商业规划与行销策划实施方案.doc
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1、 商业规划与行销策划方案 邱特区商业街第一篇项目竞争分析与商业定位策略第一章 本案销售与竞争状况分析一、客观地说，本案确实存在一定程度不足：处于城乡结合区，距离市中心较远；周边生活服务设施缺乏，没有学校、商场、银行、邮局、酒店、餐饮等服务场所；周边居住区的入住率较低，人流量少；没有商业气息。已经开盘的一些项目，已经透支了相当一部分的购买力；项目商业面积大，价位相对较高。二、本案所处的竞争形势：本案目前面临竞争有几个层面1区域地段的竞争：振兴路、中兴大街、胜利路、新世纪步行街2本案周边竞争：天厦于振兴大街的临街商铺、新世纪步行街（项目已经销售完毕，对本项目没有主观的影响）3沿街店面价格竞争：邱的
2、商铺价格偏低。4同种营销手法竞争：项目周边的新世纪步行街，都采用只销售不反租推广手法，现在步行街的商户都是业主自行出租，没有统一的物业管理，没有专业的经营分区，经营围比较单一，现阶段来讲对我们没有太大的影响。第二章 本案优弱势反向思考与竞争定位策略可以说，在投资者自发性的投资心理中，本案在以上四个层面竞争中都有一定的优势，但是针对投资的房地产销售成功关键在于制定游戏规则，具体说以有下几个原则：1权威性、唯一性、排他性原则：将本案与其它项目区隔开来，赋予其完全独立的投资指向，为客户制定选择本案的考量标准。2第一营销法则：在市场中，必须制造很有统召力的产品，而且必须是市场第一次/首先出现的。3见人
3、所未见，为人所未为：在重申第二法则同时，强调市场推导的可行性与执行性。4销售是一场认知战、攻心战：客户购买商品物业在于价值认可与利益满足，项目策划的根本性在于为客户制定价值标准（买的是什么），而后解决两个问题：现实的利到什么程度，好看的包装到什么程度。5以长击短，避实击虚法则：这一点是作为弱势项目，欲取得前几项目标的途径。一、本案竞争分析流程与优弱势转化1竞争区隔针对独立沿街店面：本案优势在于是一个综合性的商业规划，兼容了步行街、沿街店、大型超市的商业格局。在城市发展过程中沿街店并不是唯一形式，基至不是主流形式，但目前沿街店面仍然是主要的商业形态。机会点一：邱未来商业发展会有一定的上升，而影响
4、其快速发展的一个主要因素是沿街店面形式太多，而型商业空间多半是少数主力店经营，商业业态一但进化集结，必然走进型商业空间，包括购物步行街、专业商城、型餐饮、时尚商场等等。目前邱现有的商业空间，如前所述的新世纪商业广场、全得利超市等。针对步行街（新世纪商业广场）与专业市场（摩托车、汽配市场），本案优势在于要营造成一个充分整合商业繁华商业地带周边资源，并对临近街区商业资源尽可能衔接替代的商业形体；它的集结性是基于区域商业资源，即以地段为基础，而不是如日用副食品批发市场那样的行业集合市场；而且本案根本的商业形态与空间形式优势在于复合性，从邱发展的趋势来看，最终成熟的休闲购物商业形态都取综合超市、店中店
5、、沿街店、单层与多层商场的复合式商业空间，而从目前邱来看，特区商业街在商业空间上是最为灵活和最为可能的，胜过中兴大街与新世纪商业广场一线。机会点二：特区商业街拥有强大的商业容量，以与其优质的客户消费群体，再者，本项目是邱县的亮点工程，前期的住宅销售火爆，加之开发商的实力等，都将是本项目成功的利好因素。机会点三：家乐园三期即将开盘，家乐园大卖场十月一闪亮登场，温泉酒店的盛大开业，项目地对面的文化广场的规划建设，对于现有的商业销售来讲都是很好的机会，住宅的成功销售，以与大卖场的开业，温泉酒店的营业一定会吸引更多的人气，使本地区的区位价值急骤上升。对于投资者，经营者来讲具有绝好的说服力。2一站式购物
6、休闲中心创建邱商业新形态邱县的商业街区，从来都是人群密集，商业品类经营虽然分散，但我们观察其他乡镇的消费者的消费行为特征，发现邱县消费者喜欢逛街，乡镇消费者喜欢到县城中心购物，县城消费者喜欢到购物，进行比较讨价还价，而商家的经营也自觉或不自觉的集合竞争，而本案第一次有组织的进行商业规划集合，必将成为邱市民消费购物的必达的购物场所。目前，邱步行街可能出现两条，一是特区商业街，二是新世纪商业广场。在运用步行街概念上，本案应注意以下几个问题：加紧主力店招商工作，在招商成功之时，本案应因利借势，确认整体业态规划后，尽早推出市场。从商业规划而言，步行街是商业类型空间与经营模式、景观营造与导通的全面性设计
7、工程，本案可以提出时尚品牌中心的概念，但是客户如何承受，完全看我们如何设计表现，“（设计）包装到什么程度”。充分利用家乐园现有商业网络，大力开展招商工作学校餐饮营销方案，吸引部分主力商家进驻，同时也是利用主力商家对邱本地已有意向进驻的商家给予一定的优惠吸引，促使商家争相进驻的根本目的。二、竞争策略定位经过三层的竞争分析，我们得出本案各方面竞争主导性策略，并进而总结出本案的商业定位。竞争策略：以商业空间的多元化与组合性区隔于其它物业，树立唯一性；以符合商业发展趋势区隔小型经营业态的直接对比与竞争，树立前瞻的权威性；以一站式购物休闲步行街的营造树立排他性。商业成立基础：以地段为发展趋势基点，充分整合周边资源与发挥
8、一些不可能转移的优势资源（如商业地段优势），并尽可能衔接与替代临近街区与项目。商业定位：特区商业街是整合品牌商业资源的，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的，超级复合式商业步行街,拥有邱最成规模的商业街。第三章 项目商业类型选择本案的商业选择在基本确定的定位情况下，可利用公开对外发出招商通告，通过对应征的意向商家的梳理学校餐饮营销方案，进一步验证本案定位的可行性，为后续的调整提供市场依据，同时积累意向商家，做到工作、计划、执行、管控等环节心里有数。参照前一篇第一章所列邱既有商业服务业类别与相关分布，我们用以下表格来筛选进入特区商业街的商业可行性。项 目市 场 依 据可行性%休闲娱乐城邱基本没有什么休闲消费场所，但
9、在选择娱乐项目方面，应注意邱的整体消费能力，并且不能引进与本案定位偏离的娱乐项目，建议引进如量贩式品牌鞋的专卖店邱很少有各种品牌鞋的专卖店，但是对于邱来讲，有一定的消费能力美食广场、餐饮以邱人的消费行为来看，邱人对吃比较看重，如本案能引入型餐饮，将能进一步提升本案的商业氛围，并可加以中低档次各地风味美食集合吸引购物人气大型超市虽然本案周边以有几家中型的购物超市，但集中度越高生意会更为走旺，对其他超市形成竞争压力。90时尚专卖取广义时尚，做噱头与表现可以90富人沙龙邱很小，有钱人互相都认识，从发展角度说是需要一个综合性的高尚私人俱乐部，可以考虑引入商业街用作噱头可以健身安溪目前没有上档次的健身馆
10、，作为未来发展需要有可行性，但还是比较适合引入商业街综上，由可行性评分排序，可以看到较优先的有：项 目可 行 性%大型超市90量贩式KTV75时尚品牌中心95（邱服饰商家较多，如若做详细的规划，将能进一步激活人流）美食广场70三、商业结合层次策略为：1以时尚品牌中心成熟的商业中心商业气氛营造与商场空间表现作为邱时尚品牌中心的优势资源，引入卡拉OK（量贩式或高档包间）等娱乐项目，品牌鞋的专卖店、美食广场等特色商业进一步强化区域商业集客。2在前面人气激活的基础上，引入大型酒楼和银行等业态进行互补。第四章 项目商业规划建议在现有邱商业中，详细的商业规划基本没有，而作为本案的又一主要卖点，做好商业规划
11、，将有可能影响整体的销售。为使表述方便，在次简单根据特区商业街的楼号为区域划分。具体操作时还需根据实际情况进行调整。第二篇 营销推广思路第一章 营销策略与返租营销方案一、冲击性的商业营造法商业营销主打五牌：1.地段升值前景牌 2.商业主题潜力牌 3.经营管理服务牌4.商业空间营造牌 5.商业投资回报牌。而商业营销的成功借助于四种操作的结合：1. 市场力（地段造势、商业引导、软性炒作）；2. 策划表现力（从项目名称、建筑空间表现、销售道具、海报、售楼处、立体广告推广等主方位的商业表现，包括潜力、价值、商业气质与热销气氛的传达与强化）；3. 销售力（策略性地整体销控与分期段推广，对物业销售加温加压
12、，制造一波一波的销售节奏并对整体销售进行把握控制。销售力不仅在于现场技巧，更重要在于挖盘力度）；4.招商经营力成功的招商、成熟的经营导入政策是特区商业街持续经营成功的关键。在成熟的商业营销中，完善的招商举措与经营政策更是消除投资客心理顾虑，保障项目销售的重要元素之一，也是商业物业完整的商品容之一。二、策划包装策略商业策划从前期到推案是一个系统布置而统筹执行的工作。从时间上，简单可分为再次开盘入市重整形象推广分主题商业强化销售中广告递进与销势引导三个部分。从容上包括：1. 工地与售楼处现场整体营造；2. 售楼处销售道与文档的整体设计，包括名片、海报、夹报、看板、回租协议与经营管理手册（保障条款）
13、等等。3. 全方位的组合式广告推广从售楼处、定点看板、宣传车到报纸广告形成点线面，全面营销，让客户落入视觉陷井，冲击客户理性，最终使客户最大限度地承受商业的感性传达与短期的投资回报“理性”，令客户投资心理的弱点彻底暴露。（销售容量大，客户面广，进行跨地区宣传）整体策划体系的计划与执行应是一个全面布控导演的过程，其原则是全项目推广与客户认知过程全程贯通，没有破绽，我们称之为“策划无接缝”理论。在表现上做到：1. 项目室外效果图的精致化处理与商业氛围渲染，组合出时尚缤纷的商业档次与仿真化的休闲购物感受。2. 项目全系列企宣文本的精致与商业化设计：包括案名、LOGO、名片、海报到认购书、定购书等销售
14、文本。3. 全套销售平面设计上时尚缤纷、绚丽多彩、人潮汹涌的浓烈商业气质的表现。4. 售楼处的整体设计，通过材质、色彩、构成样式与线条的灵巧配置，营造出极具商业性的通透、时尚和舒适贵气的售楼现场，配置以户外彩旗，看板与其他形式的视觉手段综合塑造强杀性的主力卖场。5. 将市场推动力与销售推动力有效地结合在企划宣传的进程中。三、销售策略整体销售策略：整盘推广，分期强化销售推案模式商业投资保障策略：回盘销售，统一运营回租可采用部分政策，以促进投资、激活人气并保障客户；统一运营作为项目投资的经营保障，是项目投资的大背景。操作方式特定绝版稳赚投资。具体销售与投资策略则制定五大政策：1回租（回报率、回报年
15、限）注：开发商以确定的投资回报率向业主将所售商业回租，由自己或委托其他运营商代为经营，并按商议的回报租金按期支付给业主投资人。开发商承当一定的经营风险。2统一管理，限定经营，物管服务3以租代售与经营商户协议商订商业租金，经营商户租金计入购买总金额，当累计租金总额等值于商业物业价值时，商家即可获得所租部份的所有产权。4带租约出售5捆绑销售注：回租采用“三权分立”原则；经营商家为承租人、开发商为出租代理人、业主为产权出租收益人。具体运作如下：开发商为将商街销售成功，提升物业投资价值，通过科学的商业规划，统一对外招商以招商租金确定投资回报率，使投资业主立即获得稳定的租金收益实现投资价值，并定期将租金转交给业主的运作方式。（可设定年投资回报率，并逐年递增）开发商只作为租赁商家和业主投资人之间租金的中转桥梁。以上具体操作方案待定。分期加压销售控管策略：针对本项目商业面积较大，包括多个主题功能的特性，建议采用
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