文 | Rita Zeng

第一期：能吃的玻尿酸，“上脸下肚”如何走入日常？｜Morketing新消费新营销①

当某个品类一旦具有年轻群体的人口红利优势，那么市场一定会掀起波澜。

原来提及米酒，大家可能联想到的更多是瓦罐、玻璃罐装或者是餐店里提着壶倒出来的米酒，但如今这种认知，正在被刷新。近几年米客米酒、冰青、Miss Berry等品牌在低度酒市场中“杀出重围”盘点餐饮营销方案，并引发了大家对低度酒市场的讨论。

在第二期「新消费新营销」，Morketing将从米客米酒切入，看新消费品牌发展和营销逻辑。顾名思义，「米客米酒」（以下简称米客）是一家成立于2014年，主打发酵型原酿米酒的品牌。

与传统的米酒品牌不同，米客将目光瞄准了80、90后新生代人群，主打“都市浅酌小酒”，希望给消费者提供一种悦己、微醺有仪式感的饮酒场景。

目前，米客已完成150万元种子轮和300万元天使轮两轮融资。其产品在2016年上市后半年就销售出50万瓶，按照经典系列一瓶约30元（29.9元）售价来算，营收为1500万；到2020年米客累计进驻1万+零售及餐饮终端门店。并在2019年就获得过盒马米酒类销量第一。那么，米客的营销是怎么做的？

01

用户调研是新消费品牌发展核心

旧貌换新颜，刷新认知是米客做的第一步。

当目标人群瞄准80、90新生代后，米客从产品口味到产品包装就开始有意识的向年轻人贴合。

在产品口味上，目前米客一共有“经典、微甜和大米汽酒”三个系列产品，分别针对不同的消费人群。经典系列，有原味、桂花味，适合喜欢喝米酒的消费者；微甜系列，只有5度，由水果与米酿制而成，主推都市女性消费者，营造喝酒“悦己”的场景氛围；其中，大米汽酒系列（2020年推出），是一款加入了果、茶、米、汽、酒5种元素，只有3.5度的低酒精汽水酒，产品包装复古风十足，主要针对年轻人群。

一方面是在口味上创新，推出不同系列满足不同消费者的需求；另一方面是对不同的系列采用不同的包装，进行差异化区分。

此前，米客创始人姜晓云曾言，米客的包装至关重要，它代表了现代米酒未来在消费者心中形象，所以一定要有自身的特点。

因此在产品包装上米客也是别出心裁。目前在包装设计上，米客主要有2种。经典、微甜系列用的是纯白色的玻璃瓶包装，简约雅致，其中微甜系列的包装在字体和设计上更加的小清新，色彩运用也更为鲜艳；大米汽酒系列则选用了易拉罐包装，颜色和图案都非常的复古。

差异化的包装确实给消费者带来了耳目一新的感觉。比如，米客的纯白色玻璃瓶包装，很多消费者喝完后还会将它当做花瓶摆放在家中。同时大米汽酒系列的复古易拉罐包装也非常新颖，Morketing询问了多位日常会购买酒的女性消费者，表示产品包装很新颖有想要尝试的欲望，单看包装第一反应没有联想到是酒，直到看见包装上的文字大米汽酒才猜测是酒。

事实上，大米汽酒系列的产品包装设计，并非是米客自己决定的，而是品牌与用户共同决定。

共同决定意味着在这个过程最重要的环节就是收集用户反馈，米客为了能够在研究用户的基础上，完整的输出产品概念和产品模型，会针对一些问题，给出不同的图片让用户选择，让用户反馈更加直接有效。

Morketing观察到，如今这种方式已经有很多品牌在使用，以服饰品牌蛋挞家为例，在研发一些新品时会在核心用户社群中发布新品问卷调查，投票的方式主要为图文结合，比如盘点餐饮营销方案，一款背心，有吊带、圆领等多种图片由消费者选择，在价格上则是开放式文字类型。

Morketing曾采访宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊，他提到新的消费品牌之所以能够在市场上获得不错的反响有3个核心。一、都是抓住中国消费者的一个特性后，再做产品；二、产品从功能、功效，或者体验上都做得不错；三、新的营销手段降低了大品牌与小品牌之间的技术壁垒。

实际也确实如此，用户调研是支撑很多新的消费品牌在产品研发和产品推出后快速爆发的一个关键。不管是大杯文胸品牌奶糖派、咖啡品牌三顿半、汽水品牌元气森林等，都在用户调研和品牌种子用户维护上花费了大量心思。

例如奶糖派，在前期主要是专注做对用户有价值的内容，通过经营自媒体，和用户进行互动；挖掘有分享意愿的用户，鼓励用户在各自熟悉的社交平台分享自己的真实感受。以朋友的方式帮助身边更多大胸女孩找到合适的内衣。

以及三顿半的“领航员”，覆盖设计、金融等不同行业，品牌会将产品寄给“预备领航员”，保持沟通，及时了解他们对咖啡的想法。一旦有几十个领航员提出同一个建议，三顿半就会对产品进行改变。除了对口味地建议外，早期拉动三顿半产品销量的人，恰恰就源于这些店铺的忠实消费者们。

新品牌这种“小而美”的做法与传统的成熟品牌玩法恰好相反。原来品牌更多的是产品做出来，再铺货售卖，结果销量不行，产品就迭代掉；新品牌则是小步迭代，持续与消费者沟通，优化产品。

除了铺货逻辑是相反外，两者的营销逻辑也是相反的。成熟品牌前期主要是进行大量的品牌广告投放，再到内容种草，最终落到渠道精准获客；现在的新消费品牌更多是先在各渠道进行精准获客（比如，天猫），再做内容种草，最后进行品牌广告投放。

02

开发独立APP

聚焦线下餐饮场景

米客也是如此。但与其它消费新品牌首推线上不同，米客是先铺设线下再到线上，这主要是因为酒和餐饮场景、社交场景挂钩，而消费者大多集中在线下餐厅，所以酒类市场的销售渠道大部分集中在线下。

总体来看，米客在销售渠道上布局分为3条线，线下餐饮、零售门店为主，电商平台和O2O平台为辅。

据悉，2017年5月到2018年6月，米客在线下餐饮、零售店合作门店就已达到 4000 家；2019年，其已经进驻上海近万家餐饮及零售网点；2020年则累计进驻1万+零售及餐饮终端门店。如今米客正在试图将产品推进大型火锅品牌连锁店。

O2O平台方面，Morketing点击查询天猫、每日优鲜、盒马、饿了么都能够购买到米客的产品。就目前来看电商平台和O2O平台更多是用户有需求主动搜索，也就是我们所谓的想起来，能够买得到渠道铺设布局。

线上渠道则在2018年首月米客的单月销售额就达到百万级别。

从各个渠道的发展来看，显然米客在线下餐饮渠道花费了大量心思。为了更好的管理线下餐饮渠道，米客开发了开发了米客之家App，根据动销数据进行餐饮终端的货品配送。这也意味着与米客合作的商家，在库存上的压力会大幅减少。

其中，服务员通过APP扫描米客瓶盖内的二维码，可以获取红包，这一方面调动了服务员售卖产品的积极性，另一方面米客在服务员扫码后能够获取产品在终端的销售情况和数据。获得数据后，米客可以结合数据，给到一些合作商指导意见或优化方案。

同时米客还通过与餐厅进行联合，消费者使用小程序和分享即可获得优惠，将消费者引导至线上，实现拉新和增加活跃度。

因此在这些举措下，米客在线下的销售量不断增长实属正常。而除了渠道外，在内容种草上，米客也花费了大量心思。翻阅小红书可以看待有关米客大量种草笔记，以及知乎、微博、大众点评等平台，也能看到一些相关种草文章，包括薇娅也曾多次推荐其产品。

不过从目前米客的发展阶段来看，其还未开始投放品牌广告，现阶段集中在渠道铺设、内容种草，以及产品推荐上。比如与永璞咖啡等品牌进行跨界合作，跟参演综艺《阳光姐妹淘》的陈乔恩做联合推广等。

03

年轻人群红利出现

大批玩家加码低度酒市场

与此同时，不单只是米客窥见了低度酒市场的发展潜力，大量玩家正在向这条赛道奔来。据数据统计，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。之前「新消费Daily」曾盘点过2020年新消费投融资，其中新酒饮赛道，共有14起融资，涉及12个项目。

从融资项目来看，大家普遍做的方向主要有2类：一、以江小白为代表的新式白酒；二、以果酒、米酒为主要品类的低度酒。现在一些品牌已获得投资人的认可，比如，成立仅一年多的MissBerry，获得了三轮融资；ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”，已完成种子轮数百万美元融资。

实际上，低度酒之所以在当下如此受欢迎，是因为新兴中产阶级和年轻消费群体消费行为已然发生变化。口感偏甜、不辣口的低度酒正在成为年轻人的心头爱，某种层面江小白、RIO出圈后，一定层面上教育了大家对低度酒市场的认知。

在CBNData联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》中就提到，白酒、葡萄酒和啤酒仍然是线上酒水销售额占最高的三大品类，但是果酒、洋酒正以50%的销售增速抢占酒类消费市场，其中购买果酒、洋酒的消费者大多为90后和95后。

酒饮市场虽然出现了年轻消费者群体人口红利，但并不意味着进入市场就能获利。产品研发的供应链、产品的毛利、线下餐饮渠道的铺设、用户忠诚度的培育等问题，都十分考验创业团队的实力。

并且就目前而言，积累了超5年多经验的米客如今更多的也还是已渠道运营、内容种草为主，并未实现破圈。不过如果当它开始大量投放品牌广告，从小众到大众，也许会迎来新一波快速增长期。

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