底蕴增加了厚重的一笔。文化，是成都的 另一个代名词。 如果说美国是世界的移民国家，那成都就是中国的移民城市，他们具有同样的包容， 学习、进步的速度，无限的发展潜力，他们同样是集大成于一身。
但不同的却是，成都 拥有的历史文化底蕴是无可比拟的。因此在原历史文化的基础上，利用其包容性，满足 消费者的心理需求，是餐饮娱乐行业的一条发展出路。 观点作者牛牛福所处的经济环境 诊断 成都地处四川盆地，气候宜人，造就了成都人特殊的“逍遥性”人格。成都 人十分注重休闲文化，成都市政府也在极力打造“休闲都市”，建设和宣传“最 佳人居环境”。成都人自得其乐地生活着，在淡雅的芙蓉花中，在浓郁的茶叶香 味中，岁月就像流淌过城区的府南河水一样波光粼粼。成都经济发展，居民收入 提升，消费欲望增强，消费能力提高，都预示着巨大的商业发展契机在这里凝聚。 从其城市的特性可以推断，餐饮娱乐消费在成都市民消费比例中应该占有很 大一部分。我们通过消费习性调查得到了数据，成都居民的中高档餐饮一周一次 的较多，这类消费者比重达到了38% 。每半月消费一次的占到了15% 。每次消费额 普遍在50元以上，其中21%的消费者每次消费在150-200元之间。 随着西部大开发的深入进行，成都作为西部的经济、文化、商业中心，正在扮演着 越来越重要的角色，其引导全国消费潮流的能力也在形成中，所以以成都为起点发展餐 饮，是非常有远见的发展战略。
观点作者诊断 牛牛福所处的餐饮行业环境 成都大型餐饮行业的发展思路是：以品牌为导向，以文化为承载，以创新为准则，以政府为依托。 成都餐饮企业的竞争思路不是单纯的价格战，口味战，或者地域抢夺战，现今已发展成多元化竞争意识，例如：以菜品特色、文化特色等核心的特色竞争， 营销竞争，变相折扣价格竞争，服务竞争，连锁品牌竞争等等。 以品牌建设为核心，发展连锁，建立特色核心竞争力，是餐饮业发展的趋势。 观点作者诊断 牛牛福目前的产品主要构成 用生菜包裹食用 沾日式味碟食用 沾辣椒、花椒食用 韩式烤肉 日式烤肉 中式四川口味烤肉 包裹食用法 味碟食用法 麻辣食用法 50年以上的历史 独特的码味 作者诊断 牛牛福目前的产品特色 具有菜品特色？ 成都市民喜欢 吃什么？ 麻辣、川菜、快 餐、特色菜品 牛牛福的四大特征： 味道：三个国家的味道。 制作：手工制作，选用最新鲜、最上乘的食材，并精心进行调制。 无烟烧烤器：下吸式排烟技术，使烤肉时产生的烟不会飘在店内。 网烤好吃又健康：与铁板烧烤相比，有效去除多余脂肪，更美味健康。 韩式烤肉 日式烤肉 中式四川口味烤肉 乐山烧烤连锁：本土大众 化口味低价烧烤连锁 森林烧烤连锁：中等消费， 选址考究，本地大众口味 其他韩国烧烤：没有成规 模的韩国烧烤连锁。
自助 烧烤 高丽轩韩国料理：高端消 费，营销强势，韩国文化 作者诊断 牛牛福目前的产品分析 菜品的目标消费群不能准确界定。定位年轻人，则消费能力不足；定位商务人士则不够正式；定位普通大众，则缺乏大众化口味菜品吸引力。 如果以原界定的竞争对手：阿玛妮、高丽轩、韩嘉兰、相思谷、韩国菜来比较，则无法具有发展连锁数千家的核心竞争力。 所拥有的“特色烤肉”并不是在成都独有，在竞争对手那里可以找到一种或几种。没有核心产品竞争力，那产品的附加价值将成为竞争的核心所在。 观点作者诊断 牛牛福目前的服务状况 牛牛福倡导“感动式的服务”，提供“用心，超值，自然，周到”的服务，把握顾客的需求，超越顾客所想，提供创造性的服务使顾客获得感动。 但是，服务理念跟服务现实有一定的差距，现场服务并不能让消费者感受到感动，反而觉得很忙乱。 实际上成都餐饮业的高端的服务水平基本上差不多，都是严格按照一定标准执行，但是千篇一律的服务，并不能给人留下深刻印象。比如家电行业的海尔， 在当年整体服务水平不好的情况下推出优质的服务，那大家对他印象很深。在 成都餐饮业的服务如果拿不出特色，不能提供让顾客印象深刻的服务，则打服 务牌变得很被动。
没有特色的服务，是没办法让顾客感动的。所以服务必须在高质量的 层面上有所创新，具有特色服务。 观点作者诊断 牛牛福目前的定位状况及目标 牛牛福的目标消费者以中高收入的个人或者家庭，偏重于20—35岁较年轻的家庭单位与朋友聚会的场合。 以本土化的风格，经营国际化的产品，以组合的烤肉产品，多元化的营销方式，感动细致的服务水平，来取得消费者的认可，并能够高频次消费。 发展目标：2005年12月23日成立公司第一个店，2006年设立共三个店，2007年5个店，2008年100个店，2009年300个店，2010年1000店，然后在2015年力争 达到共计6000个店。 对于不具有大众化口味的产品，想获得高频次消费，那是一个非常具有挑战性的想 法。一个不具有高频次消费的产品，要建立几千个店，从经营的角度看，天虹认为这并 不可取。我们暂且排除数量因素，先考虑如何提高其知名度，美誉度，培养消费者新的 消费习惯与饮食习惯，从而提高消费者对牛牛福三国烤肉的高频次需求。 观点作者诊断 牛牛福目前的品牌与经营状况 本土化名字，没有高端的形象， “牛牛福”与中韩日烤肉关联度不大， 无法有强烈的品牌联想，而且使消费者 对“牛牛福”的印象仅限于烤牛肉。
更换标志和公司名称？ 选址：（第一家店） 一环路南4段13号综 客流量少，地域偏僻，地理位置不明显，路边人流量少 1、关掉重新开店？ 2、换其它好位置作为总店？ 作者诊断 牛牛福问题在哪里？ 目标消费群定位不明确。不知道谁要买你的产品，那就根本不能确定如何去卖，如果要做大企业，绝对不能做放牛式的经营。 菜品没有绝对竞争力，不具有大众化口味。产品价格不具有竞争优势，产品种类不够丰富，没有利用好价格的营销策略。 从品牌的角度讲，才成立的餐饮公司，目前还不具有高知名度，至于美誉度、认知度、品牌联想、口碑、文化内涵等等品牌资产都需要不断去积累。 品牌名称、形象画面、目前的传播方式与本身定位不符合，对品牌联想与美誉度建立非常不利。 作者牛牛福机会在哪里？ 诊断 您选择了天虹品牌机构作为长期合作伙伴。作者策略篇 作者策略 牛牛福目标顾客定位 总体定位：中高收入者或团体 目标顾客细分： 收入较高的个人 情侣 朋友聚会 时尚的年轻人 商务聚餐 家庭聚餐 关系营销 促销、节日营销 促销、推出团体餐 赠送时尚礼品 直销、服务营销 学生套餐、家庭套餐 群体 营销策略 作者策略 牛牛福品牌定位 具有特色产品、特色服务、特色文化、价 格实惠、成都本地起源，适合中高档收入 者或团体，全国连锁的大型餐饮公司。
作者策略 牛牛福短期品牌策略 扩大知名度，增加认知度 强化特色，建立文化 狠抓服务，丰富产品 观点作者策略 牛牛福长期品牌策略 补充：走出成都前，建立本土成立的包容性饮食形象。 走出去后，利用成都三国文化，借川菜名誉，打国际牌。 拓展品牌资产 强调文化内涵 实行关系营销 开拓创新机制 知名度、美誉度、认知度、品牌联想 新三国文化，三国民族文化 即一对一营销，建立会员制 以创新为核心，管理、服务、产品创新 作者策略 牛牛福产品策略 分类定价。牛牛福服务策略 “一精细，二特色，三全面，四 及时，五全员，六恰当，七贴身” 的感动式服务。 牛牛福定价策略 建立在价值之上，超出顾客预期 作者策略 牛牛福媒体策略 前期做促销，后期做品牌 媒体多元化，形象统一化 抓目标群体，重口碑传播 作者策略 策略补充 连锁选址是一门学问，更需要对本 地各方面的理解和了解，如果牛牛福愿 意我们介入经营咨询方面，我们将推出 相关的连锁经营思路及选址方案。 作者文化篇 作者文化 如何界定文化？ 文化 古今中外对“文化”一词有很多不同的解释，我们可以不严格地把它们分成两种。
一种是对文化的客观的理解，也就是把文化看作是人类 的一种生存形式。在古汉语中，文化最贴切的对应是“人文”，人文就 是人为，就是人类的所有活动，其中最重要的当然也是农业耕作。其中 没有进步的含义，没有褒贬。 另一种看法是把文化看成是一种价值观，是一种典型的行为方式， 其中具有文明、进步的含义。按照文化学的理解，文化是人类伟大的精 神和物质创造，是人类在与自然的斗争中人工创造出的第二环境，是一 定范围内社会成员的行为典范和价值观念，它的内容包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、习俗等等。总之，文化在这里是进步的同义语，只 有好的、进步的文化才有生命力。（摘自张京华《地域文化的界定》） 专家这么说： 在这里我们所指的文化，是偏向于第二种文化理解的含义，它具有积极的因素，代表文明和 进步的。而从所需要建立的内容上讲，它主要包含信仰、艺术和习俗等，并且是值得观赏、体会、 模仿、传播的，它可以是创造的，也可以是引申的。但是我们需要注意一个词“文化冲突”，这 也是我们必须要规避的餐饮会员制营销方案，也就是说，在可以接受的前提下，创建进步的、文明的独特文化。 作者文化 牛牛福文化设定 利用传统的中国文化，引申出牛牛福三国烧烤新三国文化，用本土化的文化和认同度，演绎中韩日三国口味的烤肉； 利用中韩日三个国家的民俗的共通性，展现细节的差别，例如服饰、节日、文字、武术、地理、花卉、电影等等。
新三国文化即中韩日比较、组合的文化，融合的文化，不同民俗体验的文化。新三国文化 三国演义、三国志刘备、曹操、孙权 中国古代三国 牛牛福三国烧烤川味、韩式、日式烤肉 作者文化 文化的延展 新三国文化 牛牛福三国烧烤川味、韩式、日式烤肉 不同的民俗特点、不同的文化背景、不同 特色的同根文化…… 不同口味的烤肉、各 具特色的烤肉，不同 起源的烤肉，不同佐 料的烤肉、不同吃法 的烤肉…… 服饰、节日、 文字、武术、 地理、花卉、 电影、标志建 筑、价值观等 新三国主题文化月 新三国特色主题画面 新三国特色文化画册 新三国特色装饰包间 新三国组合套餐 作者文化 文化的表现形式（举例说明） 新三国主题文化月：每个月推出不同主题的文化活动，如新三国服饰月，推出不同国家的服饰展示，服务员穿不同国家的服饰；新三国地理月，推出抽 奖，当月消费者抽取两人，分别赠送到日本和韩国的来回机票。 新三国特色主题画面：不同的民族特色的画面对比，强化了品牌联想，突出了新三国概念。 新三国特色文化画册：针对各种不同的民俗特点，印刷不同的小画册，可以根据文化月活动推出，介绍三个国家该文化的始末，起源等等。
每个来宾均 得到赠送。可以针对顾客反映上菜有点慢的问题，在每桌旁摆放相关画册。 新三国特色装饰包间：不同的装饰风格，让消费者深切体验三个国家的生活习性，甚至服务员用双语与顾客交谈，引起顾客的好奇心。 新三国组合套餐：推出不同消费价格的组合套餐，如中国套餐、韩国套餐、中日套餐、韩日套餐、中日韩体验套餐等等，以增加产品组合的形式使消费 者感觉菜品更加丰富。 作者表现篇 作者表现 主题画面（1） 作者表现 主题画面（2） 作者表现 形象画面延展 以每个月文化内容为形象画面，形成固定格式的三个画面对比，例如新三国武术文化月的画面分别是中国武术、韩 国跆拳道、日本空手道。 具体设计画面：略。作者表现 宣传途径 前期：DM单、广播饮食节目、网站、美食DM杂志、电视饮食节目、公交车站台 中期：DM单、广播饮食节目、网站、美食DM杂志、电视饮食节目、公交车站台、 会员营销、文化画册、报纸广告 发展：DM单、广播饮食节目、网站、美食DM杂志、电视饮食节目、公交车站台、 会员营销、文化画册、报纸广告、电视形象广告、EVENT事件、户外广告、 异业合作、其他系列宣传途径 作者表现 公交站台效果图 作者表现 传播手段（举例说明） 广播饮食节目：主持人推荐、收听节目索取代金券、以食客身份播打热线 电话推荐等。
在成都，新闻媒体成了“导吃先生”，有时甚至左右着 人们的饮食消费观念。（网站与电视饮食节目手段相同） 会员营销：建立会员制，发放会员手册，成为会员的条件是消费满200元 或者5元钱购会员卡（成为会员的条件不能太高），会员折扣，短信 通知打折信息，会员生日礼物，会员的朋友生日打折等等。 EVEVT事件：以牛牛福为首的包容的餐饮文化，与成都本地原有的川菜 文化形成观点歧异，双方争论和研讨四川饮食的发展方向。双方摆下 擂台，请消费者评比打分。 异业合作：与自身资源的合作，如伊藤洋华堂、奥林保龄球馆的合作，针 对会员的异业合作。 作者战术篇 作者战术 活动策划原则 以长远规划为主，满足短期目标， 未来发展连锁，加盟数量的多少，取决 于前期的投入。所以，前期活动我们将 考虑增加一定的有效投入，为后期连锁 打下基础。 作者战术 全年传播计划及时间规划 时间 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 文化 主题 新三国 文化推 出月 新三国 花卉文 新三国服饰文 新三国节日文 新三国语言文 新三国旅游文 新三国电影文 新三国武术文 新三国数码文 新三国圣诞文 当月促销 形式 派发新 三国文 受三次优惠。
推出会 送鲜花一束 抽取影 楼艺术 照摄影 代金券 常规促销 1、满100获赠当月内的代金券20元一张。每月20日赠送下个月代金券； 2、每个消费者在收银台处结账时获赠小礼品一份（每月更换）。 3、每月根据文化主题，推出一道新文化菜品。 4、会员的其他增值服务。 5、每周推出的某单品超低价消费活动，赠送限量特色饮料活动。 作者三月：新三国文化推出月 文化主题构成：新三国文化告知、品牌形象画面推出、新三国文化卡 现场活动说明：新三国主题画面现场布置，悬挂三国小国旗，向前来消费的 顾客发放新三国文化卡(卡上盖注发放日期)。 促销活动说明：持新三国文化卡的顾客在15天之内消费每次可享受折扣30元 的优惠，每卡在15天内仅限消费三次。三国文化卡免费赠送 地点可选在商超出口、旅行社、宾馆酒店、春熙路、写字楼、 高校附近、小区等。（新三国文化卡在四月可免费兑换会员 卡一张） 推出文化菜品：新三国演义（分别以牛肉、鱿鱼、鸡肉为原材料，利用素菜 做元素，拼出三个国家国旗的形状） 战术 作者四月：新三国花卉文化月 文化主题构成：韩国国花木槿、日本国花樱花、中国国花牡丹、会员卡办理 现场活动说明：木槿和牡丹数株，樱花一株，在店门口左侧搭建一个小展台供顾客欣 赏三国花卉，配相关的文字介绍，场内布置小型株花卉。
促销活动说明：凡一次性消费满200元赠送会员卡一张，其他顾客可交纳工本费5元办 理会员卡一张；持新三国文化卡的顾客免费兑换会员卡一张，会员消 费长期享受八五折优惠，同时会员获赠鲜花一束。月底按会员序号抽 出四月花语幸运奖赠送大礼一份。会员实行累计积分制，按分/元计算。 推出文化菜品：百花争艳（以五花肉为原材料，拼盘，加上点缀花瓣） 战术 作者五月：新三国服饰文化月 文化主题构成：民族服饰、摄影 现场活动说明：现场服饰秀（每周五六日三天的晚上8点）、POP活动介绍 促销活动说明：凡消费满100元的顾客，可获得影楼20元摄影券一张，主要为中、 日、韩服饰特色照片。月底抽出大奖顾客，三等奖200元代金券20 人，二等奖500元代金券5人，一等奖100元代金券2人。因为月中 开第二家分店，另推出会员卡新店折上折活动，即用会员卡在新 开的店消费，在原来八五折基础上，再打九折。 推出文化菜品：仙女织布（青椒、红椒、花菜、生菜等拼出一个穿裙子的人的形 状，旁边摆放已经切开的方形牛肉，牛肉上顺序的摆放粉丝）。 战术 作者其它各新三国文化月 根据相应的主题，搭建相应的文化环境，并由文化主题引申出相关的促 销活动，以文化的内涵吸引消费者，使消费者感受到，到这里用餐，在“味 觉、嗅觉、视觉、听觉、心理感受”等各方面感官得到满足。
具体的策划方案略。 战术 作者费用预算作者完成牛牛福服务培训细节内容及培训方案 完成关系营销建立方式及相关营销方案 完成促销个案的执行案 完成牛牛福产品规划发展设计及营销方案 完成牛牛福针对不同目标群的营销方案 完成连锁发展规划方案 完成相关物料制作与媒体发布 完成牛牛福系列形象画面、菜单、宣传资料的设计 完成其它商定的内容 意向确定后的主要工作 制定详细的牛牛福年度发展及营销方案
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