环形灯下的新流量生意 | 钛媒体深度
一家品牌补光灯厂工人在检测一批环形直播灯。
2020年，游华金最大的改变是刷新了对“创业”的认知。“创业，我觉得没有比这个投入更小，机会更大的了。”
他指的是直播。
作为一名华南地区知名的饰品商，游华金在春节前还想着怎样多开连锁店把公司规模扩大，没想到短短几个月，店面全部关闭，开连锁店的野心变成了开抖音号和快手号。
疫情爆发以来，游华金关闭了自己公司旗下的全部14家线下连锁店，全面转战快手和抖音。直接将自己广州泰康饰品城8楼1600平米的批发市场变成了直播基地，不仅培养自己员工成为主播，还吸引了来自全国各地的主播入驻。
“开一个号就是开一家店，培养一个主播就是培养一名店长；跟一个线下店动辄几十万的投入比起来，每天投几千块钱买流量不算什么。”他用做实体的思维在线上扩张，在抖音和快手一共开设了10个账号。
因为幸运地抓住了这一波直播红利，两个半月的集体转型，让公司度过了难关。
2020年4月24日，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音首次直播带货。这次直播更多的是格力产品展示，在一个小时的直播中，董明珠亲自介绍展厅里各种格力电器，但很少像卖货主播一样呼吁网友下单。数据显示，此次直播累计有432万观看，仅卖了22.53万元。
就是在这次直播中，董明珠透露受疫情影响，格力一季度损失了300亿元。
7月13日，在接受钛媒体采访时董明珠也表示，格力一季度几乎是停顿的，“一分钱没有销售”，按照往年格力要三四百个亿的销售。
5月10日，董明珠在快手进行了第二次直播带货。跟第一次不同，这次是实打实的卖货。董明珠在直播间进行了30分钟的讲解，开卖30分钟后，格力旗下的3款产品成交额便成功破亿，最终的直播总销售额达到了3.1亿元。
5月11日，格力股价在开盘后一度上涨3.77%，收盘上涨2.14%。
之后董明珠又进行了数次直播带货，销售额也从20万、3个亿、7个亿，到40多个亿，再到一百多亿，董明珠也因此被成为“带货女王”。
6月11日上午，网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊完成了网易赴港二次上市的“云敲钟”，成为继阿里之后第二家同时在港股与美股两地上市的中国互联网公司。
当天晚上，丁磊出现在了快手直播间内，为网易严选直播带货。
网易严选公布的数据显示，在超 4 个小时的直播中，丁磊创造了快手和网易严选双平台超 7200 万元的成交额，累计观看人数超过 1600 万。
网易将这次直播定义为“不赚钱，就图个乐呵”。
8月15日，丁磊在抖音进行了第二次直播带货。就在丁磊直播的第二天晚上，小米董事长兼CEO雷军开启了他的直播首秀。当晚，小米专场直播间带货清单超50件，包括手机、打印机、显示器、智能电视等小米新品和爆品。
根据小米官方数据显示，直播观看人数5053万，全场小米产品销售金额2.1亿元，两项数字均突破了抖音直播带货记录。
在这串企业家直播带货名单中的并不止这三位。李彦宏、梁建章、张朝阳、侯毅……大佬们纷纷走进直播间，为自家产品赚吆喝。
与这些明星企业家自带流量光环相比，中小企业的老板若想直播带货，就没有那么容易，他们面临的第一个问题是：如何获取流量。
2020年6月，钛媒体在广州的一家MCN培训机构教室里看到23位工厂老板在上课，他们努力学习着直播。新冠疫情重创全球经济，大量中小企业遭遇危机，为了生存，他们不得不寻找新的突破口。
这23人来自服饰、箱包、化妆品、饰品、灯具、家具等行业，都有10～30年从业经验。但在短视频和直播上，他们的经验几乎都为零。
“大企业可以砸钱转型，但小企业要节省费用，只能老板自己做，所以很多老板都亲自来学。”一位做皮鞋的工厂老板对钛媒体说。
疫情之下，小企业最迫切的事是如何生存，直播带货更像是雪中送炭，这是一次不得不尝试的机会。而对于大企业来说，直播带货更像是锦上添花或主动迎合变革的尝试。
而品牌商家们也开始通过店铺直播直观的向用户展示商品，缩短与消费者的距离，高效、即时地与多位消费者互动，提升转化和购买体验。同时店播对于商品打折、促销也是一个绝佳的窗口。
过去的半年，对于手里有“货”的企业来说，直播卖货正在用它自己的方式渗透并改变着这个行业的生存方式。
工厂老板们学直播
“怎样在前5分钟增加直播间人气，留住进入直播间的人”，这是培训课程中一节课的主要内容。
讲师先演示，讲完后，每位学员都被要求上台进行5分钟直播，直播要完成的任务包括“打招呼、提示点关注、扩充粉丝团、发福袋、话题互动”等。
“在直播间搞定1000个铁粉，你一辈子不用愁了，1000个铁粉足够养你一辈子了。”讲师一再强调维护粉丝关系的重要性。
6月6日下午，广州，MCN机构培训教室，参加直播培训的企业主们通过手机观看讲台上讲师的直播演示。
MCN机构往期招收的企业学员里，年龄最大是一位67岁的皮鞋厂老板，因为外贸订单锐减，为了让企业找到出路，这位老板只好亲自上阵来学直播。
一位学员对钛媒体说，前几年，自己特意派一个应届生去杭州上课学电商运营，交了两万块钱学费，但结果好像学了也没什么用。“后来我就知道，我们这样的小企业，凡事还是老板要自己学会才行。”
邓武荣就是其中一名学员，他的公司有一家皮具厂，除了给几家国内外知名品牌做做高端定制鞋代工，还有一个叫DIMY的自有皮具品牌。
代工业务订单最旺的时候，工厂有300多个人，2020年复工后，工厂员工从80多人减少到30多人。
代工订单减少，他和合伙人都想趁这个机会转型，改变代工为主的策略，开始打造自己的品牌。
“同样是皮鞋，一样的用料和做工，大牌奢侈品卖九万，我们只能卖八千，就是因为我们是个很小的品牌，没人知道我们。”
邓武荣认为，短视频和直播可以用最直接的方式展示产品的品质、工艺，为品牌积累粉丝，用更低的成本为天猫店和即将铺开的线下合作门店导流。
6月6日下午，广州，邓武荣在MCN讲台上做直播实操练习。
邓武荣开通了两个抖音号：企业蓝V用来展示产品和工艺门店引流灯，让客户明白“东西为什么卖这么贵”；另一个是剧情号，主要用来打造他个人人设，通过剧情短片吸引粉丝。
企业蓝V他打算用自己团队做，而剧情号的视频策划、拍摄、剪辑、输出全部交给MCN来做，他本人只要负责出演一位设计师。
按合作的打包价格算下来，MCN每个视频收费大概两千元左右。
之前邓武荣一直把推广费花在了天猫店，但一直不温不火，据邓武荣介绍，他们的天猫店成交一单需要一到两百块钱的获客成本。
“我们客单价比较高，比如我们六千多的公文包，在淘系不砸广告根本找不到对应的客户群体，但我们应该可以通过抖音很快找到细分用户，再导流到天猫平台。”
他打算把天猫的广告投入降下来，“以前每个月10几万广告费花在淘系上， 现在我们把这费用降下来，转到短视频和抖音广告上。
邓武荣在工厂展示厅的直播间做直播，教抖音粉丝如何保养皮鞋。
天猫店仍是必不可少的一部分，邓武荣说，相比抖音小店，用户更认天猫店，不管抖音做得怎么样，如果没有天猫店，“想做成品牌都很难”。
邓武荣没有打算招主播。皮具工艺和专业知识很庞杂，邓武荣说，如果让一个主播去学习，成本太高，而且培养出来了，主播一跳槽，他损失就大了。
邓武荣计划重新装修工厂车间，让车间具备直播条件。“我们可以让客户可以直接看到自己的鞋子是怎样做出来，做到哪一步了。”邓武荣说。
关掉14家门店，靠直播度过危险期
2020年1月底，随着武汉封城，各地防疫形势紧张起来。那段时间，游华金和家人在四川老家过年，担心道路封锁无法返程，他在1月28日大年初四这天就开车带着家人提前回了广州。
看到市场库存价值800多万元的货物，想起100多员工的工资、14家门店和批发市场档口待缴的房租，游华金感到压力巨大。4月份，游华金就把自己公司蜜丝诺儿旗下14家连锁店连同自己在饰品城的引流档口全部关闭。
“没有其他选择，我和我爱人就直接进入了快手平台做直播。” 夫妻俩有两个快手号，那之前他们没直播过，没有任何经验。
6月8日，游华金在快手直播，他从3月份开始在快手上开设首饰直播带货课程。
开播头两天，游华金从朋友圈、微信群凑了80多个人到直播间捧场，两天后，直播间人数从80人涨到300多人。
他觉得，自己赶上了红利：所有人都在家隔离，平台流量好，大主播手上没货没法播，小主播又不具备开播能力，所以他这样有货的人就有了机会。
第一次直播，游华金播了1个小时就被封号，因为他不懂平台规则，说了很多关于交易和导流微信的违禁词汇。
不懂运营，连交易流程他都是边播边学，开播前30天，他踩了很多坑，其中一个号被断断续续封号15天。
他发现，如果夫妻俩两个号都做C端带货，流量很有限，于是他把自己的号做成了“招商号”，以“工厂男厂长”的人设吸引想创业做直播的人来拿货和入驻。
一天早晚两次在展厅直播，每天播8～9个小时，他们每天都熬到“双眼通红、声音沙哑”。
游华金军人出身，崇尚“简单干脆”的做事方法，他说自己“没想过做不起来”。
坚持了两个半月，两个快手号做出了“几百万营业额”，而且“全部来自自然流量”。最多的一次，他们用一个号在一天内做出了10万营业额。
到6月初，招商号吸引了5.6万粉丝，在全国招募了1000多名主播客户，这些客户的拿货金额从500～5000元不等，他们之中有的人来到了展厅播，有的人在家播；另一个带货号积累了7.2万粉丝，平均每个月“带货70～80万”。”
就这样，公司度过了最危险的时期，发放了员工工资，结清了部分供应商的货款。
广州市泰康饰品城8楼蜜丝诺儿饰品展厅。展厅1600平米，有10万款饰品现货，是一个供客户选款的批发市场。
截止6月初，蜜丝诺儿已经有6位女员工转型为主播，她们的年龄在20-35岁之间，来自销售、买手、店长等岗位。已有的8个抖音号中，有2个主号，这2个主号每天会投放3000～5000元抖加广告，其余的号基本依靠自然流量。
5月份，抖音快手带给蜜丝诺儿的销售额占总体销售的95%，6月为85%。游华金预测，将来恢复正常销售额，抖音快手和线下渠道将各占一半。
相比批发，直播带货的成本更低，“以前做大批发，毛利是30%，现在做直播，做到同样销售额毛利有50%。”
他认为，直播红利会长久存在，随着专业玩家增多，平台流量会越来越贵，竞争会越来越趋于头部。
“转型后，我们更轻松更灵活，可以快速地做很多决策。” 游华金对钛媒体说，“有人说我们好辛苦，其实跟实体店的辛苦比起来，根本不算什么。”
在游华金看来，几十万投一个店门店引流灯，不仅周期长，而且不知道行不行；相比之下，每天几千块钱买流量，很快就可以看到效果，已经很划算了，可控性也非常强。
“做一个号就是一个门店，培养一个主播就是培养一个店长，我们可以不断地去做号，不断地培养主播。”
蜜丝诺儿一位主播在直播中。
2019年，蜜丝诺儿在广州新开的4家店，前期投入花了100多万，其中租金25万、装修近40万。
“想租位置好人流量大的门店，就要给商场更贵的租金，相比之下我一天投几千块钱做抖加买流量，就很划算了。“游华金说道。
明星企业家带货的意义？
对于很多中小企业来说，受疫情和经济环境影响，直播带货的目的是为了让公司生存下去。游华金是，邓武荣也是。
而直播热的带动下，商界大佬们纷纷走进直播间，为自己产品宣传带货。疫情以来已经有数十位CEO开启直播带货，他们对自家的产品的优势和卖点更加熟悉，甚至产品背后的故事也张口就来，更容易向观众传递公司的品牌价值。
“带货女王”董明珠在接受钛媒体采访时就表示，直播过程当中，她看到的不是一个单一的带货，她是在展示企业的文化。
从20万，到3个亿到7个亿，然后到40多个亿，再到一百多亿，几次直播下来董明珠感受到了很多的变化。
首先，是格力这个品牌，在董明珠看来，现在让更多人知道了，格力原来不仅仅是一个空调，而是一个家电全品类的研发制造商，这是对格力来讲是一个全新的认识。特别是小家电，她感受到消费者不会到店里来买了，电饭煲、水壶、吸尘器等等，直接在网上一下单就可以了，因为不存在安装的问题。这是线上直播的好处，能将产品品类展示的更全，范围幅度也更超前。
格力现在总部的展厅有两千多平方，产品也没有展示全，而有了线上，就可以琳琅满目，展示的很清楚。
第二个好处是，格力把线上模式和线下结合起来，董明珠认为这可以快速缩短与消费者之间的距离，现在空调下单三天之内完全可以装上，以前就做不到，这个变化董明珠觉得是非常大。
还有个大变化就是格力的经销商，董明珠认为自己被称为“带货女王”并不是因为看到数字变化很厉害，她最大的感受是让格力几万家经销商慢慢清醒起来，知道未来必须把线上线下结合起来，做得更加完美，给消费者的服务实际上提高了一个服务档次，这点来讲她觉得非常高兴，很多经销商已经通过这种模式开始感受到了线上的价值所在。
在所有企业CEO直播带货中，董明珠无论是直播场地还是销售额度都算首屈一指，即便这样，对于格力来说依旧可以忽略不计，就像董明珠说的，她不是一个单一的带货，是在展示企业文化。
事实上任何一家大企业的CEO都不可能像中小企业老板一样，去靠直播带货挽救一家公司，你很难想象，身为锤子科技CEO的罗永浩还会每周五晚准时出现在直播间卖货。企业家作为企业的代言人，出现在直播间更多的意义是企业形象推广、增加企业和品牌知名度。
而更常规的做法是，品牌商通过自家旗舰店建立直播间，除了直播卖货，可以将直播作为一种常态化的营销手段和维系和活跃用户的方式。品牌方也可以借此与消费者直接沟通和互动，了解消费者的需求和喜好。
品牌商家入场，自建直播间成标配
当国内疫情已基本过去，生产生活恢复正常，主播带货的热度开始下降，直播带货也进入深水区。
近日，大数据平台“胖球数据”推出了一份覆盖淘宝、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单，榜单数据显示，7月主播整体带货成绩严重缩水，带货成绩为80亿元，和6月的135亿元相比，接近腰斩。
在经历过“主播/MCN刷单刷量横行”“明星带货光有声势不带量”“用户薅一把羊毛就走”的现实拷打后，品牌商家开始重新看待直播带货这件事情。
达人直播带货核心在于“低价”，这已经是行业不争的共识。主播们甚至为了“全网最低价”打得“头破血流”，李佳琦因为一个5元优惠券而号召粉丝退货、拒绝再与该品牌合作，就是典型的事件。而这，势必需要极大地压低品牌方的利润空间。
而且与达人合作带货，品牌方不仅要极大地压低利润空间， 还要承担主播坑位费、主播佣金等成本。
艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》就显示，品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS，或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20%-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万。
因此，拼命压低利润空间下换来的火爆销量，对品牌方来说，卖一件就亏一件，以低价走量、赔本赚吆喝为核心的达人直播带货，不可能成为商家常态化的营销和销售方式。
品牌商家们也逐渐意识到这些，不再将直播看做带货“万金油”，而是开始亲自下场建立品牌官方直播间，将其并入整个电商营销体系中，作为一种常态化的营销手段和维系活跃用户的方式。
《天猫618淘宝直播创新报告》显示，618期间，商家直播间数量同比增长160%，15个成交额破亿的直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。
图片来源@天猫618淘宝直播创新报告
抛开”带货“这个对”电商直播“的刻板印象，电商直播已经成为一种新型的营销方式。电商直播，如同原来的图文、短视频一样，成了信息内容视频化传播趋势下，消费者了解商品信息的新的方式。并且，这种方式更符合当下用户习惯， 同时能够高效、即时与多位消费者互动，提升购买体验。
因此，“低价+流量达人主播”与“正价或少量折扣价+品牌店铺自播”，共同成为品牌方们在直播形态下的营销组合拳。
传统线下销售中，由于多级分销体系的存在，与消费者直接联系的都是线下柜姐，因而品牌方很难通过与消费者的直接沟通和互动，了解消费者的需求和喜好。而如今的品牌官方直播间，使其成为可能。
今年“5·25”全国爱肤日期间，护肤品牌理肤泉的天猫旗舰店官方直播间，每天晚上都会进行一个小时「全民问专家」的皮肤医生专场直播，邀请皮肤医生和皮肤专家，为消费者进行皮肤问题方面的答疑解惑。
让「全民问专家」这个直播IP栏目化、占领消费者心智，是理肤泉对品牌店播的目标：”希望消费者遇到皮肤问题，就掐着点儿来直播间问理肤泉的皮肤专家们，就像父母辈们想了解新闻就去看《新闻联播》一样。”理肤泉品牌总监何玛莉在接受钛媒体采访时表示。
在何玛莉看来，品牌官方直播间是一个塑造品牌形象、为消费者提供良好服务的绝佳窗口。官方直播间的存在，就是为了品宣和促活留存，「带货」只是在这两者之后自然而然的结果。
与理肤泉品牌直播的观念相同，打折、促销同样不是女装品牌茵曼直播间的重点，输出直播的新鲜感、充分了解和满足粉丝持续的需求、从而提高粉丝粘度和复购率，才是核心。在淘宝抖音布局直播后，茵曼还布局了微信小程序直播，主播也大多来自线下门店的全职导购。
当前品牌的线上拉新成本很高。因此，想降低营销成本、完成用户生命周期总价值的转化，老客留存和新客拉新同样重要。茵曼的微信小程序直播，就是针对其品牌私域流量的直播，主要是对接其线下的600家门店下的常客和老客。
例如，疫情期间，门店关闭、线下消费停滞，茵曼就建立了小程序直播间，吸引品牌和门店粉丝来直播购物，为门店引流创收。
举个例子，若A顾客通过B门店下C销售的邀请二维码进入茵曼小程序直播间并下单，那么这一单产生的销售额和分成奖励，则直接计入该门店和销售名下。而由于货品全国打通，供应链系统也会选择就近、有货的门店，将货品寄送到顾客家里。从2月内测至7月，小程序直播在茵曼新零售业务的总销售额中占比已经达到了25%。
专做成品家居的敏华控股旗下芝华仕沙发，从2017年、2018年就开始在淘宝上进行直播，每年做300多场。芝华仕沙发有一个2000平大的直播区域，很多的产品按照不同的风格，搭建了相应的样板空间，在直播过程中间可以给用户直观的展示，包括大小、匹配家居的装修风格。
在芝华仕沙发看来，家居企业线上销售最重要的一环就是体验。在直播过程中给用户直观的展示，对于店铺的提升转化是非常重要的一点。而品牌直播恰好弥补了电商的这一个缺陷。目前，其直播引流的成交额达到店铺成交额12%-15%之间。
苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕在接受钛媒体等多家媒体采访时，也表达了对直播改变线上消费体验的看法。在范春燕看来，直播为消费者提供一个具有现场感的购物场景，可以把线上用户的购物行为拉回到线下场景中。让消费者和商家的互动变得生动、实时，让消费者可以对商品有一种更全面的认知和更好的购物体验。
而为了营造这种身临其境的现场购物感觉，品牌甚至也可以将自己的直播间，从棚内搬到田间、搬到食品原产地、商品生产车间里。这也是疫情期间生鲜类商品“产地直卖”异常火爆的原因之一。
当店播成为品牌标配，还与达人合作吗？
同样是直播带货，既然已经拥有了自己官方的直播间，那品牌方还有必要找李佳琦、薇娅等达人进行直播带货合作吗？
在钛媒体采访中，巨量引擎旗下巨量星图负责人丁晓方认为，品牌自建直播间的目的，是打造一张属于自己的直播间名片，建立起品牌自己的营销阵地，通过品牌直播间去触达和服务自己的粉丝群体。这也是理肤泉想要打造自己的直播间IP的原因。
但谁来发这张“名片”呢？这就是与达人主播合作的意义——帮品牌在更广泛的群体里，建立品牌的影响力、吸引更多的用户群体进入品牌的私域流量池。
因此，品牌店播与达人直播带货，对品牌有着不同的意义，两者都很必要。
事实上，大多数品牌厂商到顶级流量主播那里去带货，其实为的不是投入转化比，而是寻求曝光。例如，家居行业是非常低关注的行业，很多家居品牌知名度不是很高，因此与头部达人进行带货合作，可以迅速达到品牌曝光的目的，并为品牌带来增量用户。成品家居类品牌芝华士沙发对于此就深有体会。
一位直播行业从业者给钛媒体算了一笔账：“假如某品牌主拿了成本300万的货去与头部达人进行带货合作，最后产生了500万的销售额，加上坑位费50万和佣金100万的成本，品牌大概就亏100万。这相当于品牌商只花费100万，就做到了500万销售额和广告效应。值了！”
电商直播行业从业者、鹏塔网络总经理任立在接受钛媒体采访时也认为，李佳琦薇娅们这类达人直播，和品牌店播是两种并行的模式，对于大品牌来说，一些新品会放在头部主播那里，利用其大众影响力和粉丝号召力来吸粉。
当然，不只是李佳琦薇娅这样的顶级主播，一些专注于垂直领域的中小达人主播，也很受品牌的青睐。
理肤泉何玛莉告诉钛媒体，他们在寻找中腰部达人进行合作时，非常看重其在美妆、皮肤健康等领域的专业度背景，如若对方是“成分党”，可能会受到青睐。
美妆品牌科颜氏在接受采访时也表示，在选择抖音达人合作伙伴时，不仅会找美妆的大号或者明星达人，也会配合与美妆垂直类的中腰部达人进行合作。除了中腰部达人报价更具性价比、配合度高外，其在垂直领域的更具专业度，也是品牌方考量的因素。
可以说，品牌店播+达人直播并行模式，是如今成为大多是品牌们正在进行的直播营销方式。但这里就产生一问题，当品牌直播间和达人直播间都在卖同款产品，是否会造成达人直播和品牌店播左右互搏，争抢消费者的问题？
理肤泉品牌总监何玛莉就表示，与明星达人主播的合作为的是拉新、促销和扩大品牌影响力，因此一般只是针对某些明星单品或者新品进行合作，而品牌店播则是为了品牌打造和消费者服务，且品牌各系列产品齐全。
品牌方做日常店播的目的，其实是品宣，与达人直播合作，主要是带货。两者目的不同、面向用户不同，选品和营销策略也不完全相同。
现在国内疫情已基本过去，生产生活恢复正常，品牌的去库存需求也开始降低。在这新的阶段里，品牌店播更多的会像之前商品图文和视频展示的方式一样，以一种全新的更加强调实时互动的形式存在。
过去半年，这种直播和卖货的结合正在快速颠覆传统线上购物体验。以前用户只能通过商家的图文详情页被动了解商品信息，现在用户可以在直播中主动要求展示商品、询问商品信息、并得到实时反馈。再加上直播带货特有的拉新、留存、促活功能，直播电商也成了品牌商家们的营销利器。
在钛媒体的采访中，多位品牌方也都表示，会像图文详情页一样，把品牌直播作为商品展示和营销的一种标配方式，继续做下去。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇、陈拯，编辑 | 李小年）
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