导语：

北京北冰洋、天津山海关、黑龙江大白梨、内蒙古大窑......90年代前后，消费者购买一瓶饮料，只用考虑有没有带够钱，而在近十年，消费选择权似乎已经不完全在自己手中，而变成品牌商及大数据想让我们购买什么。

打开一瓶饮料≈目的性+替代品筛选+新品诱惑+老板推荐+产品活动。这对于品牌商来说也提出了新的挑战：我如何让他购买的是我的产品而不是我竞争对手的产品。

数字营销在当前市场环境下变得尤为重要，而渠道选择则变成影响增长速度的另一个关键点。

聚焦：传统渠道决定饮料销售的增长路线

根据数据显示，中国当前饮料行业零售规模已经超过7000亿，销售方式以流通为主，现饮为辅，2020年饮料销售在流通渠道占比达92%，其中80%左右的流通发生在非连锁经营的传统渠道。

图 | 来源华创证券

传统渠道经常会被大众贴上“选择性小”、“价格贵”等刻板标签，但事实上，正是因为饮料产品更多地是满足消费者“即饮”、“便利性”等需求，所以对品牌商来说更加重要，尤其是距离消费者最后100米的传统小店。

趋势：BC一体化营销成为饮料品牌新的“掘金点”

过去，饮料品牌在传统渠道的营销主要是按“场货人”的序次展开，用人海战术布局海量网点，凭借营销费用抢占网点的库存和货架份额，最后通过产品去取悦消费者。

而伴随着新业态、新技术、新模式的不断崛起，“场货人”关系被重构，饮料行业实现了从“扩张为王”、“渠道为王”到“消费者为王”的“人货场”的转变。

面对不断变化的市场环境，品牌商在传统渠道营销过程中，也亟需用数字化解决以下营销难题：

渠道营销费用庞大，实投率如何监控？饮料行业因为产品差异性小、开放竞争等特性，一直以来都以更丰厚的渠道或终端利润来提升渠道推力。而在传统的销售体系中，分销体系复杂，每增加一环销售流转就会多一份费用流失的可能，保障费用的实投率一直是品牌渠道营销中的棘手问题。

营销内卷严重，货架份额如何保障？商品位置在很大程度上影响了消费者的购买决定，尤其对饮料行业来说，夏季冰柜、动机热饮柜直接营销整体销量。而小店的货架及黄金位置非常有限，伴随着同品类竞争越来越激烈，品牌商如何抢占小店货架份额，高效检查执行标准都成为重要问题。

C端动销势微，整体销量如何提升？营销奖励只能一定程度上刺激小店进货，而最终选择权依然由销量决定。所有，如何开展BC一体化营销，成为提升销量的突破口。

小店信息化差强人意，C端流量如何精耕？区别于CVS、KA酒水直供餐饮营销方案，传统小店普遍信息化程度差，却又是庞大的流量入口，如何通过数字营销抢占传统渠道消费者心智，将会成为饮料品牌接下来获得销量暴增的关键点。

销售体系复杂，管理效能如何提升？CRM/SFA等工具的普及为饮料行业销售体系管理提供了在线化工具，但同时也带来了新的协同障碍，并不能提供从人员管理到费用结算的一站式服务。品牌商需要如何从用户需求角度出发，让工具真正赋能管理，提高人效。

图 | 来源华创证券

综上所看，聚焦传统渠道，围绕“客流、资金流、业务流、数据流”为核心的BC一体化数字营销将成为饮料品牌寻求持续增长的转折点。

赋能：惠合科技助力饮料品牌实现数字化增长

基于以上行业背景，惠合科技立足传统渠道，以“人货场”为核心，通过与全球知名饮料品牌合作以及深入的行业研究，沉淀了《饮料品牌传统渠道数字营销解决方案》。

从用户出发，构建“四端在线”营销服务平台

数字营销的问题，最终都是组织架构的问题。区别于电商、O2O、社区团购、微商城等创新渠道交易行为都发生在线上，在传统渠道链路中，品牌商、经销商、批发商、终端门店到消费者都是无规律得在线上和线下之间穿梭，信息传达和费用发放都是单向路径。

对此，惠合科技从用户出发，构建了面向品牌商、业务代表、门店和消费者的四端在线营销平台：VMS、e店佳、快渠通和随心惠。品牌商可以基于平台能力直接触达营销链路中的任意一端，缩短沟通半径，真正实现信息传达、任务管理、费用核销、结果反馈的在线化和智能化。

以营销费用发放为例，过去都是在销售体系中层层流转，周期长，实投率无法监控。而在惠合新营销模式中，品牌方可以通过平台将活动信息以网状形式快速传达给门店，门店通过平台参与活动、直接领取营销奖励，不仅提高了信息传达和费用发放的效率，也提高了费用实投率和门店的参与积极性。

只有先实现了组织“在线化”，才可以推动营销数字化。

以“货”为路径，沉淀“三段式”营销方案

饮料行业因为受众广泛、渠道结构复杂，因此存在双重分销、非传统分销、专业市场渠道等多种渠道战略。而无论渠道战略如何变化，对于企业来说，最根本的目的是把货卖进门店，由门店卖给消费者。

对此，惠合科技提出了覆盖饮料品牌“进店-在店-出店”的三段式营销方法论，自上而下提高B端进货推力，自下而上提升C端动销拉力。

进店营销

在进店环节，过去只能依靠渠道推动。而现在，惠合科技提出将营销信息和营销奖励直接下发给终端门店，通过一物一码、防伪溯源等技术直接触达终端门店。

针对不同需求的铺货目的，惠合科技也设计了差异化的铺货方案。例如，对于新品推广的营销需求，品牌商可以通过“集卡兑奖”的营销活动，在门店进货扫码环节设置收集指定产品奖励卡片领取补货券的奖励方案，通过高渗透产品推动新品上市。

同时酒水直供餐饮营销方案，对于品牌商阶段性的“清库存、渠道提价、抢占竞品空间、特殊渠道营销、提升货龄新鲜度”等需求，惠合科技也可以基于一物一码方案，将营销活动与品牌营销需求进行完美结合。

在店营销

陈列对于饮料品牌来说尤为重要，尤其是夏季的冰柜，冬天的热饮柜，以及消费者进店黄金视角的货架。而影响陈列效果的“营销费用”及“业代/门店执行力”两个重要因素，往往都不受品牌商控制。

惠合科技基于AI视觉识别技术，落地了“陈列自检”在店营销方案，真正将陈列执行权和费用投放对象转移到一线门店手中，最大化提高门店主的陈列积极性。

对于“陈列自检”短期内无法快速落地的企业，惠合科技也提出了“业代巡拍”过渡方案，虽然执行权依然在业代手中，但陈列结果平台AI自动审核、陈列费用实时发放，也很大程度上提高了业代工作效率。

目前，惠合科技AI图像识别准确率已高达98%，其中视频识别准确率达97%，已处于行业领先水平。

出店营销

C端动销最终决定了品牌的销售能力，如何基于小店精准触达目标消费群体，占领用户心智？惠合科技提出了“到店核销”、“开盖有礼”、“壹元乐享”、“小票上传”等多种解决方案。饮料企业可以根据自身年度产品营销规划决定开展什么样类型的活动。

而对于企业过往传统营销过程中出现的小店设备不支持、到店核销流程复杂、店老板参与积极性差等障碍，惠合科技也提供了活动前灵活对接，活动中支持“三码合一”（签约码、领券码、付款码）、随时修改活动规则、私域平台导流，活动后数据追踪等解决方案。

饮料行业产品细分多，渠道类型复杂，惠合科技提供的多样化解决方案可以满足品牌商多样化、及时性的营销需求。

三段式营销并不是要求企业按照完全按照惠合科技设计的路径去策划营销活动，而是按产品、按渠道类型、按营销节点选择性切入，为品牌方全年度的营销活动提供可落地的方法论。

以“场”为触手，让百万门店成为品牌商的合作伙伴

前面提到，惠合科技搭建了“四端在线”的营销服务平台，对于品牌商来说，内部组织层级的在线化可以通过政策来实现，而对于零散分布在全国各地的600W+门店又该如何让他们在线化？

经过近5年的沉淀，惠合e店佳平台已经入驻了150万+B端门店，月活门店数超120万。除了产品及方案之外，惠合平台上入驻的百万门店将成为饮料品牌牌高效触达终端门店的强效触手。

传统渠道就像中国五十年代的北大荒，蕴藏着丰富的资源却也缺少精耕细作的水平。在流量成本越来越高、流量获取越来越难的情况下，瞄准传统渠道数字营销将会是未来饮料品牌持续增长的新动力。

截止到目前，惠合科技已经与可口可乐、达能脉动、健力宝、王老吉、大窑等几十家全球知名饮料品牌落地了从B到C的数字营销活动。

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