虎嗅机动资讯组作品

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

可以说，每一个从事直播带货的人，入局前都有一个“李佳琦”梦。但每个人实现梦想的方式却千差万别。

在踏入直播带货行业前，黄杰曾经是一家传媒公司创始人，去年进军MCN圈，做内容生意——通过旗下网红和达人，给相关品牌种草导流。主要盈利模式来自于广告费，但一年下来，随着内容成本水涨船高，投入也深不见底，看到直播带货大潮兴起后，黄杰开始带领公司转型，进军直播带货。

不到一年时间，黄杰的团队通过合作+签约的方式，拥有了近200个直播带货达人，主阵地放在抖音、快手和淘系三个平台，而数据也很喜人，黄杰称，从刚开始做到现在，带货近6亿。

而谈及从0到1 的过程，黄杰坦承“都是为了数据好看，不然又怎么会去造假呢？”

造假背后：都是为了数据好看

“一个机构从0到1，90%以上都会刷单。”黄杰表示。

对于一家刚做直播带货的公司来说，不造假是很难生存的。”“起初花几十万造假，并不是为了骗人，而是这个行业需要有几个招牌，”用他的话说，就是需要“立门面”。

直播带货圈也有鄙视链，有品牌认知度的客户只会和大主播合作，出不起钱的小品牌才会找一些小主播。这种情况下，在黄杰这类从业者看来，只有把“数据做得漂亮”，才有可能接到活儿。

“这也是很无奈的事情。”黄杰称。

首先，主播带货需要收取坑位费，就像明星演出的出场费，数据越漂亮，坑位费也就越高；其次，带货数据越高，越能接触到好的供应链，才有可能拿到全网最低价；再次，为了在平台能够有更多的曝光，很多平台要求需要达到一定单量，才能参与打榜活动；再次，资本已经越来越关注直播带货，只要和直播沾上关系，就像坐上了上升快速通道。

“资本纷纷进场，把行业的水又搅浑了。”老黄表示。

今年他和业内人交流，经常碰到一些投资机构主动来了解直播带货行业。他举了个例子，称他有个朋友，一年销售额做了两亿，自己花几百万近八亿的虚假数据，对外宣称一年将近10亿的销售额，结果被一家资本用一个多亿买走了公司，自己也套现走人了。

这种情况下，很多人开始疯狂起来。不止中小主播，资本注视之下，一些大的头部主播也会采取一些手段。

对于薇娅、李佳琦这类头部而言，不需要为了生存发愁，并且他们早已具备了完善团队，李佳琦目前的选品团队将近200多人，据老黄称，今年会加到300多人，选品流程很严格。

但事实上，老黄在和李佳琦合作了一段时间后，发现在李佳琦直播间，每款产品也并不能保证成为爆款，也有几千单甚至几十单的情况出现。为了维持“地位”，总会采取一些行业默认的规则。

据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月TOP50》显示，今年5月，薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位博主的GMV（成交总额，一般包含拍下未支付订单金额）分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但数据显示，其实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50，5月GMV对外宣称总计110亿，实际销售额总计约为1.3亿。

中间差了整整100倍，而这在整个行业，只是冰山一角。

造假是怎么发生的？

那么造假是怎么发生的？

直播间数据造假

据业内人士林聪称，直播间造假主要分为观看量和粉丝数造假，主要是为了给品牌主看。主要操作方式，一种是机器人充当粉丝，有些机器人可以牛到什么程度？只要一块手机主板就能模拟真人行为，后台就是一个大的机房，可以和你实时互动，评论和点赞。

还有一种方式是通过第三方机构专门刷粉刷量，直播在线人数，点赞，评论都可以操作。50元左右可以买2万观看量。当然，也可以向平台采买流量，有了曝光量，才会有真的粉丝进来。

数据监测平台小葫芦负责人称，比如实时在线人数10000人，当上链接后，点击链接的只有零星几个人，显然数据就是异常的。

他们平台曾监测到一个美食主播，据了解，当时客户给的广告费是30万，结果在直播期间，平台就发现数据有造假嫌疑，后续才知道该主播只卖出去几千单。

交易量造假

众所周知，主播的收入主要由坑位费（广告费）+佣金构成。

比如一个主播的广告费是10000，产品销售出去需要收取20%到30%的佣金，客户则需要投入10000+GMV20%的佣金，但只有带货数据达到投入的2到3倍，才能持平成本，不然，对于品牌主而言，都是赔钱的。

因此，为了能够让品牌主和客户满意，主播联合MCN就展开了轰轰烈烈的左手倒右手注水运动。

只要主播开播，MCN机构真人开始疯狂下单，等和商家完成结算之后，MCN机构再派人安排退货，退货率甚至达到50%。主播结束后，MCN和机构开始写战报，不仅没有算退货率，还会把所有商品价格按照原价计算，秒杀、打折等都按照原价，用假数据去骗新用户。

当然，下单也分不同情况。

有些主播收客户10000广告费，10000块自己下单最买，主要赚20%到30%的佣金。林聪称，这个还算比较良心的，只赚佣金；有的主播只花5000元买货；还有的主播买完自己消化，把产品拿到自己的淘宝和天猫店去卖。

“这也是业内最常见的，不管大主播还是小主播，都会拿一部分钱买产品，但是这个钱也不是她们自己的。”黄杰表示。“腰部主播比较混乱，也有合作后卖出0单的，很尴尬。”

产品品质造假

作为行业从业者，林聪表示，产品品质问题在直播带货刚兴起时，几乎是重灾区，尤其发生在中腰部主播身上。

“小主播们卖完货后，帐号就不要了。”但目前情况正在好转，“现在平台不太可能有假货，上架机制甚至比实体门店还严格。”消费者一旦投诉，账号就会冻直接结。

商家睁一只眼闭一只眼

在直播造假产业链上，有时商家也会睁一只眼闭一只眼。在找主播带货时，林聪透露，有些中小品牌主会和主播达成协议，把产品给到主播，但直播过程中，自己下单。

对于主播而言，有一个好的战报，对于有业绩压力的品牌方来说，则可以冲一下销量。

平台放水

从平台角度来说，数据刷单也好，流量造假也好，最终流水都产生在平台上，主播数据亮眼，平台也会有利润，林聪称，从动机上，平台和MCN以及主播是站在一起的，但要做好的是平衡。

“现在没那么疯狂了”，随着平台监管也越来越严，对造假的把控也变得严格。假数据做得多带货主播的佣金怎么结算，会被系统识别，降低权重。

该给直播带货去去“火”了

直播带货在刚兴起时，就有业内人士断言，打通C端和M端，是顶级的商业模式模式。薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的涌现，也让围墙外的人把直播带货当作流着金钱和奶香的赚钱之所。

各行各业的素人、一二三线的明星、各大互联网公司的掌舵人....都开始拿起手机，架上摄像头，以期能够通过一方小小的屏幕，把商品销至五湖四海。

一组数据或许更为直观：中国互联网信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至3月，我国网民规模达9.04亿，在直播方面，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。而在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

然而，疯狂的背后，却是乱象丛生。

投资者和投机者纷纷入场带货主播的佣金怎么结算，他们抱着侥幸心理，希望能够找到或者自己变成第二个李佳琦，但真正的成功的寥寥可数。

开启抖音带货首秀的罗永浩，出道即巅峰；格力董小姐的一场大秀，把自己陷入“迫使经销商强买”的舆论漩涡；拿60万坑位费，只卖了15罐奶粉的吴晓波不得不亲自发文，力证自己的带货真相；刘涛、陈赫、叶一茜...疫情期间，曾在影视业活跃的明星们，也把直播带货当成了副业，很多人不愿意去探寻带货背后的逻辑，甚至连供应链都没搞清楚便匆匆入场。

行业一片虚假繁华之下，该给直播带货去去“火”了。

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