文丨李 礼

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

管理学家德鲁克在《动荡时代的管理》一书说，“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

2020年这个春天，餐饮业经受重创。

疫情刚爆发餐饮app营销方案，西贝董事长在线“哭穷”，复工后马上就涨价，坚持没几天就和海底捞双双道歉；年前还有不少传言说几家餐饮公司意图IPO，年后直接熄了火；春节前刚在港股上市，营收大涨42%，净利润大涨174%的“九毛九”餐饮，股价跌宕不已，一度惨遭破发。

深层次的市场情况是，休克式停摆带来餐饮业竞争格局的分化，强者愈强，大量规模小、风险抵御性差的企业因资金链断裂被洗牌出局。但有一个现象，一些有数字化基础的餐饮店在经历疫情时具有很明显的“缓冲抗震”能力。

后疫情时代，已然改变的市场环境和新消费需求会倒逼餐饮业启动数字化生存战。

01

餐饮业数字化的四个变化

第一，基于顾客画像，从“标签构建”到“店客交互” 。

目前，很多餐饮店都有一套自己的会员系统，但大多只是简单的数据堆积，实际对信息的分析和利用并不高。

近年来，微软给快餐巨头麦当劳提供了一个数字化解决方案：通过AI平台对顾客进行特征抽取，运用大数据对顾客进行相关性对比，通过跨渠道的顾客数据整合，了解顾客偏好，追踪线上和线下营销活动方案的有效性，提高已有客户的用户个性化体验。

当顾客使用App下单时，系统可以推荐促销

这意味着，当顾客使用App时，麦当劳可以获取有关他们去餐厅的时间、位置和频率、购买偏好等信息，在人们下单时，系统可以推荐配套产品促销。这个系统用下来，在日本市场，使用麦当劳App的客单价要提高35％。在加拿大，根据各地不同天气推出不同套餐的推广，也 使麦当劳销售额增加了3%至3.5%。

在微软系统的支持下，麦当劳不但实现了客户数量的巨幅增长，同时，新增客户比传统高出47%的客单价，大大提升了门店的收入。

第二，科技赋能店员，从“运营优先”到“技能重塑” 。

在数字化的智能时代，餐饮企业可以将自动化分析和AI技术结合起来赋能员工，帮助他们专注改善消费者体验或运营绩效。

一个眼下的例子是，受疫情影响，餐饮企业在人工成本、招聘、培训方面出现空缺，复工时需要投入大量人力与财力防疫，用工管理越来越复杂。如果应用智能排班体系，既节省时间又高效。

国内某连锁餐饮企业目前使用一套智能客流预测系统，利用数据模型，根据餐厅交易数据、商圈人流 信息以及天气等公共信息预测餐厅高峰期的客流量，从而帮助店长更好地进行排班管理。经过不断优化，这个数据模型融入更多参数，预测系统的准确性和实时性均得到提高。门店高峰期的排班再也不会是店长一项耗时耗力的工作。

玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在微软技术支持下，玛氏食品的HR可以直接在线网申及笔试，将面试体量从之前的一两千人，提升到了五千人，不仅弱化了对面试官的经验要求，筛选也更为简便，把新同事入职准备周期从14天缩短至7天。

而通过对员工赋能，与微软深度合作多年的咖啡巨头星巴克的员工，开始尝试同步于星巴克 App和店员操作系统中的智能推荐系统，这个系统会帮助店员根据人、时间、地域三个维度分析顾客购买行为，从而给顾客提供点单时的实时推荐。

这样下来，每次顾客点咖啡时，店员省去了很多无谓的口头推荐，消费者也无须一遍又一遍重复自己饮品个性化需求。

第三，基于供应链，从“粗放自觉”到“智能透明”

疫情期间，供应链的重要性显得特别突出。同时，疫情对消费习惯带来的明显改变是，顾客比平时更注重食品安全，对用餐环境也有更高要求，供应链的高效管理被提升到了前所未有的高度。

微软的一些创新解决方案，可以提高餐厅数字化管理，建立食品溯源与安全分析，同时，将后厨的操作透明化餐饮app营销方案，根据消费者行为偏好进行供应调仓分配，这些系统会间接消除消费者顾虑，推动他们做出正面积极评价。

比如，玛氏公司利用微软云平台技术追踪，从农场到餐桌，从大米的生产，再到物流，最后到销售等环节。借助数字化平台，玛氏公司不仅提高了保护环境的能力，还可以放心地向消费者提供更优质大米，节约管理成本，又能塑造品牌形象，获得更大的发展潜力。

利用微软提供的数字化手段，国内某领先餐饮企业对店内收货环节进行数字化改造，大大提高了收货效率，并降低人工成本。

现在，这家餐厅对实时性要求不高的商品，晚间配送，并实行无人收货。收货过程扫描 RFID 标签自动识别商品与数量，利用计算机视觉技术识别送货人及车辆，并在卸货与入库过程中通过计算机视觉技术进行行径轨迹监测与预警。

第四，基于智慧门店，要从“顾客自由”到“全程可控”。

疫情让很多消费者对线下人群聚集的门店“阴影”十足，这提升了门店运营的风险要求。

门店管控能力，微软的下一代智慧门店系统刚好可以满足这一点。比如，进行店内顾客位置及动线检测、智能货架和电子标签、自助结算贩卖、智能魔镜等。还有，顾客在用餐的时候，通过动线检测等系统，能感知用户的移动轨迹，从而“监控”到顾客接触的人群。

以星巴克为例，在微软的帮助下，他们正在重新定义“第三空间”，通过改造门店内的传统设备，使得其设备实现物联网，从而实现预测性维护，减少资源浪费。

物联网设备帮助实现预测性维护

麦当劳同样也get到了门店智能化的关键，在2019年，麦当劳花费10亿美元升级美国逾2000家门店的装修和设备，包括增加自助点餐及其数字化菜单，通过增加消费者的便利性来拉动销售。

国内某餐饮品牌，目前在全国3000+店的店面冰箱都是用微软的预防性维护方案监测，以防止食品安全事故的发生，并能通过温度曲线来还原员工的行为，包括：冰柜一天被开关多少次，冰柜的上货时长是否在 SOP 操作规范规定的时长之内等行为，都会被系统监控和管理到。

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餐饮的数字化，隐性因素同样重要

餐饮业数字化转型，同样要注重一些隐性因素，这一点，微软有十分领先的优势。

首先，中国的餐饮业数字化改造浪潮迭起，近一年来美团、饿了么等互联网平台在协助店铺升级上战况愈隆，很多商家被迫“二选一”，与平台进行深度绑定，已经让很多商家意识到依靠某一平台的问题。

微软是一个中立第三方平台，可以让服务商家避免陷入平台之争。在解决方案上，微软更具独立性，帮助企业对自身数据拥有最高等权限。

其次，作为软件巨头，微软根基牢固，具有全球顶尖研发能力，在AI、大数据、云计算等能力上，更具有优势。

同时，微软有丰富的企业客户经验和生态圈，数据服务从lass到Saas，Paas全系列全生命周期，跨平台能力强劲，在数据平台的计算上更为灵活，丰富灵活的数据库类型及计费方式，可以深入到业务细节。

最后，微软对数据隐私安全的要求更加严格，其数据中心符合GDPR的规范，不用担心承担如今年初微盟“删库”事件的糟糕后果。微软为企业出海保驾护航，企业可以拥有更灵活的选择，对数据拥有最高级别的信任。

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结 语

疫情是个放大器，在凸显问题的同时，也会加速行业变革。在客户洞察、赋能员工、智慧供应链、门店能力上，合适的数字化方案可以帮助餐饮业提升运营效率，用统一数据平台实现精准营销，提升全面业务感知和及时决策和创新能力。

经历疫情淬炼，国内餐饮业思虑长远的生存力，更新数字化新装备的速度将会明显加快。

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